Turbulent wind component

As plataformas de social media enquanto ferramentas da comunicação de marketing em muitos aspectos ilustram a evolução conceptual do marketing, bem

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como o seu foco estratégico. No marketing 1.0 verifica-se que os esforços centravam-se no produto, enquanto para o marketing 2.0 o foco estratégico está direcionado para consumidor, mais consciente e interneconectado e capaz de interagir com a marca de diferentes formas. A evolução dos contextos sociais, das dinâmicas mercadológicas e do próprio comportamento do consumidor, colocaram em evidência o marketing 3.0, cujos objetivos centram-se nos valores da organização e numa relação colaborativa om o consumidor. Como refere Kotler, Kartajaya & Setiawan (2012, p.28), “À medida que os consumidores vão se tornando mais colaborativos, culturais e espirituais, o caráter do marketing também se transforma.”

As plataformas de social media são ferramentas de interação social, comunicação e partilha de ideias e percepções acerca da marca, produto ou organização. As empresas logo perceberam que integrar-se às redes sociais era ao mesmo tempo um risco e uma oportunidade, mas em ambos os casos uma estratégia em consonância com a sociedade do ecrã. É salutar que a comunicação de marketing ajuste-se neste contexto, adotando ferramentas que possam atender a este novo consumidor, favorecendo uma relação colaborativa e mais interacionaista e, neste contexto, a rede social oferece um conjunto de possibilidades. O paradigma do marketing é um fenómeno que inicia nos finais do século XX e acelera neste século com a popularização da internet e melhora de sua conexão e velocidade em muitos países, bem como com o surgimento de uma maior diversidade de ferramentas interativas digitais.

A audiência da internet é surpreendente quando comparada à outros veículos de comunicação como a televisão e o rádio. “A Internet levou 4 anos para ter uma audiência de 50 milhões, enquanto o rádio levou 38 anos e a tv 16 anos” (Botero, 2010, p. 14). Se os blogs, websites especializados e ferramentas de chats ganharam destaque no século XX, é no século XXI que o Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram entre outros ganham forte participação com um crescente número de usuários.

Vivemos uma era de interconectividade como nunca antes vista e seu impacto sobre a gestão dos negócios já está sendo sentido a nível global. As empresas

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renderam-se à conectividade e aceitaram a mudança no paradigma de consumo e de canais de comunicação de marketing, permitindo-se abrir as portas às críticas e sugestões de seus consumidores no ambiente online. A participação dos consumidores nos modelos de ação da marca nunca foi tão intenso, muito embora haja perceptíveis particularidades conforme o mercado, os fatores culturais e o tipo de produto, marca e organização.

A experiência do consumo e toda a sua subjetividade, tão fortemente divulgada nas mensagens de marketing directo, publicidade ou mesmo promoção de vendas, somada aos contextos de interação digital, propiciou o surgimento do prosumidor (Tapscott & Williams, 2008, pp. 164-165). Um tipo de consumidor que está engajado nas redes sociais e interage diretamente com a marca, positivamente ou negativamente. Este tipo de feedback de consumo opera na lógica do vWOM – virtual Word of Mouth, através da blogosfera, dos microblogs como o Twitter ou das redes de partilha como o Facebook e o Youtube. “Se pensa em continuar a existir na próxima década, a sua organização necessitará de encontrar formas de aderir e liderar as comunidades de prosumidores” (Tapscott & Williams, 2008, p. 165).

A integração das plataformas de social media nas estratégias de marketing segue uma dinâmica na própria evolução dos mercados, dos hábitos de consumo e dos comportamentos dos consumidores. O aumento do número pessoas que possuem internet em casa e também em seus smartphones, vêm crescendo a cada dia. Segundo dados do PORDATA, em 2007 apenas 64% dos agregados domésticos com computador da UE28 possuíam ligação à Internet em casa com ligação à Internet através da banda larga. Em 2015 este percentual subiu para 82%, e se olharmos especificamente para o caso português vemos que o percentual era de 46% em 2006, atingindo 71% em 2015 (PORDATA, 2016). Numa sociedade cada vez mais conectada ao ecrã, torna-se necessário pensar a Internet como um espaço com potencialidades à disposição de empresas e clientes, e é nessa lógica que o marketing volta-se para social media. Assim, podemos categorizar o ambiente de social media em pelo menos dez grupos de ferramentas: Social networking; Collaborative uses- generated contente; Blogs; Microblogs; Media sharing; Social news sites; Ratings and reviews; Forums; Virtual worlds (Molenaar, 2012, pp. 222-223).

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Figura 10 - Types of Social Media Fonte: Adaptado de Molenaar (2012, pp.222-223)

O Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter, Foursquare e Flickr (entre outras) são ferramentas de partilha de ideias, opiniões, percepções e momentos e devido ao seu enorme potencial de adesão e forte dinâmica de uso, são algumas das mais utilizadas nas redes sociais. Destaca-se entre estas o Facebook, o qual partilha fotos, vídeos e textos em integração com outras ferramentas. As plataformas de social networks contemporâneas permitem aos usuários conexão com diferentes pessoas que partilham de afinidades (ou não) e a criação de espaços de “net- diálogos” emocionalmente pessoais e virtualmente distantes. Empresas privadas e mesmo públicas possuem páginas no Facebook integradas aos seus blogs e websites.

As plataformas de conteúdos colaborativos como WikiLeaks e Wikipedia permitem a construção conjunta de espaços de comunicação e informação. Assim como os social new sites, Digg e Reddit que permitem maior interação com a notícia. Blogs e microblogs, muitas vezes conectados a plataformas de media sharing como Youtube e Vimeo, permitem mais dinamismo e interação que alguns websites. Autarquias e empresas utilizam estes espaços para divulgação dos EPU e

Social'Networking' • Facebook,'Google'Plus' • Twiler' • Pinterest,'Instagram'e'Flickr' • TripAdvisor,'Foursquare' Colabora2ve'user6generated' content' • Wikipedia' • WikiLeaks' Blogs' • Blogger' • WordPress' Microblogs' • Twiler' • Pinterest,'Instagram,'Flick,' Foursquare' Media'Sharing' • Youtube' • Vimo' Social'new'sites' • Digg' • Reddit' Ra<ngs'and'reviews' • Amazon' • TripAdvisor' Forums' • phpBB' Virtual'worlds' • Second'Life'

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monumentos das cidades, informações úteis ao turista e opções de hospedagem, restaurantes, aluguel de automóveis, etc. Os ambientes de social media mostram-se como estratégias de comunicação cada vez mais inclusivas, abrindo espaço para uma maior aproximação e feedback dos consumidores, alinhadas muitas vezes ao marketing 2.0 ou mesmo o marketing 3.0.

Em termos gerais podemos dizer que o marketing voltado para as social medias despertou nos estudiosos da mercadologia uma revisão dos objetivos, forças propulsoras, interação com os consumidores e mesmo dos conceitos de marketing. Podemos dizer que a internet propiciou uma intensa integração das dinâmicas do marketing, de forma que destacam-se algumas particularidades quando comparamos o marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Marketing 1.0 (foco no produto) Marketing 2.0 (foco no consumidor) Marketing 3.0 (foco nos valores)

Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os

consumidores

Fazer do mundo um lugar melhor

Forças

Propulsoras Revolução Industrial

Tecnologia da Informação Nova onda de tecnologias Como as empresas veem o mercado Compradores de massa, com necessidades físicas

Consumidor inteligente, dotado de coração e mente

Ser humano pleno, com coração, mente e espírito

Conceito de marketing

Desenvolvimento de

produto Diferenciação Valores

Diretrizes de marketing da empresa

Especificação do produto Posicionamento do produto e da empresa

Missão, visão e valores da empresa

Proposição de

valor Funcional Funcional e emocional

Funcional, emocional e espiritual

Interação com os consumidores

Transação do tipo um- para-um

Relacionamento um- para-um

Colaboração um-para- um

Quadro 12 - Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 Fonte: Kotler, Kartajaya & Setiawan (2012, p.18)

A internet possui entre outras vantagens uma audiência seletiva, personalizada, imediata e com capacidades de interação directa (Kotler, Bowen, & Makens, 2014, p. 413). Devido à sua grande abrangência este canal apresenta-se ao mesmo tempo como uma oportunidade e como uma ameaça. A natureza das comunicações, a linguagem, bem como o acompanhamento das plataformas é um

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exercício que deve conjugar esforços da equipa de Marketing, de Relações Públicas e de Publicidade. Isto porque congrega diferentes estratégias e ferramentas de comunicação, exigindo coesão no discurso e reações rápidas quando necessárias. Evitar as crises é muitas vezes melhor que gerí-las, mas se acaso for necessário a maneira como é feita deve transmitir os valores e a identidade da marca e da organização. A internet e os ambientes de social media permitem às empresas desenvolverem estratégias multicanais, com uma dinâmica que não susbtitui as demais ferramentas de comunicação de marketing, mas somam-se a elas. Este tipo de marketing mais alargado e voltado à relação do consumidor com a marca enquadra- se mais no perfil do marketing de relacionamento. “O marketing de relacionamento envolve atividades de marketing que aprofundam o modo como os consumidores pensam e agem em relação à marca” (Keller & Machado, 2006, p. 150).

Na promoção das cidades e seus EPU o TripAdvisor e o Facebook protagonizam entre as ferramentas de social networking mais utilizadas, somente o TripAdvisor apresenta (na altura deste trabalho) um total de 31.463 avaliações e opiniões sobre a cidade de Coimbra. (TripAdvisor, Coimbra, Portugal, 2016) Apontando lugares para visitar, curiosidades e percepções, os usuários desta plataforma de social network voluntariamente participam indicam a classificação da atração que recomendam visitar na cidade.

Segundo o Instituto Nacional de Estatística (INE) somente no 3° Trimestre de 2015 houveram 6.960.892 viagens feitas por turistas em Portugal (INE, Viagens (N°) feitas pelos turistas por sexo e motivo de viagem - 3° Trimestre 2015, 2016), visitando cidades, monumentos e espaços públicos urbanos. Seria o ambiente de social media uma ferramenta que promoveria mais rapidamente a adesão e interação entre a cidade e os seus visitantes? Podemos dizer que espaços como o TripAdvisor e o Facebook promovem a partilha de experiências e geram publicidade capaz de atrair novos visitantes, integrar stakeholders e promover as cidades e seus EPU.

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4. MARKETING TURÍSTICO: ENQUADRAMENTO TEÓRICO