Design and Architecture
9.1 Future Work
Para Silva e Batalha (1997), o marketing no agribusiness adota fundamentalmente os mesmos princípios utilizados por outros setores produtivos, levando em consideração algumas particularidades inerentes ao segmento:
Natureza dos produtos (perecibilidade, sazonalidade);
Característica da demanda (bens de consumo corrente, produtos em ascensão ou estabilizados ou em declínio, sazonalidade);
Comportamento do consumidor (dimensão psicológica, preocupação com a saúde, questões ambientais etc.);
Dispersão do setor de distribuição;
Importância das cooperativas no negócio de transformação de produtos de origem agropecuária.
Embora sejam utilizados no agronegócio, os conceitos de marketing, já tão disseminados para fazer marketing no agronegócio, é necessário ter uma visão ampliada de todo o funcionamento do mercado e suas interconexões com as diversas áreas da economia e das ciências. Para Tejon e Xavier (2009, p. 3), é fundamental “abrir o pensamento estratégico e as análises de todo o perfil da cadeia produtiva na qual se está inserido para, então, aumentar a criatividade e inovação do planejamento”. Nesse sentido, os autores citam as conexões entre a produção rural com as pesquisas genéticas, com a nutrição, com a matriz energética, com a biotecnologia, com as evoluções tecnológicas dos maquinários e manejo da terra, e assim por diante.
Como já dito, a cadeia de produção agroindustrial é uma sequência de atividades, de operações técnicas, logísticas e comerciais, onde determinada matéria-prima se transforma sucessivamente, chegando às mãos do consumidor sob a forma de produto acabado. A observação e análise desses processos possibilita a identificação de novas oportunidades para a empresa e, nesse caso, a correlação sistêmica entre os participantes que constituem o conjunto deve ser observada pelos profissionais de marketing e estrategistas (SILVA; BATALHA, 1995).
Silva e Batalha (1995) assumem que não faz sentido abordar um marketing agroindustrial. Para os autores, a posição analisada dentro da cadeia agroindustrial e do mercado para o qual as estratégias se destinam determinam as ferramentas a ser adotadas e as variáveis a considerar. Sendo assim, “o marketing no sistema agroindustrial é dinâmico e diferenciado, como tal, necessita de estudos e teorias próprios” (SILVA; BATALHA, 1995, p. 31).
Silva e Batalha (1995) explicam que os executivos de marketing que atuam no primeiro estágio da cadeia produtiva do agronegócio, devem lembrar que seus produtos, sob o enfoque total da cadeia, são apenas uma matéria-prima (ou insumo) que tem a função de atender a demanda final, oferecido por produtos distintos estabelecidos no fim da cadeia. É o arranjo dessas demandas finais (internas ou externas) que definirá como será a dinâmica do mercado.
Nesse sentido, os procedimentos de análise e as propostas estratégicas, assim como a forma de atuação do marketing, ocorrerão em função do posicionamento do mercado analisado dentro da cadeia.
Parte-se do entendimento de que a cadeia de produção do agronegócio é constituída por três macrossegmentos (Figura 1.5): comercialização
(supermercados, restaurantes, logísticas de distribuição); industrialização (empresas responsáveis pela transformação das matérias-primas em produtos acabados destinados aos consumidores finais ou agroindústria); e produção rural (fornecedores de matérias-primas iniciais para outras empresas avançarem no processo de produção), subentende-se que cada um deles tem uma dinâmica própria, mercados com singularidades e funcionamentos distintos.
Figura 1.5. Sistema agroindustrial, seus subsistemas e fluxos de suprimentos. Fonte: Batalha e Scarpelli (2009, p. 16).
Assim, para Silva e Batalha (1997), seria possível adotar no sistema quatro enfoques diferentes de marketing:
Marketing alimentar. Está no âmbito do consumidor final e é caracterizado pela interface entre o comércio varejista e o consumidor. Possui duas vertentes, uma é o marketing de produto e a outra é o marketing de distribuição. O marketing do produto é a grande arma que as empresas têm para se diferenciar de seus concorrentes e posicionar-se diante de seus consumidores. A diferenciação está relacionada às condições da empresa investir em pesquisa e desenvolvimento, tecnologia e promoção de marca.
venda atender as necessidades do consumidor em suas preferências e conveniências.
Marketing agroindustrial. Posicionado entre o macrossegmento de industrialização e da distribuição, assim como os vários segmentos de produção. Há algumas singularidades, como número limitado de compradores e vendedores, ambos são bem inteirados sobre produtos e técnicas de negociação além do mercado ser heterogêneo. Insere-se no âmbito do marketing B2B (business to business).
Marketing agrícola. Situado entre a agroindústria e a agricultura. A característica básica está no grande número de produtores para um número reduzido de compradores. Nesse caso as cooperativas possibilitam a intermediação entre as duas partes dessa relação comercial, além de fazer frente ao poder de barganha junto aos compradores, agregam valor ao produto. Atuam tanto no canal de distribuição como junto ao consumidor final.
Marketing rural. Está estabelecido somente entre os produtores de insumos agropecuários e os produtores rurais. É um mercado bastante heterogêneo, onde operam juntos produtores artesanais, multinacionais e cooperativas, assim, as estratégias de marketing adotadas podem variar sensivelmente. Dentre estes, as que mais se sobressaem são as organizações multinacionais, bem estruturadas e com grande poder de barganha, tanto com os produtores rurais como com os poderes governamentais. Esse é o âmbito de pesquisa desta dissertação. Os próprios autores que propuseram o modelo compartimentalizado de marketing ao longo da cadeia do agronegócio questionaram este enfoque. Silva e Batalha (2000) alegam que cada vez mais está sendo demonstrado que a competição ocorre não somente entre as empresas do sistema agroalimentar, mas, também, entre as cadeias do próprio sistema.
Segundo Neves (2000), o marketing dentro do sistema agroindustrial auxilia no fluxo das informações, assim como monitora o ambiente onde está inserido. Dentro de qualquer sistema agroindustrial, o ofertante envia ao recebedor, por meio das transações (T), produtos, serviços e comunicações, recebendo recursos e informações, conforme mostra a Figura 1.6. É dessa forma que todos os agentes do
sistema estão conectados, com papéis e funções diferenciadas, mas com objetivos comuns dentro da cadeia.
Figura 1.6. Fluxo de informações no sistema agroindustrial. Fonte: Neves (2000, p.112).
Silva e Batalha (2000) afirmam que a informação afeta o marketing de duas formas: a primeira é a própria fluidez da informação, não podendo ser contida ou segmentada. Os autores exemplificam, ainda, que uma mudança de embalagem de determinado produto não impacta somente a indústria que a utiliza, mas reflete em todo o caminho que esse produto vai percorrer até chegar às mãos do consumidor final, ou seja, vai envolver questões de marketing, P & D, suprimentos, logística, entre outras. A segunda é como ela é obtida, tratada e disponibilizada entre clientes e fornecedores dentro da cadeia.
A qualidade e confiabilidade das informações é conditio sine qua non para o sucesso em qualquer organização, e não seria diferente no agronegócio. A amplitude das variáveis envolvidas no sistema agroindustrial, a multiplicidade de enfoques do ambiente de mercado e suas interconexões impactam não apenas a atividade agrícola, mas, também, o ambiente econômico, além das fronteiras de um País (TEJON; XAVIER, 2009).
Segundo Silva e Batalha (1997, p. 110), a visão do marketing atual indica uma necessidade do estabelecimento das diversas cadeias agroindustriais de forma inversa, sendo o consumidor final o “elemento dinamizador das cadeias agroindustriais modernas”. Dessa forma, o monitoramento do comportamento do consumidor final de alimentos é fundamental. Para Tejon e Xavier (2009),
acompanhar os movimentos tanto das ONGs ambientalistas como da mídia, que sensibilizam e mobilizam a opinião pública, além dos meios políticos em torno do produto final da cadeia do agronegócio, é uma importante estratégia para conhecer quais serão as decisões de consumo diante das pressões exercidas por meio da abordagem de temas como engenharia genética, redução do consumo de carne vermelha, alimentos com baixas calorias, segurança alimentar etc. Saber o que o consumidor pode valorizar mostra-se vital para uma análise mais segmentada da economia.
O marketing dentro do enfoque de uma cadeia agroindustrial varia sobremaneira de acordo com o mercado e do macroambiente, não sendo possível aplicar um marketing homogêneo a todos os participantes da cadeia (SILVA; BATALHA, 1995; 1997). Para esses autores, as ferramentas do marketing tradicional são perfeitamente aplicáveis, desde que adaptadas à realidade de cada mercado. Tejon e Xavier (2009, p. 30) corroboram essa ideia ao afirmar que as “ferramentas de marketing são universais e adaptadas a qualquer ramo de atividade”.
No âmbito do agronegócio, considerando a análise realizada, são complementares às ferramentas tradicionais do marketing a perspectiva da lógica dominante de serviço, proposta por Vargo e Lusch (2004), que dita que os mercados e a sociedade estão envolvidos em uma simbiose de conhecimentos e habilidades e a visão mais abrangente do mix de marketing, sugerida por Harvey, Lush e Cavarkapa (1996), que consideram um sistema de apoio de marketing uma filosofia integrada entre os atores de uma mesma cadeia.