As pessoas nascem com necessidades de certos elementos indispensáveis para a sustentação da vida, como alimento, água, ar e abrigo. Estas são chamadas necessidades biogênicas. Porém, as pessoas têm muitas outras necessidades que não são inatas, chamadas psicogênicas, e que são adquiridas no processo de se tornar membro de uma cultura; entre estas necessidades estão as de status, poder, associação, etc.. Dessa forma, há certas dificuldades para que as pessoas coloquem nos mesmos processos diferentes, formas de satisfação dessas necessidades, que já a princípio precisam ser entendidas e analisadas de modo separado, principalmente em termos de consumo.
Para consumir, é preciso que o indivíduo se sinta ao menos estável para que possa garantir a própria sobrevivência dentro de circunstâncias naturais. Conforme trabalha Bauman, “... a apropriação e a posse de bens que garantam (ou pelo menos prometam garantir) o conforto e o respeito podem de fato ser as principais motivações dos desejos e anseios na sociedade de produtores, um tipo de sociedade comprometida com a causa da segurança estável e da estabilidade segura, que baseia seus padrões de reprodução a longo prazo em comportamentos individuais criados para seguir essas motivações.” (BAUMAN, Zygmunt; 2007)
Seguindo a mesma linha, trazemos à tona a tão conhecida Pirâmide de Maslow, descrita mais adequadamente conforme abaixo:
Pirâmide de Maslow
Fig. 5 www.wikipedia.org (2009)
A hierarquia de necessidades de Maslow nada mais é do que uma teoria desenvolvida visando a uma divisão hierárquica proposta por Abraham Maslow (psicólogo estadunidense, 1908-1970). Segundo esta teoria, as necessidades de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto, num processo gradual, de construção de uma infra-estrutura própria à sobrevivência. Cada um tem de "escalar" uma hierarquia de necessidades para, ao término de um processo, atingir a sua auto-realização, ou seja, o topo da pirâmide, o que garante que o indivíduo se encontra em um estágio pleno de conforto, subsistência, coletividade (para com os outros), etc. A teoria da pirâmide de Maslow pode ser explicada em escala crescente deste modo:
Base da pirâmide – nível 1: necessidades fisiológicas básicas, tais como a fome, a sede, o sono, o sexo, a excreção, o abrigo. Como produtos voltados
a este tipo de satisfação, encontram-se principalmente remédios e itens de primeira necessidade;
Nível 2: necessidades de segurança, que vão da simples necessidade de se sentir seguro dentro de uma casa a formas mais elaboradas de segurança, como um emprego estável, um plano de saúde ou um seguro de vida. Neste nível, geralmente são comercializados produtos tais como seguros, alarmes, convênios médicos, investimentos e planos de previdência privada;
Nível 3: necessidades sociais ou de amor, afeto, afeição e sentimentos tais como os de pertencer a um grupo ou fazer parte de um clube. Para tais necessidades geralmente se tem como produtos característicos vestuário, acessórios, clubes e bebidas;
Nível 4: necessidades de estima, que passam por duas vertentes, o reconhecimento das nossas capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros face à nossa capacidade de adequação às funções que desempenhamos. Aqui, tem-se a comercialização de carros, imóveis, cartão de crédito, lojas, clubes campestres e bebidas alcoólicas;
Nível 5: necessidades de auto-realização, em que o indivíduo procura se tornar aquilo que ele pode ser. Para este tipo de necessidades geralmente são oferecidos produtos para hobbies, viagens e educação superior.
É neste último patamar da pirâmide que Maslow considera que a pessoa tem que ser coerente com aquilo que é na realidade "... temos de ser tudo o que somos capazes de ser, desenvolver os nossos potenciais".
A lição básica da hierarquia de Maslow é que devemos primeiro satisfazer as necessidades básicas antes de avançarmos para o próximo degrau. Isso quer dizer
que os consumidores são capazes de valorizar diferentes atributos dos produtos, dependendo do que está disponível para eles no momento.
Em se tratando de mercado de luxo, o poder dos recursos financeiros obtidos e disponíveis para uso facilita o acesso a diversas possibilidades que tornam o topo da pirâmide muito mais facilmente acessível. Uma vez que vemos as relações interpessoais cada vez mais arraigadas no consumo e no produto, percebemos claramente que a ascensão da pirâmide é muito mais fácil por intermédio do dinheiro, mais ainda para quem tem altas quantias em mãos para dispender do modo que acredita ser mais viável, conforme as ofertas e recursos a serem empregados. No caso, o luxo propõe uma nova estrutura sobre este modelo tão conhecido e estudado partir do momento que permite, num único processo de compra, atingir diferentes patamares desta pirâmide. Assim, o simples ato de tomar um vinho seleto e de safra nobre pode se tornar um ato que revigora a auto-estima ao mesmo tempo em que sacia uma necessidade básica, do mesmo modo que o caviar e as trufas, por exemplo. O mesmo vale para o quesito segurança, onde existe uma larga diferença entre o morar e o morar num local nobre, tranquilo, bonito, com uma infra-estrutura peculiar.
Embora a teoria de Maslow tenha sido considerada uma melhoria em face das anteriores sobre da personalidade e da motivação para compra, existem vários críticos a ela. A principal dessas críticas feitas é a de que é possivel uma pessoa estar auto-realizada, contudo não conseguir uma total satisfação de suas necessidade fisiológicas, querendo sempre mais e mais num processo contínuo. Isto é um fato, há de se concordar com as críticas, porém um modelo tão complexo
que trabalha com algo tão inexato quanto o comportamento humano não pode ser entendido de um modo tão hermético e preciso, senão não funcionaria previamente.
Segundo Maslow (1954), “os humanos podem ser aquilo que eles devem ser: eles devem ser verdadeiros com suas próprias naturezas”. De acordo com este pensamento, o autor acredita que as pessoas devem aproveitar suas condições e possibilidades favoráveis para melhorar as condições de vida e o modo de vida dos próprios indivíduos, dentro daquilo que perseguem para se satisfazem e obterem a auto-realização, a felicidade em atingir um status desejável.
De acordo com a Pirâmide de Maslow, o luxo visa garantir por meio do consumo um atalho para os dois níveis mais altos desta escala. No entanto, ele está presente em todos os níveis, pois mesmo com a compra de itens mais básicos, é possível não apenas satisfazer uma necessidade simples, mas uma complexa, de cunho psicogênico, como saciar a fome com trufas e caviar.
Desse modo, é importante sabermos que é possível por meio do luxo satisfazer diferentes e complexos tipos de necessidade, já que o luxo é um “atalho” em que, por meio de transações de troca, é possível criarmos um modo de nos satisfazer dos modos mais complexos. Neste caso, dependendo do tipo de compra, é possível indicarmos na pirâmide diferentes tipos de necessidades individuais satisfeitas.