No Mapa Hierárquico de Valor dos produtores de café estão identificados cinco caminhos mais significantes: „Caminho – Responsabilidade Ambiental e Humana‟; „Caminho - Busca pelo Especialista‟; „Caminho - Confiança na Marca‟; „Caminho - Melhor Preço‟; e „Caminho - Busca pela Eficiência‟, representados nas figuras 10, 11, 12, 13 e 14.
O „Caminho – Responsabilidade Ambiental e Humana‟ sugere uma preocupação dos produtores rurais de café com o meio ambiente e com as pessoas para sustentabilidade do seu negócio, o atributo concreto destacado é a toxicidade que está relacionada ao nível de agressão (nocividade) do produto, o que pode indicar que o produtor que é mais responsável e que possui um senso de realização, isto é, busca uma contribuição duradoura do seu negócio, está preocupado com o a toxidez do produto que compra e usa. Esse fato torna o atributo toxicidade muito relevante no momento de tomada de decisão do produtor na compra dos defensivos agrícolas.
Figura 10. Caminho – Responsabilidade ambiental e humana Fonte: Elaborada pela autora.
Quando perguntado o porquê o Produtor 2 considerava importante saber a toxicidade do produto ele respondeu que “quando se conhece o grau de periculosidade do produto, se sabe o quanto o produto pode ser bom para a lavoura, o quanto pode ser aproveitado, e se não traz problemas na toxicidade final do produto/grão de café”. O Produtor 36 destacou que na escolha entre dois produtos escolheria o que menos prejudica a saúde das pessoas, já que segundo ele “a saúde é tudo que temos” e o Produtor 20 afirmou que “não usaria produtos tóxicos, que poderiam prejudicar a equipe que aplica o produto, ou causar algum dano a fazenda, a água, e aos animais, porque ele ama o que faz, e se ele agredir a natureza, será cobrado no futuro”.
O „Caminho - Busca pelo Especialista‟ pode indicar que o produtor de café que é mais lógico (racional) procura pela avaliação e orientação de especialistas para escolher os produtos a
serem aplicados na sua lavoura, já que essa escolha traz consequências funcionais como maior produtividade e psicológicas relacionadas à comprovação e à garantia de melhores resultados, trazendo uma segurança de uma vida mais próspera.
Figura 11. Caminho – Busca pelo especialista Fonte: Elaborada pela autora
O Produtor 28 disse que “busca a indicação agronômica do produto para fazer o que é certo,
isto é, usar o produto correto de forma adequada, e com isso ter maior resultado na produção e
retorno financeiro”. O Produtor 6 destacou que “a lavoura não aceita meio termo, precisa
receber os nutrientes específicos de forma adequada, na hora e na quantidade certa, e somente um agrônomo para essa orientação”.
O „Caminho - Confiança na Marca‟ trouxe o atributo concreto de „origem do produto‟ relacionado a um negócio com produto final de maior qualidade e rentabilidade. Essa cadeia sugere que a marca do insumo utilizado pode permitir que produtor fique mais confiante que terá melhores resultados na lavoura e consequentemente maior lucro, e que esse maior lucro pode lhe proporcionar uma vida mais confortável, com maior segurança financeira.
Figura 12. Caminho – Confiança na marca Fonte: Elaborada pela autora
O Produtor 26 afirma que “escolhe o produto pela marca porque considera que se a empresa produtora é boa, o produto deve ser bom também, devido a historia da empresa no mercado”.
Segundo o Produtor 27 ele escolhe o “produto pela sua origem por causa da garantia que tem comprando de uma empresa idônea”. O Produtor 2 destacou “comprar produtos que você não
conhece, por ser um pouco mais barato, não compensa porque você pode ter prejuízos na
produção, então não faço mais isso.”
O „Caminho - Melhor Preço‟ relaciona o valor (preço) do produto com melhores custos de produção chegando a uma vida mais próspera, isto é, mais confortável financeiramente. Esse caminho mostrou um produtor ambicioso trabalha duro e tem aspirações para o seu negócio.
Figura 13. Caminho – Melhor preço Fonte: Elaborada pela autora
O atributo concreto „preço‟ pode ser determinante para esse produtor na sua tomada de decisão na compra de insumos agrícolas, uma vez que essa característica traz consequências nos custos de produção e uma sensação de escolher o maior benefício com menor custo, gerando maiores ganhos. Exemplificando, o Produtor 39 considera o „preço‟ como a característica mais importante para escolher um defensivo agrícola, porque “a margem de lucro no cultivo do café é pequena, portanto é necessário se ter uma boa administração, isto é, fazer as contas e procurar um bom preço para ficar no seu ramo de negocio por mais tempo”. O „Caminho 5 - Busca pela Eficiência‟ trouxe como atributo abstrato a eficiência do produto, o que pode indicar que o produtor que é mais competente no seu negócio busca a eficiência do produto. Entende-se que essa característica está atrelada a melhores soluções e melhores resultados, o que lhe garante maior lucro e menor desperdício de tempo de dinheiro, permitindo que esse produtor tenha recursos para ter uma vida mais confortável no longo prazo.
Figura 14. Caminho – Busca pela eficiência Fonte: Elaborada pela autora
De acordo com o Produtor 26 “o produto que não é eficiente não apresenta resultados na lavoura, e ele não gastaria com esse tipo de produto porque poderia ter prejuízos” e o Produtor
29 disse que “prefere comprar um produto eficiente e que apresente resultados, mesmo que esse seja mais caro”.
Para concluir, os cinco caminhos mais representativos mostram como o produtor de café faz associações entre os atributos, consequências e valores pessoais no processo de decisão de compra de defensivos agrícolas. Os caminhos „Responsabilidade Ambiental e Humana‟,
„Busca pelo Especialista‟ „Confiança na Marca‟, „Melhor Preço‟ e „Busca pela Eficiência‟,
de longo prazo ao seu negócio. Os produtores de forma geral se mostraram conscientes das consequências de determinadas escolhas e o uso de sua experiência para tomada de decisão. São apresentadas também as orientações de percepção dominante dos Mapas Hierárquicos de Valor dos produtores rurais de café com e sem certificação da produção. Vale salientar que a análise dos valores dos produtores rurais de café é uma analise individual de todos os produtores que compõe a amostra, e a análise dos dois grupos também são individuais, por esse motivo alguns caminhos são semelhantes, mas a maioria não é igual.
4.5.2 Orientações de percepção dominante dos produtores de café com certificação da