ledernes kilder

O grupo era composto por oito integrantes, sendo quatro adultos e quatro adolescentes, com variação de idade bem ampla. Seguindo a sistemática da pesquisa de campo, também assistiram a propaganda sete vezes.

Manifestando um contato diário limitado com a TV (entre uma e três horas por dia), o grupo afirmou que a música, incluindo os jingles, é o elemento que mais chama a sua atenção em uma propaganda; seguido pela inovação (criatividade), comunicação com o público (incluso a informação e o humor) e a idéia criativa. Percebemos aspectos ligados ao plano de expressão que pertencem a diferentes linguagens presentes na propaganda televisual, mas que têm o mesmo objetivo no conteúdo: mobilizar o enunciatário.

Com relação à propaganda da Fazendinha Tirol, sua atenção foi mais voltada para as imagens das crianças tomando leite, brincando e se divertindo e para a música. O caráter alegre, divertido e o colorido completaram sua percepção, demonstrando que a estratégia geral de comunicação sincrética utilizada teve efeito sensibilizador nos enunciatários.

Um aluno apenas especificou porque a música lhe chamou atenção. Segundo ele, “por ser bem chatinha, daquelas que grudam no ouvido e não saem mais”. Novamente observamos a mesma percepção com relação ao jingle, fácil de ser memorizado, com andamento animado e sem grandes variações de altura, o qual é aliado às imagens dinâmicas, provocando nos enunciatários um movimento interno, dado pela atenção, que por sua vez leva à participação através da reprodução do jingle. Como nos disse uma jovem, “a gente assistiu duas vezes e eu quase decorei, sabe? Fica na cabeça”.

Ainda com relação a esta primeira impressão, disseram lembrar do “tempo bom” quando eram crianças, do poder de influência que as crianças têm sobre os pais e a vontade de tomar algo gelado. Ao mesmo tempo o valor da “vida saudável” já se manifestava, como observamos na fala de duas pessoas: “que é saudável a vida no campo”.

Perceberam que o discurso procura mostrar como a vida no campo é saudável e alegre. Logo em seguida, ao serem questionados, relataram a oposição entre o discurso apresentado e a realidade da rotina na fazenda. Comentaram sobre os horários e a disciplina que é exigida em relação aos afazeres, sendo diferente de ir à fazenda apenas para se divertir ou passar o fim- de-semana.

Solicitados sobre o plano de conteúdo, com relação ao que conta a propaganda houve divergências, argumentaram ser a vida no campo, “as alegrias de beber o leite e ganhar um brinquedo”, benefícios que o leite trás para a saúde. Até que a professora declarou: “na verdade está contando como é divertida a vida no campo, não está contando do leite. A gente associa o campo, com a vaca, com o leite [...]. Mas ele não é explícito. Vai ser muito divertido tomar leite, está explícito é como é a vida no campo [...]”.

A propaganda, devido ao sincretismo, busca mobilizar no plano de expressão efeitos de magia, de beleza, de alegria, ligados principalmente ao sensível, para que se crie a conexão entre enunciador e enunciatário, sem dispensar aspectos ligados ao inteligível, quando exige o emprego da razão para compreendê-los.

Exemplo disso é o relato dos pensamentos presentes no momento em que assistiam a propaganda. A evocação da infância vivida, a vontade de “beber algo gelado”, a idéia de que “a vida no campo é saudável” e a consciência do poder de sedução utilizado (promoção e cenário).

Para construir o valor semântico do produto ou da marca através do discurso da propaganda, o enunciador utiliza elementos que provocam no enunciatário uma leitura por associação, assim o uso de elementos que fazem parte daquilo que o senso comum define enquanto fazenda produz um efeito de realidade ou referência.

Um fator marcante neste grupo foi o uso de gestos repetitivos, quase sempre com forma circular ou fechada, quando se manifestavam sobre o jingle, este o elemento mobilizador de todas as outras linguagens. Como nos R. “a música já é agitadinha pra você parar e olhar pra televisão: o que está acontecendo? É esse o contexto dele”. A dinamicidade percebida inicialmente

através do jingle convoca o enunciatário que por ventura se encontre longe da tela da Tv, para tomar conhecimento do que se desenrola.

Quando questionados sobre a maneira como a propaganda confirma que a vida no campo é gostosa, apontaram como fator principal as imagens que revelam crianças felizes, se divertindo, bem como a alegria que aparece na ação das pessoas e dos animais presentes. Segundo C., “o cachorro lá, feliz da vida... todo mundo feliz na propaganda, isso demonstra [...] que a vida é boa no campo!” Porém uma colega sustentou que as cores utilizadas interferem na sensação de felicidade que o enunciatário tem ao manifestar pois, “só pela cor já dá uma sensação de felicidade e coisa [...] eles podiam estar sentados [...]”. Justificando que “se fosse meio um preto e branco não seria tão chamada a atenção assim.”

Com respeito à escolha da cor, Giacomoantonio (1976, p. 40) situa que no primeiro momento em que o espectador toma contato com o enunciado, a tonalidade e a cor da imagem tem um valor muito importante, pois

[...] a evocação de sentimentos está em nós geralmente ligada às cores que definimos “quente” ou “frias”, consoante as sensações que em nós suscitam, e conseguimos associar adjetivos às cores exatamente porque estas evocam em nós uma determinada atmosfera.

Logo a seguir outra colega complementou, citando o fato dos objetos também serem bem coloridos, provocando a justificativa de P., “tipo, uma casa não vai ser toda colorida como ta ali, entendeu? E ali ta horrível”! a qual se manifestara anteriormente. Demonstraram assim um nível mais profundo de análise, ao reconhecer uma forma de expressão com objetivo de causar uma sensação no enunciatário. Houve a percepção inteligível do conteúdo semantizado através das cores.

4.4 AS SIGNIFICAÇÕES DO GRUPO DE ACADÊMICOS DE PUBLICIDADE E