General solution

relacionados à estratégia empresarial, e parte da premissa de que as empresas possuem capacidades e recursos controlados por ela, cujos resultados influenciam sua vantagem competitiva.

O trabalho seminal de Penrose (1959) intitulado “The theory of the growth of the firm” (Teoria do crescimento da empresa), culminou na Teoria VBR a qual foi ampliada por Wernerfelt (1984), Barney (1991), Peteraf (1993), Teece, Pisano e Shuen (1997).

De acordo com Walker (2010), a Teoria VBR é uma das três teorias mais estudadas na área de reputação corporativa, juntamente com a Teoria da Sinalização e com a Teoria Institucional. Ele ainda afirma que, ao observar as diversas teorias aplicadas nos estudos acerca da reputação corporativa, foi possível constatar que a reputação corporativa já foi estudada através de doze teorias distintas, onde cada uma delas enfoca o estudo da reputação sob um ângulo.

Na opinião de Geller (2014) a Teoria VBR é empregada na maioria dos estudos empíricos sobre reputação corporativa e nela, presume-se que reputação gera valor para a organização. Neste sentido, pesquisas revelam que a reputação corporativa representa um valor estratégico fundamental para as organizações atuais, sendo crucial o desenvolvimento e continuidade das empresas (WEIGELDT e CAMERER, 1988; RUMELT, 1991; ROBERTS e DOWLING, 2001).

De acordo com Foss (1993), o desempenho da empresa está associado aos seus recursos, e é construído interna e externamente. O somatório destes recursos à capacidade e competência da empresa culmina em vantagem competitiva, gerando ganhos superiores aos das demais empresas. Nessa ótica, a performance financeira superior conquistada pela elevada reputação, é fruto de um esforço da corporação através de suas ações diárias, resultando em uma boa imagem e consequentemente fazendo parte de seu ativo intangível. Essa diferenciação que culmina na eficiência e na eficácia da empresa acontece com foco no desempenho ou com foco no comportamento, onde os clientes estão dispostos a pagar mais para terem acesso aos melhores produtos e às marcas prestigiadas.

Segundo Barney e Akiran (2005) as empresas possuem ativos tangíveis e intangíveis para usar e conceber suas estratégias. Roberts e Dowling (2002) declaram que a reputação corporativa é um recurso intangível da empresa, de difícil imitação, com capacidade de influenciar o aumento de seu desempenho financeiro. Essas premissas se encaixam na definição de Barney (1991), logo recursos intangíveis têm sido identificados por altos executivos como sendo vitais para o sucesso das organizações. Wernerfelt (1984) e Barney (1991) corroboram com a questão de que a reputação corporativa é um ativo intangível de alto valor estratégico, essencial para a continuidade da empresa. De acordo com Brito (2005, p. 121):

A importância da reputação corporativa é que ela pode ser utilizada como um recurso potencial de vantagem competitiva, já que ela cria heterogeneidade entre as empresas, gera valor aos stakeholders, é difícil de ser duplicada, comprada ou transferida e pode criar uma reserva de mercado para a empresa.

Assim sendo, esse recurso pode ser utilizado a favor da empresa, com intuito de desenvolver estratégias que resultem em vantagem competitiva, sendo inseridos na Teoria VBR. A maneira pela qual a empresa integra seus recursos tangíveis e intangíveis faz com que elas se diferenciem de seus concorrentes. Na opinião de Kretzer e Menezes (2006: p. 66),

A Teoria VBR considera as competências, as capacidades e as habilidades como sendo a base de conhecimento produtivo e organizacional e, por sua vez, a fonte mais importante da vantagem competitiva, da heterogeneidade e do retorno (lucratividade) das firmas, a longo prazo ou de vida longa.

Partindo do principio de que a vantagem competitiva da organização é a soma de diversos atributos, incluindo a sua reputação corporativa, pode-se inferir que a reputação apresenta efeito no desempenho da organização, desde que seja utilizada em sua estratégia. Em concordância com Carvalho, Kayo e Martin (2010), o desempenho financeiro superior

persistente no longo prazo é uma vantagem competitiva advinda de uma estratégia empresarial adequada, derivada de sua vantagem em competir.

2.5.1 Reputação Como Ativo Intangível e Aliado na Teoria VBR

A ideia central da Teoria VBR é tratar a estratégia empresarial sob a ótica do gerenciamento dos recursos tangíveis e intangíveis, sendo estes capazes de agregar valor à empresa por meio da vantagem competitiva. Por isto, a reputação corporativa é um ativo intangível capaz de alavancar desempenho financeiro. Para Dowling (2001), a reputação é um dos principais ativos de uma empresa, pois, apesar de ser construído ao longo do tempo, uma vez consolidado, constitui vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Apoiam esta tese os pesquisadores Barnett, Jermier e Lafferty (2006), quando declaram que a reputação é um ativo referente aos julgamentos dos diversos stakeholders em relação à empresa, através da observação dos impactos financeiros, sociais e ambientais que estas apresentam.

São vários os mecanismos de força existentes para que a empresa obtenha vantagem competitiva, partindo da premissa de que esta vantagem é um conjunto de recursos à disposição da organização e como estes são utilizados em prol da empresa para a obtenção de ganhos superiores (PENROSE, 1959). Autores como Porter (1980, 1986) contribuíram com essa teoria acrescentando que vantagem estratégica é aquela na qual a empresa define a competição com base na diferenciação ou na liderança em custo.

Dosi et al. (2000) sustentam a ideia de que toda organização é fruto da interação e conhecimento de seus indivíduos. Entretanto, foi Barney (1991) aquele que mais aproximou a reputação corporativa do conceito de ativo intangível, definindo quatro atributos para a Teoria VBR, a saber: a) deve ser valioso, podendo assim elevar oportunidades e/ou neutralizar ameaças para a empresa; b) deve ser raro entre os competidores; c) deve ser de difícil imitação e d) não pode possuir um substituto equivalente.

Na opinião de Geller (2014) os estudos que utilizam a Teoria VBR buscam compreender os resultados de uma reputação positiva forte, sugerindo que esta é um recurso valioso e raro, levando a empresa a obter vantagem competitiva sustentável, diferenciando-se dos concorrentes. Esse recurso valioso, conquistado através da elevada reputação, é observado através do preço premium, de alianças estratégicas, da redução de custos e de ganhos de escalas, para citar alguns.

Partindo do pressuposto de que as empresas atuam em mercados altamente competitivos, a Teoria VBR defende que a escolha adequada dos funcionários, clientes, fornecedores e demais participantes da cadeia da empresa exerce um papel fundamental nos ganhos advindos de uma estratégia adequada. Nesse contexto, as empresas com boa reputação possuem vantagens, pois conseguem captar os melhores funcionários e fornecedores, produzindo assim os melhores produtos, com qualidade superior, preços competitivos e podem posicionar sua marca de maneira mais eficiente. Na opinião de Gosti e Wilson (2001) a necessidade estratégica de construir e manter uma reputação corporativa favorável para se criar uma fonte de vantagem competitiva é um tema discutido desde meados da década de 80.