A marca italiana de prêt-à-porter Moschino teve o anúncio de seu perfume Glamour (figura 10), lançado no ano de 2008, publicado nas edições de junho, outubro e novembro de 2010.
Figura 10: Anúncio de Glamour Moschino.
Fonte: Revista Vogue, junho de 2010.
Quanto à materialidade do anúncio, temos o papel couché brilhoso de gramatura média à grossa, o mesmo papel do qual é composto todo o corpo da revista. O couché é o tipo de papel elegido pelas publicações da área de moda: por suas propriedades de textura e brilho, ele apresenta uma melhor definição das fotografias e dos textos verbais da revista. A gramatura média, utilizada por Vogue a difere de outros periódicos, como Marie Claire, Cláudia e Manequim, caracterizado, como dissemos, como um produto de melhor qualidade.
Na topologia do anúncio, sobre um fundo cinza, deslocada mais para a direita, vemos uma figura feminina. Ela ocupa o maior espaço do anúncio e parece estar encostada em uma mesa redonda de madeira. Sobre a mesa e centralizado na parte inferior da página está o frasco do perfume. O corpo da modelo traça uma linha vertical que é quebrada pelas horizontais da escrita da marca e do nome do perfume. O restante das linhas são orgânicas, dadas a ver no corpo da modelo, no formato da mesa e do frasco do perfume, criando um efeito de sentido de feminilidade (figura 11). A modelo ocupa quase todo o anúncio, está sofisticadamente vestida com uma camisa preta, de gazar de seda
transparente, que deixa entrever a lingerie, em uma clara representação de sensualidade feminina.
Figura 11: Linhas e formas do anúncio – Glamour
Fonte: Traçado desenvolvido pela autora, 2015.
A organização do plano cromático confere destaque ao perfume e a marca. O cinza do fundo da imagem agrega neutralidade e destaca ao corpo da modelo, que por sua vez destaca o perfume. O preto do cabelo e da roupa unido à materialidade do tecido cria o efeito de sentido de sensualidade e sofisticação. O branco dá destaque à marca. O vermelho da boca, do nome do perfume e da tampa do frasco remetem a paixão e sedução. O marrom da mesa aquece o ambiente e também figurativiza as notas amadeiradas da base da composição do perfume. E por fim, o dourado do perfume ressalta o frasco fazendo-o se destacar e criando o efeito de sentido de luxuosidade e glamour proposto pelo nome do perfume.
A italiana Moschino é reconhecida por seu saber unir elegância, excentricidade e senso de humor. O anúncio de Glamour Moschino mostra uma feminilidade irreverente, que também está presente nas notas de sal marinho e absinto estão marcadas na própria inscrição de Moschino, visto que a irreverência é uma das características pelo qual a marca é reconhecida. As notas frutais se fazem ver na tampa do perfume. Os babados da gola da camisa, dispostos como pétalas dão a ver e sentir as notas florais, que parece que dali reverberam pelo ambiente. E as novas amadeiras da base do perfume estão figurativizadas na mesa de madeira que apoia o frasco.
No centro do anúncio, colocado sobre o colo da modelo, está a marca Moschino em letras brancas e caixa alta e negrito, colocada sobre a blusa preta a marca ganha ainda mais destaque. Abaixo, em letras cursivas e vermelhas,
vemos o nome do perfume “Glamour”, que pelo cromático, reitera o fazer do perfume, dar-lhe glamour e poder de sedução. Embora seja uma estrangeirismo a palavra “glamour” consta nos dicionários de língua portuguesa, Houaiss e Villar (2001) refere-se ao verbete como encanto sensual que fascina. A ideia de glamour tornou-se popular entre as décadas de 1930 e de 1950, a partir do aspecto físico de várias estrelas de Hollywood, com um tipo de beleza que é sofisticado e elegante associado ao luxo e ao requinte. Ao nomear o perfume com a expressão Glamour, o enunciador coloca-se da posição de um saber e um poder transformar uma mulher, atualizando-a com os valores referentes ao “glamour” e que são axioligizados pela marca. A marca e nome do perfume colocados sobre o corpo da modelo reiteram a ação do perfume sobre ele, e instaura os efeitos de sentido de sua elegância, beleza e sofisticação. No plano verbal temos ainda, na lateral esquerda inferior, escrito na vertical “Vizcaya – www.vizcaya.com.br” e na parte superior, seguindo a mesma linha, “Euroitalia Monza MB Itaty”. O endereço do site, em letras pequenas, colocadas na vertical esquerda, faz-se presente no anúncio, propondo ao enunciatário outras formas de interação com a marca.
A cena enunciativa mostra a imagem de uma mulher de olhos fechados segurando uma mecha de cabelo que traça um “bigode” e dá a sentir seu aroma, sugerindo um encontro consigo mesma, através da construção da sua aparência, visual e olfativa, cuidadosamente organizadas e do seu sentir, figurativizando um estado de realização individual.
Nessa composição, a modelo mostra-se em uma cena de prazer ao sentir o perfume e a si mesma, parece não se preocupar com o que os outros vão pensar, mas coloca-se em uma aparência impecável, como se ela fosse, naturalmente, glamourosa. Os olhos fechados aumentam a intensidade do sentir esse perfume que a torna “naturalmente” glamourosa. Esse simulacro de mulher que mostra um contentamento único no encontro com sua própria essência e que parece dispensar a presença, ou mesmo a aprovação de um outro, deixa entrever o percurso narrativo em que se inscreve o sujeito enunciatário, convidado a se sentir assim também, a partir da ação do perfume. Segundo Landowski (2002) esse recurso da publicidade de mostrar um “sujeito possuído” que se abandona de corpo e alma a puros estados de desejo ou de aprazer-se
de si, interrompendo a comunicação com o outro, só pode ser simulado, configurando um esquecimento narcísico da presença de outrem, mas que, pelo contrário, tem a vívida consciência do olhar do outro. Cria-se um simulacro de debreagem, com um sujeito com alto grau de esteticidade que parece interromper a comunicação com o outro, mas sabe-se observado. O rosto, perfeitamente maquiado, dá destaque aos olhos e à boca com batom vermelho, outro elemento representativo da sedução feminina. O cabelo longo e negro como a blusa, penteado para trás, deixa à mostra o pescoço, zona erógena do universo do perfume, que se dá a ver e sentir. A imagem está construída de forma criar um alto grau de esteticidade, convocando o enunciatário a sentir junto o fazer do perfume.
Quanto maior o grau de esteticidade, maior é a ação impressiva e a ação desse corpo operador que, sem automatismo para processar o manifesto por um plano da expressão, capta e sente as impulsões que produzem uma experiência do que é sentido para ser significado. Assim é que o tipo de homologação entre plano da expressão e plano do conteúdo é um fator decisivo na construção da significação. Quanto mais semissimbólica tanto mais envolve o corpo e dele requer uma participação direta e vivencial na construção do plano do conteúdo manifesto pelo plano da expressão. (OLIVEIRA, 2010, p.5)
O mesmo bigode de cabelo que se dá a cheirar, a sentir o perfume e sua própria essência glamourosa, remete ao excêntrico pintor surrealista Salvador Dali, figurativizando sua combinação imaginativa proveniente do mundo dos sonhos, presentes também nas notas de absinto da fragrância. Ao espelhar Salvador Dalí na campanha de Glamour, o destinador coloca-se na posição de superioridade no que se refere ao conhecimento do mundo das artes. Ao buscar uma figuratividade, dúbia a publicidade faz com que o leitor se detenha um momento mais sobre a fotografia, buscando identificar os traços característicos do pintor reconhecido, e ao mesmo tempo deixa transparecer o simulacro do enunciatário que desfruta de um mesmo universo cultural. Criam-se assim, relações de intertextualidade e interdiscursividade que levam a um discurso já existente, no caso de Salvador Dalí o da ousadia, ironia, criatividade ligada ao mudo dos sonhos, usado na construção do efeito de sentido desejado na publicidade. Segundo Ana Claudia de Oliveira (2014) a interdiscursividade é uma estratégia que o enunciador elege para por em cena as estruturas semio- narrativas, centradas num discurso existente que é tomado para ser a fundação
de outro. Por esse apropriar-se, torna-se esse texto primeiro, o centro das referências no processo de discursivização do texto segundo. O bigode também recupera o traço de Moschino, o masculino, criador que dá o nome à marca.
O frasco do perfume no formato romanceado de coração, colocado à frente do peito da modelo, figurativiza o seu próprio coração que bombeia o perfume por toda parte do corpo, espalhando sua essência até a ponta dos dedos ou do cabelo. Na aparência estetizada e nesta simulação de debreagem temos um sujeito que sente a ação narcótica10 do perfume, que parte deste coração romanceado e pulsa por todo seu ser, que lhe eleva a um estado de alma comovido e ao êxtase de sentir a si mesmo enquanto sujeito perfumado.
A ação do perfume competencializa esse sujeito como uma mulher glamourosa que se apraz em sentir a sua própria essência, que em última instancia é também a do perfume. No percurso narrativo, a modalização do “ser glamourosa” está ligada a um estado de alma, de “encantamento e sedução”, que a conjunção com o perfume ocasiona. Mesmo que o simulacro de emoção encenado na “relação entre si”, promovido pela fragrância, só encontre sentido na relação com o outro, “o leitor testemunha”, remetendo à estrutura triangular do discurso publicitário, explorada por Landowski. A exibição da emoção figura feminina age como estratégia de sedução do enunciador fundado em um fazer manipulatório, baseado na modelização de um modo de presença fascinante. A publicidade dá a ver um sujeito comovido que se perfuma de modo subjetal, para se sentir e para se fazer sentir a essência de todo glamour.
Trabalhadas em suas isotopias, as figuras podem conduzir o fazer interpretativo do enunciatário. São escolhas deliberadas por um enunciador para formar um discurso coeso e uniforme. Encontramos uma série de isotopias que nos fazem apreender os efeitos de sentido construídos para Glamour Moschino e sua usuária, principalmente aqueles que nos remetem ao mundo de elegância e irreverência do qual a marca faz parte.
Assim, verifica-se que na ação de cheirar o bigode formado com o próprio cabelo, a presença figurativa do coração (no frasco com variações da
10
Em Passions sans nom Landowski discute a relação dos sujeitos com produtos sob a perspectiva de sua ação cosmética (com um poder de embelezamento e que lhe faz parecer para ou outro) e de sua ação narcótica (penetrando no corpo e causando transformações de natureza proprioceptiva). A relação cosmética e narcótica dos perfumes na constituição dos sujeitos perfumados será mais explorada no decorrer da tese.
cor amarela, envolto por uma lapidação que produz o efeito de textura, e com uma tampa vermelha) e o cerrar os olhos são discretizações de um conteúdo que poderia ser denominado “dinamicidade”. A eles, são homologadas categorias da expressão como, por exemplo, a centralidade do nome da marca e do nome do perfume, em branco e vermelho, respectivamente, bem como a inclinação do corpo para frente (linhas angulares), o direcionamento dos dedos (ou para cima ou inclinados para frente também), a expansão dos lábios, projetados para frente, e o jogo de textura da blusa, em que se alterna a textura do tecido ao mostrar (ou não) a pele por debaixo do pano.
De acordo com Ana Claudia de Oliveira (1998), em aliança, as ordens sensoriais permitem ao sujeito observador apreender, na manifestação textual, as marcas isotópicas dos efeitos de sentido presentificados, fazendo o sujeito experienciá-lo como uma presença em sua duração, temporalidade e espacialidade. No texto sincrético da publicidade temos uma aspectualização que ocorre no durativo, sentimos com ela seu percurso de se sentir glamourosa. Embora a figura feminina pareça interromper a comunicação com este estado de debreagem, isso é apenas simulado, o que nos leva à temporalidade do agora e à espacialização do aqui. No nível narrativo temos os dois sujeitos em conjunção, oriunda do atuar do perfume sobre a figura feminina, doando competências para sua performance, sua essência, tornando- a extremamente glamourosa.