Herders organismefilosofi

O valor das marcas para os acionistas é cada vez mais, alicerçado na opinião pública sobre a organização, reconhecida pela marca identificadora. Segundo Kotler et al. (2011:116) “as empresas estão cada vez mais conscientes da vantagem competitiva que podem obter se se juntarem a vaga da sustentabilidade.” E uma devida ligação entre “a sustentabilidade da empresa e um desempenho sólido do preço da ação.”

Atualmente, encontram-se varias formas de afirmação quanto á sustentabilidade social ou ambiental pela necessidade compreendida tanto pelas organizações como pela grande parte do público.

Encontram-se hoje, e cada vez mais, considerações das marcas preocupadas com a sua sustentabilidade, na aceitação do seu público consumidor, também este, sensibilizado para as preocupações de sustentabilidade social e ambiental.

Esta preferência, ou seleção, de determinadas marcas preocupadas com a sustentabilidade e os valores da sua dimensão social conferem-lhes cota de mercado que, por sua vez, autossustentam as organizações que seguindo estas «boas práticas» organizacionais, que incorporam na natureza do seu negócio, as diferenciam como socialmente responsáveis.

65 Por outro lado as marcas, para além da representação alinhada da mensagem da organização com o seu produto ou serviço como desenvolvido anteriormente, encontram a sua razão pragmática de existir pela vantagem lucrativa que lhes possa assistir, donde o valor destas é mesurado pela quota de mercado que dominem. Como afirmam Miller e Muir (2009:48), “os estudos mostram que, em média, as marcas com quotas de mercado de 40% geram um retorno de investimento três vezes superior ao de uma marca com quota de 10%.”

Assim, o investimento na marca, justifica-se pelo valor que representa para a organização, na medida que cria barreiras a um concorrente, pelo domínio de cota de mercado que ocupe, desta forma a marca assume valor pelo desencorajamento da concorrência.

Miller e Muir (2009:93), no entanto, defendem ainda que, “há mais de um seculo, Thornstein Veblen (1899) descreveu a importância do papel social desempenhado pelas nossas escolhas de consumo – e ainda hoje somos convidados a adquirir artigos que demonstrem riqueza e estatuto social.“ Assim, verificamos que o valor da marca pode, também, ser revisto além do valor intrínseco do produto ou serviço. A marca pode trazer o desejo do reconhecimento social do cliente, e do potencial consumidor, da marca, atribuindo-lhe um valor intangível adicional, pelo qual, e devido ao reconhecimento da marca, estará o cliente e potencial consumidor disposto a pagar pelo fator emocional.

Kotler (2010:76) propõe quatro propostas de valor para a constituição de uma marca poderosa.

A primeira escolher uma posição clara para o produto (ou serviço) de referência. Ter o preço mais baixo ou ocupar um nicho de mercado, conforme Porter (1980), onde a mencionada escolha deve ser uma clara opção, de entre

66 as possíveis, e nessa opção ser evidenciada essa caraterística mais forte para a contínua manutenção dessa escolha de posição.

A segunda proposta, passa por escolher um claro posicionamento específico para o produto (ou serviço), ou seja, pelo posicionamento por, atributo, beneficio, uso ou aplicação, utilizador, concorrente ou por qualidade/preço.

A terceira proposta, para criação de valor da marca, passa por escolher o posicionamento de oferta do produto (ou serviço) de várias opções; mais por mais; ou mais pelo mesmo; o mesmo por menos; menos por muito menos, ou ainda, mais por menos.

Por ultimo, a quarta proposta passa por conceber uma oferta de valia total, ou seja, na comparação, da concorrência, que resulte em iguais resultados perante atributos da marca equivalentes, o consumidor deve pender para a melhor escolha perante um imaginário fornecedor perfeito. Assim, a comparação para a referência à perfeição deve orientar a oferta e exposição dos atributos de marca para a oferta de valia total.

Complementarmente, Kotler (2010:181-185) propõe a agregação de valor á marca na abordagem ao mercado, na ajuda aos clientes a reduzir custos, como fator de fidelidade e manutenção da relação. Ainda que, o caso represente o custo mais alto do produto (ou serviço), os custos totais resultem inferiores, esta cumplicidade permite uma oferta diferenciada e a desejada seleção do cliente ou consumidor. Esta abordagem permite a explanação de mais benefícios pelo mesmo preço e repercute no cliente a satisfação de um resultado melhor na relação desta oferta abrangente da marca traduzida em mais-valia adquirida pelo cliente ou possível consumidor.

A fidelidade à marca está relacionada com a sua força. O fator de fidelidade, ou lealdade a uma marca é, deste modo, atingido na conjugação dos efeitos relacionais de racionalidade e emotivos que se traduzem na lealdade da

67 escolha dos consumidores. Hallberg (1995) sustenta este facto na avaliação dos níveis de fidelidade Share of requirements (SOR), que mede o volume de vendas como uma percentagem do volume total por uma categoria. Ou seja, a compra de uma marca 5 vezes por ano de um total de 10 vezes a compra de um produto dessa categoria representa um share de 50% pelo índice SOR. Esta mensuração de fidelidade representa, desta forma, o valor da marca.

Complementarmente, Barbosa (2013:134) sustenta, após considerações a várias métricas quanto á fidelidade da marca que, “ mais do que ter os clientes satisfeitos e leais – que não deixa de ser importante – estratégia esta em que o cliente tenha a empresa como a sua primeira opção na hora de realizar uma compra daquele tipo de produtos ou serviços.” Donde verificamos que, o valor da marca resulta de um conjunto de valorizações, desde a organização, do modo como atua e se apresenta, com a comunicação apropriada sobre os seus produtos ou serviços, numa articulação coerente e, com uma adequada dimensão social rumo à sustentabilidade organizacional.