Uma das dimensões discutidas e apresentadas anteriormente, em relação ao risco percebido, associa-se ao risco financeiro, cujo sentimento do consumidor vincula-se à perda monetária que o bem a ser adquirido pode proporcionar (JACOBY; KAPLAN, 1972; DHOLAKIA, 2000; HUANG; SCHRANK; DUBINSKY, 2004). Essa perda poderá estar atrelada a uma simples desvalorização do produto ou a gastos com consertos e manutenção (MITCHELL, 1999; APAYDIN; KÖKSAL, 2011) e é uma das dimensões mais significativas na determinação desse sentimento (OFIR; BECHTEL, 1990; MITCHELL, 1998; AGARWAL; TEAS, 2001). Na mesma linha, estudos são realizados para analisar especificamente essa dimensão do risco percebido (SIMON; VICTOR, 1994; DIACON, 2004; ENGELBERG, 2007).
Nesse contexto, surge a primeira relação que pode estar associada à promoção de vendas e a uma força maior para ações de campanhas com objetivo monetário como, por exemplo, desconto, já que esta ferramenta objetiva reduzir o valor tradicional do produto ofertado (WINER, 1985; BAWA; SHOEMAKER, 1987; BLATTBERG; NESLIN, 1990; GUPTA, 1988; LEE, 2002; ALVAREZ; CASIELLES, 2005). Essa relação é explicitada por Tan e Chua (2004), quando dizem que as promoções monetárias são avaliadas pelos consumidores como uma redução de perda. Da mesma forma, Simon e Victor (1994) afirmam que os incentivos monetários são alternativas eficientes para os consumidores diminuírem a percepção de risco. Essa vinculação fica ainda mais clara quando, no estudo de Garretson,
Burton e Clow (1999), é testada e confirmada hipótese que propõe a utilização de cupons de desconto na diminuição da percepção associada ao risco de consumo de um serviço.
A segunda relação que pode ser sugerida refere-se aos estudos que identificam a existência de associação entre a sensação de risco e a falta de experiência ou conhecimento de um produto a ser adquirido (HARTMANN; MYERS, 2001; BRANSCOMB; AUERSWALD, 2003). Nessa linha, Patterson, Hunnicut e Stutts (1992) argumentam que a percepção de risco associado a um produto ocorre, essencialmente, em função do grau de conhecimento prévio deste bem.
Buscando o entendimento da referida associação, alguns estudos prosseguiram investigando este sentimento em relação a produtos inovadores (CHANVARASUTH; SARIN; SEGO, 2002; TEIMOURY; FESHARAKI; BAZYAR, 2010) ou a meios de compras diferentes dos usuais, como é o caso de pagamentos eletrônicos, compras pela internet, por televisão ou catálogo (SCHIFFMAN; SHUS; WINER, 1976; JASPER; OUELLETE, 1994; SIMON; VICTOR, 1994; HUANG; SCHRANK; DUBINSKY, 2004).
A relação com a promoção de vendas surge da afirmação de Apaydin e Köksal (2011) de que, se os consumidores não têm experiência com determinado bem, eles irão explorar aspectos extrínsecos a ele - que, nesse caso, poderá ser a ação promocional de desconto - como um recurso de busca de referência. Essa vinculação é reforçada quando se analisa o trabalho de Nbudisi e Moi (2005), o qual constata os efeitos significativos da promoção de vendas na experimentação de novos produtos. Da mesma forma, Jones (2008) destaca um dos objetivos da promoção de vendas, que é o de auxiliar no lançamento de novos produtos. Ainda nessa mesma linha, Blackwell, Miniard e Engel (2005) destacam que o uso dos incentivos proporcionados pela promoção de vendas pode reduzir a percepção de risco que o consumidor tem associado a experimentar algo novo. A relação pode ser estabelecida, ainda, com as constatações de Gupta (1988) e de Davis, Inman e McAlister (1992), que trazem a promoção de vendas como um mecanismo de encorajamento de troca de marca, assim como de Lee (2002), que a cita como um meio de indução à experiência de uso.
Por fim, a terceira relação explora os aspectos abrangentes na vinculação entre a promoção de vendas e o risco percebido. Similarmente às relações encontradas entre promoção de vendas, compras por impulso e impulsividade do consumidor, o risco percebido está atrelado a um sentimento do consumidor, teorizado como risco psicológico, que pode associar-se a um sentimento de lamentação ou arrependimento, resultante da compra (DHOLAKIA, 2000; HUANG; SCHRANK; DUBINSKY, 2004). A promoção de vendas insere-se nessa relação, no momento em que autores a identificam como uma ferramenta para
2 Referencial teórico e formulação de hipóteses 50
diminuir sentimento de culpa associado a um consumo (KIVETZ; SIMONSON, 2002; KWOK; UNCLES, 2005). Na mesma linha, Menon, Raghubir e Agrawal (2007), ao analisarem relações entre risco percebido em produtos que afetam saúde e aspectos psicológicos do consumidor, sugerem fatores motivadores de recompra, relacionados a promoções de redução de preço.
Aspectos situacionais de compras são mencionados como possíveis formadores de percepção de risco. Diante disso, Huang, Schrank e Dubinsky (2004) citam que um produto em desconto pode ser uma ferramenta eficiente para diminuir a percepção de risco em compras realizadas online. Em compra de produtos específicos, Wood (2004) cita o desconto em bens, como fator de diminuição de risco percebido, associado à compra de computador. Da mesma forma, Apaydin e Köksal (2011) detectaram a promoção como fator significativo na explicação da diminuição de risco percebido em compras de computadores de marcas mundiais, por consumidores turcos. Putsis e Dhar (2001) também trazem sustentação para a relação proposta, quando dizem que a promoção é eficiente na expansão de uma marca em uma nova categoria de produto e na influência exercida sobre os consumidores, para a troca de sua marca original. Turley (1990), ao propor alternativas de redução do risco percebido, cita a utilização das ferramentas de promoção de vendas. No referido estudo, são citadas tanto as promoções monetárias quanto as não monetárias como efetivas na redução desse sentimento pela sensação de redução de perda, conforme já mencionado anteriormente. Tomando como base o fato de que este estudo utilizará a dimensão de risco financeiro, e levando em consideração que este sentimento está atrelado aos aspectos monetários de um produto, apresenta-se a hipótese exposta a seguir:
H4 – A percepção de risco financeiro sobre um produto se relaciona negativamente com a
intenção de compra do bem em desconto
2.5 EFEITO MODERADOR DA ATRATIVIDADE DA PROMOÇÃO NOS COMPORTAMENTOS ESTUDADOS