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A análise cruzada dos casos e da teoria deriva das análises individuais dos casos. As informações dos quadros resumos apresentados foram apresentadas dentro da análise de cada caso. Com a realização desta pesquisa foi possível verificar as atividades de marketing das escolas de idiomas perante a interação dos consumidores de diferentes segmentos na prestação de serviço. As três escolas analisadas têm sistema de informação de marketing, usam estratégias de segmentação e posicionamento e oferecem compostos de marketing. No entanto, as escolas diferem-se pela forma como desenvolvem essas atividades, seja conforme abordado pela teoria ou de forma indutiva.

4.5.1 Atividades de marketing de serviços

A análise cruzada dos casos e da teoria é realizada tendo em vista as atividades de marketing estudadas no referencial teórico e nas análises dos casos, as quais são: sistema de informação de marketing, segmentação e posicionamento, produto, preço, praça e promoção.

4.5.1.1 Sistema de informação de marketing

Foi constatado que para tomar as decisões de marketing, as três escolas têm sistema de informação de marketing. Todas utilizam informações internas, inteligência de marketing e

pesquisa de marketing. No entanto, há variação quanto à estrutura do sistema de informação de marketing.

O Instituto Cervantes coleta dados do ambiente interno e do externo, no entanto, parece não ter um sistema muito complexo. A Alumni tem um SIM bem estruturado, o que contribui para a geração de ações específicas para cada segmento. Já o CNA Pinheiros monitora de forma mais intensa os seus concorrentes. Percebe-se que o modo como cada empresa usa o seu SIM está ligado às suas características. A atuação da franquia CNA é restrita, o que faz com que seu SIM seja voltado para uma específica área geográfica. Já o Instituto Cervantes e a Alumni visam a um público mais abrangente geograficamente. Além disso, as diretorias dessas escolas têm maior possibilidade para gerar ações no composto de marketing do que a franquia do CNA. O Quadro 11 apresenta o resumo dos casos tendo em vista a teoria sobre sistema de informação de marketing.

Quadro 11 - Resumo dos casos: sistema de informação de marketing

Teoria sobre sistema de informação de marketing  Registros internos.

 Inteligência de marketing.  Pesquisa de marketing.

 Cruzamento dados internos e externos.

Caso Instituto Cervantes de São Paulo  Utiliza informações internas e externas à empresa.

 Há relatórios da própria organização com dados dos alunos, o que possibilita a análise por cada segmento.  Os professores disponibilizam informações sobre a atuação dos diferentes segmentos em sala de aula.  Usa a inteligência de marketing para obter informações dos ambientes que interferem em seus negócios.  Elabora anualmente um documento com informações sobre a região de atuação da empresa, o que implica em

pesquisas com alunos e a análise de dados governamentais, o que faz parte da inteligência de marketing.  Não foi constatada a clara exposição de informações sobre os concorrentes, embora elas sejam de

conhecimento dos dirigentes do Instituto.

 Há pesquisas de marketing com profissionais da área acadêmica dos ensinos público e privado e empresários da região, o que corresponde à pesquisa de marketing.

 As pesquisas de marketing são feitas pelos próprios funcionários da empresa, não sendo utilizados institutos de pesquisa.

 Faz pesquisa de satisfação dos clientes.

Quadro 11 - Resumo dos casos: sistema de informação de marketing (continuação)

Caso Associação Alumni  Utiliza informações internas e externas à empresa.

 Há relatórios da empresa e banco de dados que permitem análise por segmento.

 Usa a inteligência de marketing para obter informações dos ambientes que interferem em seus negócios.  Para a pesquisa de marketing já contratou institutos especializados, mas atualmente usa os próprios

funcionários para fazer a pesquisa.  Faz pesquisa de satisfação dos clientes.

 As informações resultam em ações, como no estabelecimento de um novo formato de curso. Caso CNA Pinheiros

 Há cruzamento de dados internos e externos à empresa.

 São utilizados relatórios internos. Há banco de dados de alunos e ex-alunos, permitindo avaliar seus perfis.  Reuniões e observações de aula avaliam a prestação de serviço para diferentes idades.

 Inteligência de marketing principalmente voltada à concorrência.

 Os divulgadores colaboram com a inteligência de marketing e são incentivados a relatar novos acontecimentos na área de atuação da empresa.

 Parece não haver obtenção de informações sobre os ambientes ligados ao negócio.  Foram verificadas pesquisas apenas para conhecer a região geográfica da escola.

 Faz pesquisa de satisfação com os clientes e de pós-venda com os responsáveis pelo pagamento do curso.  Não há pesquisas com institutos especializados. As pesquisas de marketing são feitas por funcionários da

empresa.

 As informações resultam em ações principalmente quanto aos serviços complementares, promoções e descontos.

4.5.1.2 Segmentação e Posicionamento

Quanto à segmentação, percebe-se que a separação do mercado por idade existe nas três escolas estudadas. Todas adotam o marketing de segmento como nível de segmentação de mercado. O Instituto Cervantes de São Paulo costumava identificar somente o segmento adulto do mercado. No entanto, por meio de cursos especiais, a escola tem atendido o segmento de crianças. Além disso, ante as características e necessidades distintas dos idosos, o Instituto Cervantes passou a oferecer um curso específico para esse grupo. Percebe-se que a empresa não tem um processo de posicionamento bem estruturado. No entanto, a partir dos 4Ps é possível inferir o posicionamento.

A Alumni identifica diversos segmentos no mercado. É um diferencial da escola perante a concorrência o atendimento às necessidades dos alunos de acordo com suas idades. A Alumni tem processo de segmentação e posicionamento complexos. É possível relatar que a estratégia de segmentação implica no posicionamento. A partir desse é planejado o composto de marketing.

O CNA identifica diferentes segmentos, abordando crianças, pré-adolescentes e adultos. A identificação do segmento adulto parece não ser adequada, pois há consumidores com necessidades muito heterogêneas nesse grupo. A segmentação não é feita de forma complexa, pois somente as diferenças mais significativas entre os consumidores são identificadas. Com isso, há um posicionamento baseado em um diferencial da empresa, porém percebe-se que o processo de posicionamento é mais intuitivo, não seguindo o recomendado pela literatura da área. No Quadro 12, é exposto um resumo dos principais aspectos de segmentação e posicionamento de cada caso de acordo com a teoria estudada.

Quadro 12 - Resumo dos casos: segmentação e posicionamento

Teoria sobre segmentação e posicionamento

 Níveis de segmentação de mercado: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual.

 Seleção de mercado-alvo: cobertura total de mercado, especialização seletiva, especialização por produto, especialização por mercado e concentração em um único segmento.

 Segmentação demográfica por idade.  Posicionamento.

Caso Instituto Cervantes de São Paulo  Nível de segmentação de mercado: marketing de segmento.

 Seleção de mercado-alvo: especialização seletiva de mercado. Há produtos adequados para cada segmento atendido.

 Segmentação demográfica por idade: crianças de 6 a 8 anos, crianças de 9 a 12 anos, adultos acima de 16 anos e pessoas acima de 65 anos.

 Em alguns casos são aceitos menores de 16 anos.

 As diferentes faixas etárias do segmento adulto, normalmente, fazem o curso em diferentes horários.  Diferenciais: turma específica para idosos, forte ligação com a Espanha e a cultura hispânica.  Posicionamento: qualidade. Há composto de marketing para o segmento infantil, adulto e idoso.

Quadro 12 - Resumo dos casos: segmentação e posicionamento (continuação)

Caso Associação Alumni  Níveis de segmentação de mercado: marketing de segmento.

 Seleção de mercado-alvo: cobertura total do mercado por meio do marketing diferenciado. Há composto de marketing adequado para cada segmento.

 Segmentação demográfica por idade: Juniors para crianças de 5 a 9 anos, que é dividido em Pre-Junior 1 (para alunos de 5 anos), Pre-Junior 2 (6 anos), Junior 1 (7 anos), Junior 2 (8 anos) e New Pre-Teen Intro (9 anos); New Pre-Teens para pré-adolescentes de 10 a 12 anos; Teens para adolescentes de 13 a 17 anos; e, adultos a partir de 18 anos.

 Para os adolescentes estudarem com os adultos é necessário ter, no mínimo, 16 anos, sendo que esses alunos são aceitos em horários específicos.

 Diferencial: respeita a diferença de idade entre os alunos.

 Posicionamento: a melhor escola de inglês. Há oferta completa de produto para cada segmento.

Caso CNA Pinheiros  Níveis de segmentação de mercado: marketing de segmento.

 Seleção de mercado-alvo: especialização seletiva de mercado. Há produto adequado para crianças e pré- adolescentes, no entanto, para os adultos não são consideradas as necessidades distintas existentes dentro desse grupo.

 Segmentação demográfica por idade: Pre-School para crianças de 5 e 6 anos, Young Kids para as de 7 e 8 anos, Kids para as de 9 e 10 anos, Teens para os pré-adolescentes de 11 e 12 anos, adultos para alunos a partir de 13 anos.

 As diferentes faixas etárias do segmento adulto fazem o curso em diferentes horários.

 Há turmas destinadas a específicas faixas etárias do segmento adultos, no entanto, essa separação não é muito rigorosa.

 Diferencial: método comunicativo. Não foram encontrados indícios de que há diferenciais quanto ao atendimento dos diferentes segmentos.

 Posicionamento: comunicação no idioma. Há composto de marketing para o segmento infantil, pré- adolescente e adulto.

4.5.1.3 Produto

Para esta pesquisa foram analisados os compostos de marketing das três escolas. Em relação ao produto, verifica-se que todas as escolas têm, além do produto principal, que está segmentado por idade do consumidor, serviços suplementares. Pelo fato de o segmento infantil e o idoso serem recentes no Instituto Cervantes, a maior parte de serviços suplementares está disponível para o segmento adulto. Por sua vez, a Alumni possui serviços suplementares para todos os segmentos, assim como o CNA.

Tratando-se dos níveis de valor para o cliente, o Instituto Cervantes e a Alumni demonstram ter produtos ampliados e se dedicam ao produto potencial para todos os segmentos. Já o CNA Pinheiros não demonstra possuir acentuado diferencial em relação aos concorrentes, o que pode fazer com que o produto ampliado da escola seja o produto esperado pelo consumidor. Além disso, por ser franquia percebe-se que não há significativas ações em relação ao produto potencial, o qual fica a cargo da franqueadora.

Para a prestação de serviço, os professores do Instituto Cervantes fazem adaptações para se adequar às diferentes necessidades dos alunos originadas pelas diferentes idades. Na prestação da Alumni, normalmente, o plano do curso está mais estruturado, pois as diferenças entre os segmentos já são constatadas no momento do planejamento do curso. Em relação ao CNA, verifica-se que há dificuldades em atender um grupo de adultos com acentuada heterogeneidade. Diante dessa situação, os professores buscam fazer atividades que atendam da melhor forma a todos os consumidores. Vale ressaltar que nenhuma das escolas tem um completo blueprint de serviço para a prestação de serviço a cada segmento.

Quanto às evidências físicas, o Instituto Cervantes tem a mesma estrutura para todos os segmentos. Adaptações para crianças e idosos podem não ter sido feitas, pois esses segmentos, ainda, são minoria comparada aos adultos. A Alumni possui a mais completa estrutura física de acordo com cada segmento atendido. Já o CNA tem alguma diferença de estrutura para atender cada segmento.

Como elemento essencial para a prestação de serviço está o professor. Percebe-se que todas as escolas possuem ações para o melhor desempenho dos professores. Entre as escolas, a Alumni parece ser a mais rígida quanto ao desenvolvimento do professor. Por outro lado, o Instituto Cervantes, também, tem professores muito capacitados, os quais têm em grande parte o espanhol como língua materna. Em relação ao CNA, nota-se que há reuniões periódicas, visando orientar o professor a lidar com as necessidades diferentes dos alunos de uma turma devido às diferenças em idade. Portanto, apesar da mistura de idades em uma turma ser um problema da escola, há esforços para que a prestação de serviço seja a melhor possível. Nota- se que o resumo dos casos sobre o produto é apresentado no Quadro 13.

Quadro 13 - Resumo dos casos: produto

Teoria sobre Produto

 Visão holística de todo o desempenho experimentado pelo consumidor: produto principal, serviços suplementares facilitadores e serviços suplementares realçadores (consulta, hospitalidade, salvaguarda e exceções)

 Hierarquia de valor para o cliente: benefício central, produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial.

 Processos e blueprint de serviço.  Evidências físicas.

 Pessoas.

Caso Instituto Cervantes de São Paulo

 Tem produto principal, que é segmentado por idade do consumidor, e serviços suplementares do tipo facilitadores e realçadores (consulta, hospitalidade e exceções), os quais são, majoritariamente, voltados para o público adulto.

 Possui os cinco níveis de valor para o cliente, incluindo produto ampliado com diferenciais e produto potencial para todos os segmentos.

 São feitas adaptações no plano de curso para se adequar melhor às necessidades dos alunos de diferentes faixas etárias.

 Não há blueprint completo da prestação de serviço para os segmentos.  A estrutura física é única para todos os segmentos.

 Professores capacitados para trabalhar com os segmentos atendidos. Caso Associação Alumni

 Tem produto principal e serviços suplementares do tipo facilitadores e realçadores (consulta, hospitalidade e exceções), que são segmentados de acordo com a idade do consumidor.

 Tem os cinco níveis de valor para o cliente, incluindo produto ampliado com diferenciais e produto potencial.  Há um plano de curso que contribui para a diminuição da heterogeneidade.

 Não há blueprint completo da prestação de serviço para os segmentos.  As evidências físicas são adaptadas a cada segmento atendido.  Há professores capacitados para atender cada segmento.

Caso CNA Pinheiros

 Tem produto principal, que é dividido pelos segmentos atendidos, e serviços suplementares do tipo facilitadores e realçadores (consulta, hospitalidade e exceções) para os diferentes segmentos. Os serviços suplementares buscam atender os interesses de todas as idades.

 Não são vistos os cinco níveis de valor para o cliente na franquia. Não é percebido um acentuado diferencial da escola em relação aos concorrentes. É possível que o produto ampliado se torne o produto esperado. O produto potencial no CNA Pinheiros não está claro.

Quadro 13 - Resumo dos casos: produto (continuação)

Caso CNA Pinheiros  Não há blueprint completo da prestação de serviço para os segmentos.  A estrutura física possui elementos diferentes para crianças e adultos.  Professores recebem orientação para trabalhar com os diferentes segmentos.

4.5.1.4 Preço

O preço, segundo elemento do composto de marketing analisado nesta pesquisa, é formado a partir dos custos, despesas e retorno esperado das escolas. No Instituto Cervantes o preço é determinado de acordo com o valor da hora base, o qual não varia de acordo com os segmentos. Por outro lado, tanto a Alumni como o CNA têm preços que variam segundo os segmentos atendidos.

Entre as escolas analisadas, o CNA é a única com fins lucrativos. Ela, também, é a que parece ter maior preocupação com a monitoração do preço dos concorrentes. Por atuar em uma área geográfica restrita e tomar preços dos concorrentes periodicamente, entre as escolas analisadas é a que tem maior possibilidade de comparação de preço com a concorrência. Há indícios de que a Alumni não varia o preço de acordo com a demanda, o que pode ocorrer devido ao segmento atendido, o qual preza pela qualidade do serviço. Já o Instituto Cervantes e o CNA têm descontos de acordo com a demanda.

A comparação entre os preços das escolas é difícil devido ao fato de cada curso possuir características diferentes, o que interfere em seu valor. No entanto, por meio do preço por hora de aula é possível relatar que a Alumni possui os maiores valores para todos os segmentos. Essa escola tem variados preços por hora, porém percebe-se que os cursos semi- intensivos para adultos têm menor valor por hora do que os bimestrais e semestrais. O preço por hora do CNA aumenta gradualmente de acordo com a idade do aluno, sendo mais barato para crianças do que para adultos. Quanto ao Instituto Cervantes, há semelhanças entre os valores por aula, exceto para o semi-intensivo e o regular de 30 horas, bem como para o infantil, que têm preços por hora mais elevados. No Quadro 14, há resumo dos casos em relação em preço.

Quadro 14 - Resumo dos casos: preço

Teoria sobre Preço  Variáveis consideradas para a determinação de preço.

 Objetivos para a determinação de preço: receita e lucro, clientela e base de usuários, participação de mercado e penetração no mercado.

 Fundamentos para atingir lucratividade: custos, valor criado para os clientes e preços dos concorrentes.  Elasticidade da demanda.

Caso Instituto Cervantes de São Paulo

 Para a formação do preço são considerados os custos, as despesas e o retorno esperado.  Há objetivo de obter um retorno esperado.

 Os preços são estipulados pelo valor da hora base, o qual não é distinto de acordo com os segmentos.

 Há conhecimento de custos, valor criado para o cliente e preço dos concorrentes. Não foram relatadas pesquisas com crianças e idosos para analisar valor criado para o cliente. Os preços dos concorrentes não são averiguados constantemente.

 Os cursos para adultos têm descontos em horários de menor procura. Caso Associação Alumni

 Para a formação do preço são considerados os custos, as despesas e o retorno esperado.  A receita e a clientela são objetivos para a determinação de preço.

 Os preços variam de acordo com o segmento atendido.

 Há conhecimento dos custos, valor criado para o cliente e preços dos concorrentes para os segmentos atendidos.

 É feito acompanhamento dos concorrentes, mas a comparação de preços é dificultada pela variação de localização e tempo.

 Parece que não há variação de preço de acordo com a demanda, portanto, há indícios de que a demanda seja adotada como inelástica. Isso pode ocorrer ao segmento atendido, o qual paga um valor superior pelo serviço de qualidade recebido.

 O preço é um indicador de qualidade.

Caso CNA Pinheiros

 Para a formação do preço são considerados os custos, as despesas e o lucro esperado.  A obtenção de lucro é objetivo para a determinação de preço.

 Há conhecimento de custos, valor criado para o cliente e preço dos concorrentes para os segmentos atendidos.  Preços dos concorrentes são constantemente analisados, influenciando a política de desconto adotada.  Há variação de preço de acordo com a demanda.

4.5.1.5 Praça

As praças das escolas analisadas são distintas. Instituto Cervantes tem uma unidade em São Paulo e a Alumni tem quatro unidades. Essas duas escolas entregam seus serviços de forma direta ao consumidor. O CNA Pinheiros faz parte de uma rede de franquias e, portanto, tem distribuição indireta.

Alumni e CNA possuem ambientes de acordo com os segmentos. Por ser recente a atuação no segmento de crianças e idosos no Instituto Cervantes, esses usufruem da mesma estrutura dos adultos. Quanto à localização, nota-se que o Instituto Cervantes pode não estar na melhor região para atender crianças. No entanto, um novo local está sendo projetado para aumentar a capacidade da escola, o que pode facilitar o acesso desse público. A escola que parece ter a distribuição mais focada no público-alvo é a Alumni. Essa empresa fechou unidades em regiões que não estavam de acordo com seus clientes. Já o CNA Pinheiros tem atuação restrita por ser franquia, mas a rede como um todo tem diversas franquias espalhadas pelo Brasil. O Quadro 15 apresenta o resumo dos casos sobre a praça.

Quadro 15 - Resumo dos casos: praça

Teoria sobre Praça  Distribuição direta ou por intermediário.

 Elementos inter-relacionados da distribuição de serviço: fluxo de informações e promoção, fluxo de negociação e fluxo de produtos

 Estratégias de distribuição e entrega.

 Ambiente deve atender consumidores e empregados.

Caso Instituto Cervantes de São Paulo  A distribuição dos serviços presenciais ocorre de forma direta.

 A distribuição de serviço compreende fluxo de informações e promoção, fluxo de negociação e fluxo de produtos. No entanto, nem todos os elementos são diferenciados segundo os segmentos.

 A localização da unidade está de acordo com o público adulto, mas não é a mais adequada para as crianças.  O ambiente da escola é compatível com as necessidades de consumidores adultos e empregados. Não foram

verificadas adaptações na estrutura para atender o público infantil e o idoso. Caso Associação Alumni

 A distribuição dos serviços da Alumni ocorre de forma direta, não há intermediários.

 A distribuição de serviço compreende fluxo de informações e promoção, fluxo de negociação e fluxo de produtos. Nota-se que todos os elementos de distribuição estão adequados aos segmentos da escola.

Quadro 15 - Resumo dos casos: praça (continuação)

Caso Associação Alumni  Distribuição em múltiplas localizações.

 O ambiente da escola é compatível com as necessidades de consumidores de diferentes idades e empregados. Caso CNA Pinheiros

 A distribuição do CNA é por meio de intermediário.  O serviço principal é prestado por franquia.

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