As exigências dos consumidores obrigam a considerar a diversidade de acordo com os seus princípios. Para Miller (1999) os consumidores de todos os países estão divididos em 3 grupos aos quais as empresas e sociedades têm que dar respostas: os nacionalistas, os internacionalistas e os “disengaged” ou “desligados”. Os nacionalistas defendem os produtos nacionais ou os que se aproximam do seu modo de vida. Os internacionalistas consideram que os produtos vindos de outros países possuem melhor qualidade e características diferenciadoras de ordem superior aos produtos nacionais. Os “disengaged” ou indivíduos que não têm referências específicas, optam por produtos que lhe permitem satisfazer uma necessidade específica ou prazer também particular. O processo de globalização mundial tem que encontrar o equilíbrio entre estas exigências e fomentar o consenso e a anuência de todos os agentes sociais e indivíduos para as diferenças.
Para além dos avanços tecnológicos, de transporte e de meios de pagamento, existem ainda alguns obstáculos que têm que ser ultrapassados para que se alcance um verdadeiro mercado global. Estabelecer a confiança nas trocas comerciais entre países obriga a
conseguir melhorar e facilitar o acesso dos consumidores ao mercado global, o que só é possível com o empenho de consumidores, comerciantes, governos e associações de consumidores, desenvolvendo códigos de conduta e reforçando as acções de inspecção e controlo para detecção rápida de fraudes (Baker, 1995).
O processo de multiplicação das comunicações e de permuta de valores é imparável (Naisbitt, 1994), serve para expôr as infelicidades e a polarização da riqueza entre sociedades (Cardoso, 1999), o que permite e ajuda a transformar o comércio e o consumo para o tornar mais leal e honesto para todos (Asher, 1998). O consumo passou a ser a nível mundial e como tal é necessário defender políticas que o transformem em algo real, com a acessibilidade de todos, respeitando as diferenças e aceitando a permuta de influências.
A alimentação tem sido uma das formas de as culturas se diferenciarem, mas sempre existiu uma troca de influências entre os povos nos hábitos alimentares. Estas permutas podem proporcionar a globalização e homogeneização desses hábitos, mas permitem também diferenciar os pequenos grupos dentro de culturas locais afirmando a sua identificação e/ou a sua origem. Neste aspecto particular do consumo, a troca complexa de ideias, produtos e intenções conduzem a discursos que consideram que os pratos tradicionais têm sido “danificados” pelas multinacionais da alimentação e pela perda dos laços culturais de muitos indivíduos, introduzindo alterações de confecção e condimentos não naturais do país de origem. Contudo, existe quem nestes prováveis factores negativos do processo de globalização na alimentação, encontre os argumentos favoráveis, dado que este processo permite a preservação e divulgação de características culturais. Este processo de alteração nas culturas, dos hábitos alimentares, são motivo para equacionar as perdas que ocorrem, mas também para valorizar os ganhos, através da afirmação de pratos e produtos tradicionais de quase todas as culturas do mundo (Henchion e McIntyre, 2000), bem como a adaptação desses produtos em função das características locais (James, 1996).
Não são as marcas globais, McDonald’s, Coca-Cola, Pizza Hut, etc., que impõem ou contribuem para a homogeneização das culturas, é a realidade social e económica actual que move os consumidores (Watson, 2000). A “Fast-Food”, proporcionou também uma melhoria no nível de vida, ajudou à adaptação à vida urbana, ajudou a criar o gosto pela limpeza, com a política de WC’s limpos e instituiu a fila como algo normal. As condições
sociais potenciam também o êxito de algumas marcas globais como acontece na China, com a política de um filho único, transformou-os em pequenos imperadores e imperatrizes, levando os pais a procurar satisfazer as suas curiosidades, necessidades ou pedidos e dar- lhes a conhecer o mundo ocidental através das marcas globais (Watson, 2000).
As tendências para uma aproximação entre os países é confirmada por muitos trabalhos de investigação. Peterson e Malhotra (1997) encontraram factores semelhantes em diferentes países para avaliar a qualidade de vida em sociedade. Boutonnat, Bauer e Ottenfeld (1991) concluem que os países europeus reflectem alguma tendência para a semelhança, homogeneização, ou melhor, que se verifica uma tendência para semelhanças transnacionais, com mercados potenciais em todos os países para todos os produtos e que apenas diferem no tamanho dos segmentos em cada país. Também Ganesh (1998) conclui da existência de tendências para a convergência entre os países europeus, quer ao nível económico ou de infra-estruturas, quer de cultura ou de comportamento de consumidor. Porém, este autor afirma verificarem-se diferenças substanciais a estes mesmos níveis, o que transformam o mercado europeu em algo homogéneo mas que ao mesmo tempo mantém a diversidade e fragmentação dos nichos de mercado locais e regionais. Como refere Finuras (2003), verifica-se um sentido de convergência mundial numa visão macro do desenvolvimento das infra-estruturas e das tecnologias, mas numa visão de ordem micro, mantém-se a divergência em muitas questões.
Existe homogeneização dos gostos e preferências dos consumidores (Levitt, 1983), mas também permanecem as diferenças entre os diferentes indivíduos (Kotler e Armstrong, 1987). Os consumidores emergentes com o processo de globalização diferenciam-se com base em múltiplos factores, hábitos, estilo, estádio e nível de vida, etnias, mas também pelos valores que consideram importantes associados aos produtos como a imagem que associam, a exclusividade que proporcionam, os benefícios que propiciam ao mundo, etc. (Roberts, 1998b).
“Many companies recognize that groups of consumers in different countries often have more in commom with one another than with consumers in the same country. Hence, they choose to serve segments that transcend national borders.” (p.186, Steemkamp, Hofstede,
transcendem as fronteiras dos países relativamente às preferências por produtos. As permutas de bens e de informação entre culturas têm crescido de forma exponencial, alimentadas pelas poderosas forças da tecnologia e da comunicação, o que segundo Karsaklian (1997), transforma o mundo numa comunidade convergente. A vantagem do aumento do conhecimento de que grupos de países e de indivíduos entre países possuem atributos homogéneos, que apresentam comportamentos similares de compra, permite avançar na estandardização de produtos e serviços. Apesar de em alguns casos existir a necessidade de manter algumas diferenças de linguagem, sinais e publicidade devido às diferentes interpretações de natureza cultural (Belk, 1996), a redução de custos e poupança de recursos com a estandardização, constitui um benefício que se reflecte nos consumidores em geral, inclusive dos países mais pobres (Alden, Steemkamp e Batra., 1999; Kumar e Nagpal, 2001).
A complexidade do processo de globalização não permite equacionar um cenário único, de produtos uniformizados ou de um “mundo segmentado” ou de um “mercado individualizado”. Essa consciência que os responsáveis de muitas organizações já têm é que os faz manter um planeamento que sustente soluções diversas, “The future does not
exist in the physical world, but in our thoughts and dreams.” (Hosford e Woods, 1999,
p.23).
Como afirmam Howard e Mason (2001) a maior informação sobre os outros e sobre as preocupações mundiais proporcionadas pelo processo de globalização criaram nos jovens um sentimento de responsabilidade. Muitos comportamentos dos jovens de hoje ocorrem porque a satisfação pessoal se obtém considerando os benefícios que podem promover para os outros e para a sociedade em geral. A satisfação no consumo está muitas vezes na partilha dos produtos servindo para criar laços sociais, para se sentirem ligados a outras culturas (Troiano, 1997). Este processo conduziu a uma alteração do estatuto dos bens, em que a moralização da cultura de consumo levou à produção de bens saudáveis e amigos do ambiente (Miele, 1999), proporcionando desta forma a satisfação pessoal conjugada com a vontade de fazer “o bem” a outros. A exigência de qualidade nos países ocidentais e o novo uso dos espaços rurais também nos permitem encarar o processo de globalização como algo de positivo (Danson, 1998). A cultura de consumo tem vindo cada vez mais a valorizar o consumo simbólico, que se traduz não em consumo de quantidades, mas de
diferenciação e valorização dos produtos (Dolliver’s, 2000; Eastman, Goldshmith e Flynn, 1999).
4.6 Sumário
Neste capítulo analisou-se a problemática que envolve o actual modelo de desenvolvimento mundial, a globalização. Revimos algumas das diferentes interpretações do conceito, identificamos alguns dos receios dos opositores, as dúvidas e alertas dos que estão expectantes e os benefícios defendidos pelos que acreditam que, apesar dos malefícios decorrentes, o resultado final será bem mais positivo.
A globalização como um dos modelos dos processos de desenvolvimento tem, segundo alguns autores, contribuído para o progresso de todos os países e regiões (Greenspan, 2001; Llosa, 2001; Michalsky, Miller e Stevens, 2001). Uma afirmação que pode ser contestada pelo facto de que o progresso é algo inevitável em todas as sociedades independentemente do modelo que adopte (Chomsky, 1999).
O modelo de desenvolvimento actual, de neo-liberalismo tem consequências sobretudo nas economias mais pobres e atrasadas, a quem as grandes potências exigem a diminuição das barreiras alfandegárias, os obstáculos à livre “transacção”. Ao mesmo tempo exigem que os empresários desses países ofereçam melhores condições de trabalho, mas são os primeiros a aproveitar os baixos custos de produção devido às poucas condições de trabalho e ao baixo custo da mão-de-obra. Segundo Chomsky (1999) impõem limitações à entrada dos produtos dos países mais pobres com o falso argumento de que existe exploração, que não estão salvaguardados os direitos humanos para que possam competir com as indústrias dos países grandes e obrigam estes a receber os seus produtos, o que para Stiglitz (2000), impede que o tecido industrial dos países mais pobres possa evoluir. Alguns continuam a“(...) fingir que ajudam os países em desenvolvimento, obrigando-os a
abrir os seus mercados aos produtos dos países industriais avançados, cujos mercados se mantêm protegidos.” (Stiglitz, 2002, p.29).
Um dos mais importantes benefícios do processo de globalização e que pode provocar um avanço importante dos países em desenvolvimento é o acesso à informação e à tecnologia, por permitir a sua maior e melhor difusão (Séguéla, 1998). Este modelo de desenvolvimento, com o fortalecimento de muitas organizações supranacionais e a diminuição de independência de políticas económicas por parte dos governos de cada país, obriga a redefinir ou repensar o papel dos governos por forma a acompanhar e encontrar soluções para os problemas da população (Giddens, 1999). O estado e os organismos internacionais têm de pensar os problemas sociais e sobretudo as soluções para não dar origem ao conflito social que as manifestações contra a globalização devido aos malefícios que provoca e às injustiças do comércio internacional podem galvanizar (Dohlman e Quevedo, 1997; Giddens, 1998; Murteira, 1995).
Ao nível cultural os receios encontram-se nas assimetrias de poder pela imposição da vontade dos mais fortes (Therborn, 1999), embora a resistência cultural seja inevitável e a identidade cultural permaneça forte (Friedman e Kaplan, 2002). A permuta continuada de influências, a mobilidade de pessoas e bens pode dirimir muitas das diferenças culturais e mesmo destruir os padrões de uma cultura (Prime, 2001; Robinson, Landry e Rooks, 1998). São os economistas e publicitários que dão esperança a que tal não suceda, pela valorização das diferenças, apesar de numa perspectiva economiscista, mas que realça e prolonga a vida às especificidades culturais, que se traduzem em produtos e serviços (Aaker e Maheswaran, 1997; Ferreira, 2000; Gelb e Belk, 1996; Grier e Brumbaugh, 1999), como ocorre com os pratos típicos e o turismo étnico.
A revisão bibliográfica demonstrou que o actual processo de desenvolvimento tem efeitos importantes ao nível do consumo, com a valorização dos bens materiais (Fournier e Richins, 1991; O’Guinn e Faber, 1989). Embora o consumo possa estar associado a desenvolvimento (Drodge et. al., 1993, Twitchell, 2000), provoca alterações importantes na vida das sociedades, modifica hábitos mas pode induzir sentimentos de revolta para a camada da população com menores recursos (Ger e Belk, 1996; James, 2000).
A felicidade humana não pode estar associada à quantidade de produtos consumidos, mas antes à qualidade de vida (Clark, 2000; Ger, 1997; Richins e Dawson, 1992). O crescimento de consumo tem de equacionar ou proporcionar a segurança de todos os
intervenientes no comércio e o consumidor final (Baker, 1995; Darley e Johnson, 1993; Watson, 2000), o desenvolvimento das regiões (Cardoso, 1999; Henchion e McIntyre, 2000) e a expansão comercial (Alden, Steemkamp e Batra, 1999).
A globalização introduz na satisfação de consumo a consciência social (Howard e Mason, 2001) e apesar do egoísmo de cada indivíduo que se encontra em situação privilegiada, a longo prazo, não pode manter afastada a sua família de todas as preocupações e problemas existentes no Mundo. O tempo e a evolução das sociedades, o trajecto percorrido pelo Homem conduziram à situação actual, pelo que temos de aceitar e entender os caminhos que o mundo e o Homem enveredaram e tentar interpretar e compreender os acontecimentos, por forma a utilizar estes em seu benefício. Aparentemente, aos poucos, todos os indivíduos têm consciência que é necessário pensar o actual modelo de desenvolvimento, amenizando as injustiças que a liberalização comercial produz e reformular de forma permanente as políticas empresariais, governamentais, económicas e sociais para estabelecer um futuro para o planeta, multicultural, tolerante e sem conflitos (Murteira, 1995; Stiglitz, 2002).