O American Customer Satisfaction Index (ACSI) é uma medida de desempenho, baseada no mercado, para empresas, indústrias, setores econômicos e economias nacionais. A teoria que suporta o modelo do ACSI tem três antecedentes: a qualidade ou performance percebida, o valor percebido e a expectativa do cliente. De acordo com Gonçalves at al. (2002), esse modelo pretende oferecer uma base de mensuração uniforme e comparável para a satisfação global do cliente, além de apontar relações de tal construto com seus principais antecedentes e conseqüentes. Implícito no modelo está o reconhecimento de que a satisfação global do cliente não pode ser medida diretamente, sendo uma variável latente requerendo múltiplos indicadores na sua mensuração.
As conseqüências do aumento da satisfação do cliente, que é aferida pelo ACSI, apontam para a redução das reclamações e para o incremento da lealdade do cliente (Fornell et al., 1996).
O método do ACSI foi concebido para ser representativo da economia do país como um todo. Para tanto, os sete principais setores econômicos dos Estados Unidos têm seus clientes finais pesquisados. Esses sete setores são: (1) Indústrias de bens não
duráveis (cigarros, cerveja, tênis esportivos, gasolina etc.); (2) Indústrias de bens duráveis (automóveis, computadores pessoais, eletroeletrônicos etc.); (3) Transportes/Comunicações/Utilidades (linhas aéreas, redes de televisão, serviços postais etc.); (4) Varejo (lojas de departamento, restaurantes, redes de fast food, supermercados etc.); (5) Setor Financeiro/Seguros (bancos comerciais, seguradoras etc.); (6) Serviços (hospitais, hotéis etc.) e (7) Administração Pública/Governo (transportes coletivos, polícia etc.).
Em cada um desses sete setores, as maiores empresas, por volume de vendas, são incluídas na pesquisa e, para cada uma dessas empresas, aproximadamente 250 clientes atuais são entrevistados a partir de amostras probabilísticas de domicílios obtidas em relações de domicílios norte-americanos com telefone, que representam 95% dos lares em todo o país. Cada questionário aplicado a esses clientes contém as mesmas 17 questões estruturadas e 8 questões demográficas.
As 15 variáveis medidas, por sua vez, referem-se às variáveis latentes de (a) expectativas do cliente – 3 variáveis; (b) qualidade percebida – 3 variáveis; (c) valor percebido – 2 variáveis; (d) o próprio ACSI – 3 variáveis; (e) reclamações do cliente – 1 variável e (f) lealdade do cliente – 3 variáveis (FORNELL et al., 1996).
As expectativas que consumidores podem ter sobre determinado produto ou serviço podem variar para diferentes grupos, dependendo do foco dado às suas necessidades individuais. Além das expectativas serem diferentes, as percepções que os clientes adquirem ao ter contato com um serviço podem variar ainda mais, pela característica de intangibilidade que esses serviços possuem.
As expectativas exprimem tanto a experiência prévia de consumo do cliente com a oferta do fornecedor (incluindo informações não experienciais, de fontes como propaganda e comunicação boca-a-boca) como uma previsão da habilidade do fornecedor em entregar qualidade no futuro.
Pelo seu caráter preditivo de qual deve ser a qualidade futura, supõe-se que as expectativas do cliente tenham uma efeito positivo sobre a satisfação global do
cliente. Em acréscimo, supõe-se que as expectativas do cliente sejam positivamente relacionadas à qualidade percebida e, em decorrência, ao valor percebido. Isto porque o conhecimento do cliente deve ser tal que suas expectativas espelhem a qualidade corrente.
Sendo em grande parte racionais as expectativas do cliente, estas devem refletir a capacidade do cliente de aprender com a experiência e predizer os níveis de qualidade e valor que irá receber (HOWARD, 1977, apud GONÇALVES et al., 2002). A Qualidade Percebida é um julgamento global do consumidor a respeito da excelência do serviço, baseando-se na experiência de consumo, boca-a-boca, imagem do prestador e outras informações. É uma forma de atitude relacionada, mas não equivalente à Satisfação e resulta da comparação das expectativas com as percepções de desempenho efetivo, conforme ressaltam (FORNELL et al, 1996). Assim, o que os clientes fazem é, em resumo, comparar o serviço que recebem com o serviço que, segundo suas expectativas, deveriam receber. O julgamento da qualidade resultará do grau e da direção do afastamento (ou discrepância) entre as expectativas e o efetivamente recebido do fornecedor, como assinalam os mesmos autores.
A qualidade percebida é a atual avaliação do desempenho da empresa influindo positivamente na satisfação total do cliente em relação ao fornecedor, e essa qualidade é avaliada pelo grau de customização da oferta da empresa em relação às necessidades, e da credibilidade dessa oferta em sua consistência, ou seja, inexistência de deficiências (FORNELL et al, 1996).
A diferença entre a qualidade percebida e a qualidade desejada é a medida de superioridade do serviço. Essa forma de medir a qualidade tem alto poder diagnóstico, porque possibilita verificar se a qualidade percebida do serviço, para cada atributo ou dimensão, está dentro ou fora da zona de tolerância.
Assim, a qualidade percebida provê uma medida para a avaliação do consumidor sobre a superioridade ou excelência de um produto ou serviço; é resultado de seu julgamento, é subjetiva.
Kotler (2000) afirma que existem três possibilidades nas relações entre expectativas e percepções dos clientes:
− expectativas < percepções – a qualidade percebida é boa; − expectativas = percepções – a qualidade percebida é aceitável; − expectativas > percepções – a qualidade percebida é pobre.
Segundo a teoria de voz-saída de Hirschman (1970) apud Gonçalves et al. (2002), as conseqüências imediatas de uma maior satisfação do cliente são o decréscimo de suas reclamações e o incremento de sua lealdade. Quando insatisfeito, o cliente tem as opções de sair do fornecedor (como procurando um fornecedor concorrente) ou verbalizar reclamações na tentativa de uma solução.
Por isso, no modelo supõe-se que um aumento da satisfação global do cliente deve reduzir a incidência de reclamações e aumentar a lealdade do cliente.
Fornell et al. (1996) destaca que valor é algo percebido pelo cliente, em um processo de aquisição de um bem ou serviço e é a relação uma imediata entre os benefícios e
sacrifícios. Esta definição dá origem à equação geral do valor. 5
VPC = Benefícios percebidos / Sacrifícios percebidos
5 O construto valor percebido será tratado de forma mais detalhada em um item específico deste trabalho.
FIGURA 7 – O modelo do índice de satisfação do cliente norte-americano, O ACSI (American Customer Satisfaction Index)
Fonte: FORNELL et al., 1996, p. 8.
O Valor Percebido relaciona-se com a comparação que o consumidor faz de preço e qualidade. Já a terceira determinante da satisfação do consumidor (Expectativas), referem-se ao conhecimento acumulado sobre a qualidade das ofertas de um fornecedor. Pelas experiências anteriores, os consumidores formam as suas expectativas, que são desenvolvidas também com base na qualidade atual e são críticas para sua satisfação (FORNELL et al, 1996) (FIG. 7).
É utilizada uma escala de 11 pontos no questionário, a fim de permitir que os clientes façam uma melhor discriminação em suas respostas. Outro objetivo da escala com 11 pontos é reduzir os problemas estatísticos de distorção nas respostas. Os resultados nacionais do ACSI quanto a Telecomunicações, a título de ilustração, vinham piorando desde o ano de 1997, quando atingiu índice nacional de 75%: 74% no primeiro quartil de 1998, 73% em 1999, 72% em 2000 e 70% em 2001. Reclamações do Cliente Qualidade Percebida Global Valor Percebido Satisfação Global do Cliente Expectativas do Cliente Lealdade do Cliente
Contudo, os resultados referentes ao primeiro quartil de 2002 apontam para uma pequena elevação, retornando a um índice nacional de 71% de satisfação.