Feito o enquadramento entre os “Dois Mundos”, em termos produção de vinho e considerando que existem heranças e abordagens ao mercado internacional diferenciadas, é por demais evidente que este processo oferece grandes oportunidades a todos os agentes económicos na cadeia de valor. No entanto a internacionalização, nesta, ou noutra Indústria, coloca as mais diversas questões, sejam elas de carácter estratégico ou operacional.
A principal questão, remete para uma estratégia em que a Marca opta pela adaptação dos seus produtos aos mercados ou se, opta pela estandardização aos mesmos mercados. Esta última, é por vezes a mais seguida tendo em conta a possibilidade superior de gerar economias de escala. Desta forma, a redução de custos pode tornar‐se numa forte vantagem competitiva e muitos são os exemplos de empresas multinacionais que se estruturam ou que se adaptaram a esta lógica de expansão além fronteiras (Ghantous, 2008).
Um segundo argumento para a estratégia de estandardização, é o benefício de “speed to market” (Lambin & Schuiling, 2006). A Globalização das empresas e a centralização dos seus recursos, permite‐lhes planear e organizar a estratégia de lançamento de um produto em menos de um ano, de forma coerente e uniforme, impactando de forma relativamente equivalente o consumidor final independentemente do país de implementação. No entanto, esta é uma generalização, não aplicável a determinadas indústrias onde a regulação e legislação local ou regional, obriga a consequentes adaptações. Ainda assim, a centralização do processo de Research & Development não deixa de ser uma economia de recursos, bem como a centralização de Shared Services que cobrem as variantes da área financeira e reporting.
O terceiro grande benefício, é certamente, a vantagem da criação de uma marca única e uma identidade verdadeiramente global. Mais uma vez, temos aqui fortes economias ao nível da área de comunicação, trabalhando segmentos de consumidores que podem ser comuns a vários países / regiões dentro do mesmo produto / Marca. Estamos neste momento a abordar o tema da convergência dos consumidores a padrões de estilos de vida, que falámos no ponto 4.2.2.
Por outro lado é também uma oportunidade quando se tem uma estratégia de endorsement da marca, concentrando o investimento numa figura ou figuras globais.
Fica claro que os benefícios de estandardização são muito mais supply‐driven e não tanto market‐driven (Lambin & Schuiling, 2006). Portanto, existem também, desvantagens em relação a esta abordagem.
Em primeiro lugar, se a centralização poderá acelerar o lançamento de produtos, poderá também ser, certamente, uma barreira aos tempos de resposta em relação a outras decisões de Marketing. As consequências são óbvias, quando
estas decisões implicam uma rápida resposta local, à concorrência ou às necessidades do consumidor.
A segunda desvantagem, é a insensibilidade dos decisores em relação às necessidades locais, com desconhecimento da especificidade do mercado e constrangimentos locais. Poderão não interpretar corretamente insights sobre o consumidor e por consequência a estratégia e alocação de recursos poderá ser desajustada.
A terceira desvantagem, é o desenvolvimento de produtos ou serviços que não fazem o match com as necessidades e expectativas do consumidor local e diferenças culturais (Ghantous, 2008). Quando os produtos são desenvolvidos num óptica de total estandardização, é considerado a variável ou o denominador comum mais abrangente. O risco será a eventual insatisfação / não aceitação de parte dos consumidores em determinados mercados.
Muitos autores caracterizam de forma rígida esta dicotomia de estandardização versus adaptação. O processo de Globalização atual, é um fenómeno complexo (conforme referido no ponto 4.1.1), que aparentemente apresenta duas tendências opostas. Isto é, de um lado a partilha de símbolos e estilos de vida, difundidos por um conjunto de produtos, marcas e programas que são o espelho de uma tendência cultural global e do outro lado o mediatismo e apelo às culturas locais, costumes, tradições e riqueza local, um movimento, que tem demonstrado uma forte vitalidade e interesse nestes últimos anos.
Em resumo, uma tendência de homogeneização cultural e outra tendência, no oposto, que privilegia a heterogeneização, sendo que ambas coexistem em simultâneo nos dias de hoje e influenciam os consumidores em todo o Mundo (Ghantous, 2008).
Este é claramente um desafio para a Indústria de Vinhos, que passa pela capacidade de responder a estas duas tendências, através de uma estratégia de “Glocalization”. Isto é, soluções intermédias que combinem ambas as opções no desenvolvimento da estratégia do Mix de Marketing. Mas coloca‐se rapidamente uma questão: que elementos da estratégia de marketing podem ou devem ser estandardizados ou adaptados e até que nível?
Já existe uma vasta literatura sobre este tema, mas grande parte dos autores defende que a escolha pela estandardização ou adaptação, tem uma dupla sequência, que começa com uma primeira reflexão sobre a essência Core da Marca, e depois, seguida de uma reflexão sobre a sua execução operacional. Em paralelo, alguns autores defendem que os decisores de Marketing, deverão explorar a via da estandardização sempre que possível e caso existam adaptações a fazer, elas devem ser ao nível da execução e não ao nível da essência. O principal argumento está relacionado com o facto de no Mundo de hoje, os consumidores viajam frequentemente e são expostos a conjunto de media internacional e por conseguinte, terão certamente maior tolerância em relação execuções diferentes, no entanto tenderão a procurar a mesma essência da marca (promessas, valores, missão,...).
No entanto, todas estas possibilidades estão em cima da mesa e são possíveis, desde que respeitado a necessidade ou não de adaptar essência da Marca ou as suas execuções. O autor Ghantous, propõe uma matriz para internacionalização de marcas, que está representada na Figura 13: Figura 13 ‐ Matriz Estratégica para Internacionalização de uma Marca Fonte: (Ghantous, 2008, p. 9) Global Brand Strategy: Categoria de produtos de grande potencial Global, que abrange um público homogéneo a nível mundial. A Estratégia da Marca é altamente estandardizada na sua essência, como na sua execução (ex: Indústria de computadores ou de telemóveis);
Glocal Brand Strategy: Produtos com inferior vocação Global, mas que abrangem um mesmo público homogéneo a nível mundial. Neste caso a Marca deverá estandardizar a sua essência, no entanto fazer uma correta adaptação das suas execuções a nível regional ou mesmo local.
Regional Brand Strategy: Produtos com fraca vocação Global e a procura é regional, como é o caso da comida. Uma linha diferente da Marca deve ser criada para cada região;
Differentiated Brand Strategy: O produto tem Vocação Global, mas a procura tem características regionais, como é o caso dos Vinhos. A Marca deverá estandardizar as suas execuções, especialmente no que concerne aos processos, procurando economias de escala e por outro lado procurar diferenciar a sua essência (pelo meio da comunicação e personalidade da marca), para atingir a expectativas regionais.
Em conclusão, o desafio é grande em especial para os Países produtores do “Velho Mundo”, como é o caso de Portugal. Tipicamente, estes produtores têm uma orientação mais tradicional e conservadora ao mercado. Não conseguem os
níveis de eficiência e de escala dos produtores do “Novo Mundo”. Sofrem de uma grande fragmentação de recursos o que lhes retira níveis mais altos de rentabilidade. Os seu processos e desenvolvimento de produto é numa óptica supply‐driven, que se encontra pouco focado no cliente /consumidor. Coloca‐se então a questão, de que forma será possível dar um salto qualitativo e alterar o paradigma, tornando os produtores e restantes agentes económicos, mais customer‐driven, com uma cadeia de valor alinhada em criar produtos de grande qualidade, mas focados com as exigências de diferentes mercados?