Gjennomføring av workshop

Para a análise da qualidade percebida dos bens e serviços é utilizado com alguma frequência este sistema de medida, que se apresenta como um modelo de equações estruturais com variáveis latentes, estimadas a partir de variáveis observadas. O modelo deverá permitir representar a satisfação dos diplomados através da análise da qualidade dos aspectos físicos e humanos oferecidos pelas IES, bem como aferir da relação entre a satisfação e a lealdade destes consumidores para com os estabelecimentos de ensino frequentados.

O modelo ECSI foi utilizado, em termos de avaliação da qualidade do ensino universitário, num número circunscrito de estudos, apesar dos resultados efectivos e de utilidade demonstrada.

Por ordem cronológica, pode referir-se primeiramente os estudos realizados com o intuito de se proceder à avaliação da satisfação do consumidor numa IES dinamarquesa – Aarhus School of Business. Neste estudo, Martensen et al. (2000) procederam à aplicação da metodologia ECSI e os resultados obtidos demonstram que a estrutura deste índice oferece uma explicação muito segura da satisfação do estudante, embora as relações entre os diferentes construtos se mostrem ligeiramente diferentes das do modelo original quando aplicadas ao contexto do ensino.

Algumas das conclusões mais importantes que se podem aferir com este estudo podem entender-se da seguinte forma:

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159 a) a imagem é o elemento com maior impacto na lealdade, (seguido da qualidade percebida), facto que se demonstra de grande importância na gestão da instituição no que respeita à construção da imagem da mesma.

b) as expectativas têm um efeito muito reduzido na lealdade apesar de serem sentidas com muita intensidade pelos estudantes em relação à instituição. O impacto das expectativas dos estudantes na satisfação mostra-se também negativo e reduzido. Segundo os autores estes resultados devem-se às expectativas muito altas e generalistas que se criam à entrada no curso e ainda à falta de precisão que caracteriza a informação fornecida aos estudantes antes do seu ingresso na universidade. Como referem os autores: “They don‟t know what to expect, hence the probability of getting disappointed is quite high” (Martensen et al., 2000, p. 378).

c) no que respeita a questões mais específicas atinentes à qualidade percebida de elementos humanos, os estudantes dão maior relevância ao desempenho dos docentes, cuja actuação parece frequentemente não corresponder ao desejado. O elevado nível de performance esperado pelos alunos em relação aos docentes é muitas vezes não correspondido.

Assim, baseando-se e aplicando a metodologia ECSI, o grupo de investigadores propôs- -se medir a qualidade percebida, a satisfação e a lealdade do estudante universitário e deste estudo resultou um ajustamento eficaz do modelo à IES, permitindo aferir informação relevante para um progressivo desenvolvimento qualitativo dos programas curriculares, das práticas pedagógicas e dos restantes serviços que as integram (Martensen et al., 2000).

Os mesmos académicos realizaram ainda um estudo de benchmarking a respeito da satisfação do estudante do ensino superior com base na metodologia ECSI (Eskildsen et al., 2000) visando uma abordagem de benchmarking interno51. No contexto da satisfação do estudante, este benchmarking estendeu-se ao âmbito dos diferentes

51 _{Segundo Dahlgaard et al. (2005) existem três categorias de benchmarking: “internal benchmarking”;}

“competitor benchmarking” e “functional/generic benchmarking”, sendo que acerca do primeiro (eleito para o estudo da IES em questão) se aponta como objecto de estudo os departamentos e afins e em relação ao objectivo a identificação do desempenho no funcionamento interno da instituição.

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160 departamentos, das distintas graduações e respectivos programas curriculares, entre outros.

Ostergaard e Kristensen (2005, p. 7) apresentam, na sequência dos dois estudos precedentes, um outro intitulado “Drivers of student satisfaction and loyalty at different levels of higher education (HE) - cross-institutional results based on the ECSI methodology”, cujos dados nos remetem para a mesma IES dos anteriores, sendo que esta investigação pretendeu averiguar da existência de diferenças “in the perceptions among students at the two former faculties or at the different levels of educations, in order to secure the overall effectiveness of the business school”.

Em 2004, Chitty e Soutar (2004) anunciam os resultados de um estudo que indagava da aplicabilidade do modelo ECSI à educação terciária52. O estudo foi realizado com dados obtidos por meio de inquérito a estudantes de Marketing numa Universidade Australiana. O objectivo geral do estudo prendia-se com a tentativa de medição das relações que se estabelecem entre estudantes e IES, sendo que alguns dos resultados obtidos reflectiram a importância da imagem da universidade enquanto factor preponderante para a lealdade/fidelização do consumidor, assumindo analogamente um relevo significativo no valor atribuído à instituição.

Este estudo permitiu ainda concluir que:

a) contrariamente ao que seria de esperar, o soft side da qualidade percebida do serviço não teve um impacto significativo no valor percebido, sugerindo que os estudantes se preocupam mais com os resultados do que com os meios através dos quais os serviços educacionais são oferecidos.

b) segundo os resultados obtidos tudo indica que é o hard side da qualidade do serviço que maior impacto possui no valor percebido que o estudante detém em relação à instituição, pelo que esta deverá pesar cuidadosamente os resultados por este obtidos ao invés de centrar a sua atenção nos processos que a estes conduzem.

52 _{A definição apresentada pela OCDE para Educação terciária (TEIs – tertiary education institutions)}

remete para o universo de instituições de natureza politécnica, universitária e tecnológica (Santiago et al., 2008).

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161 c) a imagem da universidade foi a variável com maior impacto na lealdade do estudante. Consequentemente, a lealdade do estudante para com a universidade dependerá assim, e de acordo com os resultados obtidos, dos esforços que esta perfizer no sentido de bem gerir estratégias de comunicação que promovam uma imagem positiva que assegure que os estudantes sintam a universidade como entidade provedora de experiências de ensino satisfatórias.

d) ao invés do que os autores previam, a satisfação não influenciou significativamente a lealdade, o que, no seu entender, significa que existe uma dissemelhança entre a educação superior e os restantes serviços avaliados pelo modelo ECSI, uma vez que estudos prévios com a sua aplicação em serviços de natureza distinta do da educação, demonstraram uma relação muito significativa entre os dois construtos. Uma das sugestões de investigação que os próprios avançam consiste na exploração das razões que conduzem a este resultado, sendo que os mesmos adiantam a hipótese deste se dever à intangibilidade que caracteriza os serviços prestados por instituições de ensino.

Por fim, observe-se o modelo estimado e apresentado no estudo de Chitty e Soutar que distingue os coeficientes estandardizados obtidos.

Figura 6.1 Modelo estimado de Chitty e Soutar em 2004

Fonte: (Chitty & Soutar, 2004, p. 5)

Pode ainda referir-se o estudo conduzido por Chiandotto, Bine e Bertaccini (2007), aplicado ao sistema de ensino superior italiano. As conclusões do estudo enfatizam a

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162 importância do sucesso obtido pelos diplomados no mercado de trabalho como reflexo da qualidade dos processos educacionais e, mais significativo ainda, permitem reconhecer a conformidade do modelo ECSI ao estudo da qualidade da educação universitária, na sua particularidade de ferramenta metodológica.

No contexto nacional, Alves e Raposo (2007b) publicam um estudo semelhante, embora aplicado à realidade do ensino universitário português. Com esta investigação, os autores propuseram-se mensurar a satisfação do estudante português, nas instituições de cariz universitário, através da estimação de um modelo explicativo do processo de formação da opinião dos estudantes. Concluíram os autores que o índice de satisfação do público do ensino superior público português é de apenas 54 numa escala de 1 a 100, valor de referência significativo para as universidades portuguesas, que poderão deste modo avaliar e comparar a sua performance.

Pode ainda ler-se nas linhas finais e conclusivas do estudo a visão dos autores da existência de uma necessidade premente de se realizarem estudos científicos no panorama nacional que reforcem e explorem a aplicação da metodologia ECSI ao contexto do ensino superior, preferencialmente levando em linha de conta um estudo mais aprofundado ao nível das diferentes áreas científicas. Por forma a diferenciar os resultados por área científica e consequentemente poder delinear estratégias de actuação conformes a cada uma, os autores sugerem a concretização de estudos que se diferenciem do deles, caso optem pela eleição de uma amostra que corresponda a estudantes de áreas científicas afins (Alves & Raposo, 2007b).

Por último, o estudo mais actual é da responsabilidade de Brown & Mazzarol (2009) e realça a relação que se pode estabelecer entre a imagem institucional e a satisfação e lealdade do estudante do ensino superior. Realizado no universo educativo australiano, os autores puderam concluir que a lealdade do estudante é precedida pela satisfação do mesmo, sendo esta, por sua vez, antecedida pela imagem percebida da IES. A variável imagem assume neste estudo um papel preponderante ao revelar-se como um antecedente chave das variáveis valor, satisfação e lealdade.

Os estudos mencionados anteriormente permitem-nos confirmar a adequação das variáveis latentes e das relações que entre elas se estabelecem no modelo original –

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ECSI – ao contexto das IES. Desta forma, os estudos antecedentes possibilitam apontar

um conjunto de construtos e respectivas variáveis observadas ajustadas ao universo que se intenta observar. Com efeito, podem considerar-se as mesmas sete variáveis latentes embora devidamente adaptadas a um modelo de satisfação do estudante num contexto de análise do ensino superior.

Mediante a observação da Tabela 6.1 pode obter-se informação relativa aos estudos mencionados anteriormente e que provém do trabalho de revisão da literatura efectuado no que respeita à mensuração dos construtos (valor, imagem, expectativas, qualidade, satisfação e lealdade) já estudados no âmbito do ensino superior.

Nesta Tabela, far-se-á assim uma síntese dos diferentes indicadores utilizados para a mensuração destas dimensões quando conformes com o contexto da educação, tal como se indicarão as escalas utilizadas e a amostra sobre a qual incidiu cada um dos estudos indicados.

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169 Desta forma, e com base na informação apresentada na Tabela, é possível observar que a mensuração da imagem que os estudantes detêm da IES frequentada tende para uma avaliação de indicadores análogos aos que medem a imagem do cliente em geral relativamente a uma determinada empresa, conforme sugerido no modelo original

ECSI. Aspectos como o carácter inovador, a fiabilidade, o foco no cliente e questões de

cariz social da empresa/instituição são coincidentes no modelo original e no modelo ajustado ao contexto das IES, destacando-se, pela diferença, elementos que remetem para a prática pedagógica.

No que respeita às expectativas, é de destacar o estudo de Martensen et al. (2000) no qual estas são medidas em relação aos elementos humanos (nas IES, os docentes e o pessoal administrativo) e não humanos do serviço (programas e cursos fornecidos e funções de apoio aos mesmos), sendo que os restantes se mostram parcos na eleição de indicadores que procurem mensurar esta dimensão.

Na tentativa de compreender e medir a qualidade percebida do serviço educativo, sobressai de imediato a separação de uma componente atinente aos elementos humanos (docentes e pessoal de apoio) e uma outra relativa aos elementos não humanos (cursos e serviços de apoio). À semelhança do modelo original de satisfação do cliente, os modelos ajustados ao contexto do ensino superior consideram os indicadores sugeridos, associando-os, porém, a uma dimensão hard ou soft do serviço prestado. Esta associação mostrou-se justificada no estudo em causa, uma vez terem sido obtidos resultados diferenciados aquando do seu efeito quer na satisfação, quer na lealdade (cf. Martensen et al., 2000)

Quando o valor é o aspecto a considerar, os diferentes estudos revelam que as dimensões ponderadas pelos estudantes para o expressar e avaliar indicam que este deriva principalmente da relação preço/qualidade, equacionando-se os benefícios recebidos em relação aos sacrifícios realizados. O valor da educação em relação ao esforço individual e o valor da educação em relação ao emprego e carreira futuros são as principais dimensões tidas em linha de conta pelos estudantes e aproximam-nos directamente do conceito de empregabilidade, na medida em que a avaliação do valor percebido decorre, em parte, do sucesso do processo de transição para uma vida profissional activa.

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170 A satisfação do estudante decorrerá das diferentes dimensões mencionadas anteriormente, abarcando todo o produto educacional, bem como a forma como este é prestado. Logo, é possível pela análise da Tabela 6.1 constatar que as diferentes dimensões encontradas para expressar a satisfação do estudante estão directamente ligadas ao desempenho obtido, ao meio envolvente proporcionado pela instituição e ao relacionamento com os docentes.

A satisfação mostra-se assim como um conceito multidimensional, abrangendo uma medida global de satisfação, uma de aferição da realização das expectativas e outra de comparação com uma instituição modelar.

Por último, a lealdade é mensurada a partir de indicadores afeitos a intenções comportamentais demonstradas pelos estudantes no sentido da recomendação da instituição e na hipótese de reingresso. Esta última dimensão pode e deve ser relacionada com o conceito de lifelong learning previamente analisado nos Capítulos 3 e 4, na medida em que avalia uma vontade manifesta do estudante de continuar a sua formação, neste caso, na mesma instituição.

Em resumo, o processo de formação da satisfação no ensino superior mostra-se multidimensional, quando considerado sob uma abordagem análoga às dos Índices de Satisfação do Consumidor. Nesta perspectiva, este processo é sustentado por um sistema de relações causa-efeito, que engloba os antecedentes e as consequências da satisfação e que capta a avaliação do consumidor através de múltiplos indicadores.

Deste modo, uma metodologia de avaliação da satisfação no ensino superior assente no modelo ECSI contraria as análises mais tradicionais de medição da satisfação dos estudantes do ensino superior, que se consubstanciam em análises descritivas (Hampton, 1993; Brown et al., 1998), de avaliação importância-desempenho (Aldridge & Rowley, 1998; Elliot & Healy, 2001) ou assentes em análises de regressão (Aitken, 1982; Athiayaman, 1997).

Os índices de satisfação do consumidor, baseados em modelos de equações estruturais e que serviram de suporte aos estudos atrás referidos na Tabela 6.1 apresentam uma medição do nível de satisfação que equaciona as principais variáveis com esta

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171 relacionadas e permite aprofundar o estabelecimento de relações coerentes com outras variáveis, como o são a intenção de compra e a lealdade do consumidor (Johnson et al., 1995).

Em suma, perante os parcos estudos a que a revisão da literatura permite aceder no que concerne à utilização da metodologia ECSI para o estudo das instituições de ensino e seus consumidores, nenhum focalizou a sua aplicação ao ensino superior em Turismo, nem observou o construto empregabilidade enquanto dimensão com possíveis efeitos sobre a satisfação do consumidor e sua relação para com a instituição. O tratamento deste campo de conhecimento será, desta forma, matéria da nossa atenção, sendo que se procederá ao ajustamento do modelo original em virtude das especificidades que caracterizam este mesmo objecto.

Saliente-se que a versatilidade do modelo ECSI permite que, do mesmo, sejam feitas adaptações a contextos específicos, consoante a natureza das investigações que dele fazem uso. Esta será também uma realidade do estudo que se pretende desenvolver, uma vez que se conta inserir no modelo original a dimensão da empregabilidade, enquanto variável antecedente da satisfação.