A orientação de compra é um conceito complexo e multidimensional e, portanto, de difícil
definição, principalmente devido a inúmeras variáveis inter-relacionadas (VISSER e PREEZ,
2001). Embora haja diversas perspectivas, algumas variáveis principais (ou conceitos) se
repetem possibilitando, assim, a realização deste levantamento teórico, que também abordará,
especificamente, estudos que estão relacionados com a orientação de compra de vestuário
feminino.
2.5.1 Definição de orientação de compra
Stone (1954) foi o primeiro pesquisador a introduzir o conceito de orientação de compra, cuja
definição se refere aos hábitos comerciais dos compradores, os quais derivam de determinadas
atividades relacionadas ao seu estilo de vida, sua classe social e ao seu estágio de ciclo de
vida familiar. Outros investigadores adicionaram a essa definição que o estilo de vida dos
compradores abrange atividades comerciais, interesses e opiniões, refletindo, assim, a visão
comercial como um complexo fenômeno pessoal, econômico, social e de entretenimento
(KWON, PAEK e ARZENI, 1991; SHIM e BICKLE, 1994; SHIM e KOTSIOPULOS, 1993,
MOYE e KINCADE, 2003).
Compradores com diferentes orientações comerciais revelam diferentes características de
consumo e, consequentemente, diferentes comportamentos de mercado, incluindo
necessidades e preferências distintas por fontes de informação, lojas e atributos (GUTMAN e
MILLS, 1982; LUMPKIN, 1985; SHIM e KOTSIOPULOS, 1992a e 1992b). Jarboe e
McDaniel (1987) enfatizam que as orientações de compra dos indivíduos se referem às suas
abordagens gerais para aquisição de bens e serviços derivadas das compras realizadas no
de questões não relacionadas diretamente à compra, motivos estes que podem ser
representados pela necessidade do sujeito por interação social, desvio de suas atividades
rotineiras, necessidade de estimulação sensorial e exercício de seu poder social
(BELLENGER e KORGAONKAR, 1980; KWON, PAEK e ARZENI, 1991).
Segundo Moye e Kincade (2003), as pesquisas de orientação de compra são úteis para
descrever e explicar o comportamento dos consumidores, auxiliando assim, pesquisadores,
varejistas, fabricantes de produtos e prestadores de serviços a responderem melhor às
necessidades e preferências específicas dos consumidores de vários grupos.
Conclui-se, portanto, que a orientação de compra é um conceito consistente com dimensões
pessoais (por exemplo, atividades, interesses, opiniões, motivos, necessidades e preferências)
e também com dimensões comportamentais na aquisição de bens e serviços, que indicam as
necessidades e preferências dos consumidores (VISSER e PREEZ, 2001), as quais são
baseadas em experiências passadas de compras e sistemas de valores pessoais (DARDEN e
DORSCH, 1990).
2.5.2 Orientação de compra e orientação às marcas
Uma das possíveis variações da orientação de compra é a orientação às marcas nas escolhas
feitas pelos consumidores. Vários estudos apontam que a intenção de recompra é
consequência do valor percebido na marca do produto (CHANG e WILDT, 1994; PETRICK,
2002; WOODRUFF, 1997). Assim, o branding e consideráveis esforços de comunicação têm
sido gerados em torno do reforço de percepções de valor de compra da marca, a fim de se
obterem comportamentos de recompras favoráveis (CURASI e KENNEDY, 2002; MUNGER
satisfatória para se enquadrar o construto que aqui se pretende medir: orientação à marca sob
a perspectiva do consumidor.
Como alternativa propõe-se, portanto, utilizar de forma análoga e adaptada o conceito de
orientação para marca por parte das organizações sugerido por Bridson e Evans (2004), em
que os autores afirmam que a orientação à marca pode ser definida como o grau em que as
empresas valorizam suas marcas e em que as suas práticas são orientadas para a construção da
capacitação da uma marca institucional. Essas capacidades incluem a utilização da marca
empresarial como um marco de distinção, como um meio de satisfazer as necessidades de
consumo funcionais envolvidas na compra, como uma fonte de valor agregado e como um
reflexo simbólico para seus consumidores.
Dessa forma, o construto orientação à marca por parte dos consumidores, será definido como
o grau em que os consumidores valorizam as marcas em suas escolhas de compra e em que
suas práticas de consumo são pautadas na busca de marcas que sejam capazes de prover
satisfação de necessidades funcionais, valores agregados provenientes da experiência de
compra e reflexos simbólicos a seus compradores
2.5.3 Orientação de compra no campo da moda
Estudos de segmentação no campo da moda geralmente categorizam os consumidores em
relação as suas orientações de compra, benefícios esperados e seus valores sociais. Shim e
Kotsiopulos (1993) classificaram as consumidoras de vestuário feminino usando a orientação
de compra e, posteriormente, levantaram os perfis mais desenvolvidos em cada grupo de
consumidoras, de acordo com as informações utilizadas: a importância dos atributos das lojas,
atividades relacionadas ao estilo de vida, comportamento de recompra e demografia. Durante
compradores de vestuário altamente envolvidos (46%); 2. compradores de vestuário apáticos
(34%); 3. compradores de vestuário em catálogos orientados à conveniência (20%). Esses três
grupos foram comparados em diversas características e os resultados indicam que as
orientações comerciais são uma base para segmentar compradores de vestuário do sexo
feminino e esses grupos são únicos em relação às suas características de compra. Tais
características incluem: 1. três fatores de fontes de informação (serviço de loja de moda e
promoções, publicações de moda e mídia de massa); 2. cinco fatores de importância dos
atributos de loja (pessoal de loja, imagem visual da loja, atendimento ao cliente, acesso fácil,
e marcas de moda); 3. dois fatores de estilo de vida (atividades culturais e cuidados com a
aparência); 4. outras variáveis (comportamento de preferência de loja, as despesas anuais com
roupas, ocupação, área de habitação e renda) (SHIM e KOTSIOPULOS, 1993).
Em outro estudo, o mercado de vestuário feminino foi segmentado de acordo com os
benefícios esperados pelos consumidores (SHIM e BICKLE, 1994). Os objetivos do estudo
foram: 1. segmentar o mercado de vestuário feminino com base em benefícios descritivos
procurados nas roupas pelo público feminino; 2. desenvolver um perfil de cada segmento de
acordo com aspectos psicográficos, orientações de compras, comportamento de recompra em
lojas específicas e demografia. Durante as análises foram identificados três grupos e rotulados
como: 1. usuárias de roupas simbólico/instrumentais; 2. usuárias de roupas
práticas/conservadoras; 3. usuárias apáticas de vestuário. As diferenças reveladas entre os três
segmentos foram classificadas em fatores: psicográficos, de benefícios, de orientação de
compras, de comportamento de recompra e fatores demográficos (SHIM E BICKLE, 1994). O
grupo simbólico/instrumental foi o maior grupo e o mais orientado à moda, gostava de fazer
compras e tendia a fazer compras em lojas de departamento de luxo e lojas especializadas. Os
outros dois grupos de consumidores não estavam particularmente empenhados em comprar e
lojas de departamento regulares e em lojas de desconto respectivamente (SHIM e BICKLE,
1994).
Goldsmith, Hetmeyer e Freiden (1991) associaram valores sociais e de liderança de moda
para explorarem em que grau os valores sociais poderiam ser usados para compreender as
motivações subjacentes nas compras de vestuário. Os autores relataram que os consumidores
detentores de valores elevados de prazer, diversão e emoção eram, de fato, ligados à moda.
Outra conclusão do estudo é que os líderes de opinião no campo da moda eram mais jovens,
tinham despesas mais elevadas com roupas e compravam com mais frequência quando
comparados aos não-líderes.
Haynes et al. (1994) produziram cinco perfis de consumidores de vestuário usando quatro
conjuntos de variáveis descritivas, incluindo: demografia, motivações de compra e
envolvimento, atitudes de compras (ou orientações de compras) e atributos desejados nos
varejistas. Os cinco perfis foram descritos como: 1. narrowers, que apresentaram
relativamente menos interesse no processo de compra; 2. compradores, que consideraram
cada um dos dez atributos de loja medidos como sendo importante para decidir quando e onde
comprar; 3. apáticos, formado por consumidores muito mais jovens que estiveram envolvidos
em compras de produtos de consumo. No entanto, os fatores econômicos e a falta de
conhecimento do produto foram possivelmente vistos como um obstáculo no seu processo de
compras; 4. leais, altamente envolvidos, mas com uma participação de mercado limitada e
interessando-se pela variedade de produtos e valor agregado; 5. Late Bloomers, que escolhiam
lojas com base na conveniência e no valor econômico devido ao seu pouco tempo e/ou
dinheiro para ser usado em compras de vestuário e que viam a atividade mais como uma
Moye e Kincade (2003), por sua vez, buscaram identificar a orientação de compras de
vestuário feminino de consumidoras nos EUA, provenientes das diferenças referentes ao
apadrinhamento de lojas de vestuário (lojas de departamento, lojas de desconto e lojas
especializadas), atitudes em relação ao ambiente de loja durante a compra de itens específicos
de vestuário (como vestidos, por exemplo) e suas características demográficas. Como
resultado, foram identificados quatro segmentos de compradoras definidos como: 1.
compradoras de vestuário decididas; 2. compradoras de vestuário confiantes/seguras; 3.
compradoras de vestuário altamente envolvidas com barganhas; 4. compradoras de vestuário
extremamente envolvidas em cuidar da aparência.
Devido a constantes mudanças sociais, culturais e econômicas, as orientações de compras
também mudam ao longo das diferentes gerações. Esse corte geracional apoia a abordagem de
segmentação de mercado (VISSER e PREEZ, 2001). Para se compreender o comportamento
de apadrinhamento por lojas de vestuário, os varejistas devem entender os determinantes da
orientação de compras dos consumidores, pois estas, quando diferentes, implicam também na
existência de comportamentos distintos por parte dos clientes (SHIM e KOTSIOPULOS,
3 DEFINIÇÕES DOS CONSTRUTOS, HIPÓTESES DE TRABALHO E O