Generell omtale

O Marketing no sentido moderno existe desde há mais de 100 anos, tendo surgido na sequência das grandes inovações tecnológicas derivadas da revolução industrial (Levy & Luedicke, 2012; Wilkie & Moore, 2003).

McDonald e Dunbar (2004: 9) explicam o marketing como um “processo para definir um mercado”. Kotler (1972: 48) defendeu num dos seus artigos clássicos que “o conceito central de marketing é a transação. A transação é a troca de valores entre duas partes”. Kotler e Levy (1969: 15) alertam para o significado de marketing menos presente na mente das pessoas que é o conceito do “Marketing para servir e satisfazer com sensibilidade as necessidades humanas”. A ciência ou arte de marketing tem, em grande parte, raízes em áreas como a economia, a gestão científica, a psicologia e a contabilidade (Wilkie & Moore, 2003; Bartels, 1983; Converse, 1945). A disciplina de marketing emergiu no início do século XX como um ramo da economia aplicada, fortemente

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influenciado pela Escola de Pensamento Económico Alemã (German Historical

School of Economics), e a sua descendência, a Escola Institucional Americana

(Jones & Monieson, 1990b). Depois de o Marketing ter sido fundado como um ramo da economia aplicada dedicada ao estudo dos canais de distribuição, o Marketing tornou-se uma disciplina da Gestão com o objetivo de aumentar as vendas de uma organização (Kotler, 1972).

Os primeiros cursos superiores de Marketing nos EUA foram administrados em 1902/03 nas Universidades de Illinois, Michigan e California, tendo sido utilizado o termo de “Distribuição” em vez de “Marketing” para os cursos (Jones, 2010). Na Universidade de Pennsylvania foi lançado um curso de “Marketing de Produtos” em 1905 e no mesmo ano na Universidade de Ohio um curso de “Distribuição de Produtos" (Bartels, 1976; Hagerty, 1936). O primeiro curso superior com a designação de “Marketing” foi lançado na Universidade de Wisconsin por Ralph Starr Butler (Ellis et al., 2011: 15).

De acordo com Bartels (1951), os principais centros de pesquisa que influenciaram o nascente do pensamento de Marketing e contribuíram para o seu desenvolvimento, promovendo as primeiras investigações, conferências e cursos, foram os grupos de Wisconsin, Harvard, Meio-Oeste (as Universidades de Minnesota, Michigan, Illinois e Ohio) e Nova Iorque (as Universidades de Nova Iorque e de Columbia). Apesar de essas quatro IES terem sido as primeiras IES dedicadas ao ensino do Marketing, foram as Universidades de Harvard e de Wisconsin que começaram a protagonizar os centros de influência mais importantes sobre o Marketing como disciplina (Jones & Monieson, 1990b).

A Michigan State University começou a organizar uma conferência dedicada à análise histórica e de investigação em marketing designada por CHARM (Conference on Historical Analysis and Research in Marketing) a partir de 1983 para fornecer uma plataforma regular para os investigadores interessados na história do marketing (Jones & Monieson, 1990a).

Na opinião de Keelson (2012), a disciplina académica de marketing tem duas principais escolas de pensamento, em que o marketing é considerado ou uma filosofia ou uma função, representando um pensamento de negócios, cujo desenvolvimento se iniciou a partir de 1850. A partir daí, na opinião de Pride e Ferrell (2009: 11), os negócios adotaram uma filosofia de produção no período entre 1850 e os anos 20 do século XX, consequência da revolução industrial nos

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EUA, para depois se focarem numa orientação de vendas no período compreendido entre os anos 20 e os anos 50, adotando uma orientação de marketing a partir do início dos anos 50, com destaque para a satisfação das necessidades e dos desejos dos clientes no mercado.

Bartels (1976), por sua vez, desenvolveu uma classificação do desenvolvimento de uma teoria de marketing, distinguindo o período do descobrimento (1900-1910), da conceptualização (1910-1920), da integração (1920-1930), do desenvolvimento (1930-1940), da reapreciação (1940-1950), e o período da reconceptualização (1950-1960).

Wilkie e Moore (2003) sistematizaram o surgimento e a evolução do pensamento de Marketing nas quatro eras “Fundação da área” (1900-1920), “Formalização da área” (1920-1950), “Mudança do paradigma – Marketing, Gestão e Ciências” (1950-1980) e “A intensificação do novo paradigma - A fragmentação do mainstream “ (1980 até à atualidade).

De acordo com MacKenzie e Pearce (1995: 73), Arch Shaw foi um dos primeiros e mais influentes contribuintes para desenvolver a teoria e prática do Marketing, nomeadamente através do seu artigo “Some Problems of Marketing” na revista Quarterly Journal of Economics (em 1912), tendo sido acreditado como o primeiro artigo do pensamento funcional de Marketing. Nesse mesmo artigo, Shaw utilizou o termo “distribuição de mercado” no sentido de Marketing. Os primeiros livros de marketing apareceram a partir de 1911 (Converse, 1945). De acordo com Hagerty (1936), o lançamento de três livros contribuiu para o avanço do ensino da disciplina: Advertising as a Business Force, de Paul T. Cherington (1913), Marketing of Farm Products, de L. D. H. Weld (1915), e An

Approach to Business Problems, de Arch W. Shaw (1916).

De acordo com Berry e Parasuraman (1993) e Fisk et al. (1993), a

American Marketing Association (AMA) é uma instituição que deu um grande

empurrão ao desenvolvimento da área de pesquisa sobre o marketing de serviços, depois de ter sido constituída um ano a seguir à fundação do “Journal of

Marketing (JM)” (em 1936), em 1937, por profissionais e académicos de

marketing. O JM é um dos periódicos mais tradicionais da área, tendo incluído nos seus primeiros volumes diversos artigos com reflexões e práticas do ensino da disciplina de Marketing.

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Enquanto a National Association of Teachers of Marketing and

Advertising (NATMA) foi fundada em 1924, a American Marketing Society

(AMS) foi criada em 1930, representando os interesses dos profissionais de marketing (Wilkie & Moore, 2012: 55). A AMS lançou o American Marketing

Journal em 1934. A NATMA e a AMS fundaram em conjunto a American Marketing Association (AMA) em 1936/1937 (Wilkie & Moore, 2012: 55) que, por

sua vez, lançou o JM. As primeiras revistas científicas de Marketing foram o

Journal of Retailing (1925), The American Marketing Journal (1934) e The National Marketing Review (1935). As últimas duas revistas fundiram-se para

criar em 1936 o Journal of Marketing (Jones, 2010).

Ao longo do tempo, a AMA tem apresentado diferentes definições de Marketing, procurando atribuir um sentido adequado ao seu tempo. Assim, de acordo com Keefe (2004), a organização antecessora da AMA, a National

Association of Marketing Teachers (NATM) definiu em 1935 (e a AMA em 1948)

Marketing como: “(…) the performance of business activities that direct the flow

of goods and services from producers to consumers.”

A AMA (citada em Gundlach, 2007: 243) definiu em 1985 o Marketing como: “The process of planning and executing the conception, pricing,

promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.” Já em 2004, passou a ser

definida, da seguinte forma (citada em Gundlach, 2007: 243): “Marketing is an

organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” Mais tarde, em 2007, passou

a definir-se (citada em Gundlach & Wilkie, 2009: 260): “Marketing is the

activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

No decorrer do tempo, o Marketing tem promovido diferentes interesses e abordagens. O primeiro artigo científico sobre as marcas no JM foi de H.D. Wolfe (em 1942) com o título “Techniques of Appraising Brand Preference and

Brand Consciousness by Consumer Interviewing”, enquanto outros artigos

sobre as marcas e a gestão de marcas (branding) apareceram nas três principais revistas na área do comportamento do consumidor Journal of Consumer

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Research, Journal of Marketing e o Journal of Marketing Research entre 1942

e 1969. A gestão de marcas tornou-se um dos maiores tópicos de investigação de marketing nos anos 70 (Moore & Reid, 2008).

Duas tendências foram apontadas por Hunt (1976) no marketing dos anos 70, a saber, questões relacionadas com a sociedade, em geral, tais como a responsabilidade social na comunicação, e o marketing social como foi defendido por Kotler e Zaltman (1971). Para Andreasen (2002), as raízes intelectuais do marketing social encontram-se nos trabalhos de Kotler e Levy (1969) e Kotler e Zaltman (1971). As práticas do marketing social, porém, começaram já nos anos 60, no âmbito de iniciativas para o planeamento familiar nos EUA (Andreasen, 2002). O artigo “A Generic Concept of Marketing” de Kotler (1972) constituiu um passo fundamental para a criação do conceito de Stakeholder Marketing, o que significa que o Marketing tem de tomar em consideração todos os tipos de públicos e não só o consumidor.

Um artigo de grande impacto sobre o Marketing e os seus académicos e profissionais foi a ”Miopia de Marketing” de Theodore Levitt (1960), cuja revolução foi no sentido de ampliar a abrangência e a visão de uma empresa, resultando numa mudança radical na perceção da importância do Marketing para a estratégia de uma empresa.

A publicação do artigo ”Broadening the Concept of Marketing” de Philip Kotler e Sidney Levy (1969) gerou uma grande revolução no pensamento de Marketing, influenciando a forma de como encarar e ensinar a disciplina, incluindo uma maior abrangência para a aplicação dos conceitos e uma maior amplitude em relação aos públicos, aos quais se destina o ensino de Marketing. A sua ideia central é a ampliação do conceito de Marketing, abrangendo os consumidores finais, os empregados de uma empresa, ou o público em geral, em qualquer mercado e para qualquer tipo de produtos ou serviços. Para Kotler e Levy (1969), a visão estreita de Marketing predominante nessa altura, condicionava as potencialidades da disciplina em contribuir para o crescimento das organizações sem fins lucrativos (como instituições do ensino públicas, de caridade, hospitais, etc.). Na opinião de Kotler e Levy (1969), para os gestores das organizações sem fins lucrativos não se levanta a questão de optar ou não pelas ferramentas e conceitos de marketing, mas sim de aplicar bem ou mal as mesmas ferramentas para ter sucesso.

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Nascem assim os primeiros passos rumo ao “marketing social”, termo cunhado por Kotler e Zaltman em 1971 para apelar à necessidade de atender a movimentos sociais, ambientais, políticas, culturais e de outra natureza na sociedade. Kotler e Zaltman (1971: 5) definem o “marketing social” como “Utilização explícita dos conhecimentos de marketing para ajudar a traduzir esforços de ações sociais para programas desenhados e comunicados de uma forma mais eficiente e que extraiam a resposta da audiência desejada”.

O próximo acontecimento a seguir à publicação do artigo de Kotler e Levy (1969), que marcou a criação e a evolução de uma nova área dentro do marketing sob a designação de “marketing para as organizações sem fins lucrativos (OSFL)”, foi uma conferência dedicada ao tema de “Broadening the Concept of

Marketing”, organizada na Primavera de 1970 pela AMA (Kotler, 1972; Shapiro,

1973). Muitas das sessões da conferência dedicaram-se ao marketing sem fins lucrativos, incluindo (entre outras áreas) o marketing na saúde e no planeamento familiar, nas universidades, nas organizações religiosas, nas artes, na política, nos transportes públicos, na recreação pública e na conservação, debatendo, por exemplo, duas das tarefas centrais do marketing das OSFL, a saber: a atração e a alocação dos recursos necessários para o bom funcionamento das mesmas (Shapiro, 1973).

Para podermos compreender melhor uma das principais raízes do Marketing Educacional, iremos apresentar, a seguir, as bases do Marketing de Serviços.