A moral é um fato social e uma forma de comportamento humano cumprindo uma função social e, em cada indivíduo, deve existir o reconhecimento interior das normas estabelecidas pela comunidade. A ética é a teoria do comportamento moral dos homens em sociedade (VÁZQUEZ, 2006).
Sobre a ética empresarial, Ferrell, Fraedrich e Ferrel (2001) comentam que ela se baseia em regras e princípios morais sobre o que é certo ou errado e compreende princípios e padrões que orientam o comportamento no mundo dos negócios.
A responsabilidade social empresarial deve-se limitar aos seus aspectos éticos, segundo Lantos (2002), e estes devem ser seguidos no que se refere à proteção dos seus trabalhadores, na ação de agir ao encontro dos interesses da comunidade, cumprindo as promessas aos acionistas e trabalhadores; ir além disso, preocupando-se com os aspectos altruísticos da responsabilidade social é imoral, sendo esta uma questão pessoal e não corporativa.
Vieira (2006) em pesquisa com dirigentes de empresas de micro a médio porte constatou que houve concordância que são fundamentais a ética e os valores
morais na construção de uma imagem para seus parceiros de negócios e para a constituição de relacionamentos de marketing.
No que se refere à dificuldade da manutenção do comportamento ético na empresa a longo prazo, Fray (2007) menciona problemas no entendimento e prioridade nos aspectos relacionados a comportamentos éticos em termos das suas prioridades, métodos e interpretação, incluindo a heterogeneidade dos indicadores e processos. Mas conclui que é um assunto que deve atingir a todos os níveis da empresa e que o comportamento ético não é determinado nem por um prazo e nem por um código, mas é uma construção permanente que tem como referências os valores pessoais dos indivíduos.
Apesar de serem usadas às vezes como sinônimos, a ética e a responsabilidade social são coisas distintas. A responsabilidade social que inclui responsabilidades econômicas, legais, éticas e filantrópicas diz respeito aos efeitos das empresas na sociedade, enquanto que a ética empresarial engloba regras relacionadas a indivíduos e grupos de trabalho (FERRELL; FRAEDRICH; FERRELL, 2001).
Quando se refere à vida econômica, Vázquez (2006) menciona que esta compreende o aspecto de produção material e das relações de trabalho, que são relações sociais. Desta forma, portanto, a economia está relacionada com a moral. Flynn (2008) propõe uma liderança baseada em uma ética de trabalho centrada na restauração da virtude nos negócios e ensejando um equilíbrio, incluindo o lazer na vida do executivo. Complementa que para construir empresas duradouras depende de executivos com princípios elevados e padrões de negócio que aliem a compreensão dos lucros com a preocupação com as pessoas.
A religião e a moral influenciam o ambiente empresarial. Isto é mencionado por Fort (1997a) que comenta a existência de estudos que indicam a importância da crença religiosa para os americanos, incluindo os homens de negócio; também cita a relação da tradição religiosa com aspectos morais, propondo uma estrutura analítica tripartite, fundamentada na sociologia, teologia e naturalismo filosófico, os quais, em um modelo dialético da empresa ética, relacionariam-se o lucro, a responsabilidade social e o governo.
Nesta linha, Quazi (2003) concluiu, com base em estudo com executivos australianos, que, devido às características pessoais, aumentou o entendimento das dimensões da responsabilidade social corporativa, sendo a religião um fator que os
deixaram mais suscetíveis a se comprometerem com aspectos éticos, sendo que os executivos com crenças religiosas estariam mais propensos a contribuir para políticas corporativas de bem estar social. Nesta linha, Nixon (2007) observa que os problemas poderiam ser amenizados se os economistas incluíssem a dimensão social e alternativas éticas na teoria do consumidor.
Enfatizando o aspecto religioso, Fort (1997b) salienta que a teologia é necessária nas discussões sobre questões públicas, assim como na ética dos negócios, pois tem a sua contribuição a dar. Já Worden (2005) complementa afirmando que elementos da religião podem pertencer e também enriquecer aspectos referentes à liderança estratégica no negócio, como: carisma, visão, ética e credibilidade.
Os valores pessoais têm influência nas decisões das empresas. Isto é enfatizado por Wood e Logsdon (2002) quando abordam aspectos referentes à cidadania, e o fazem levando em conta a evolução dos aspectos individuais de cidadania e as transpõem para o nível das organizações dentro da sociedade. Assim também mencionam Choi e Wang (2007), para quem os valores individuais são elementos fundamentais no sistema de crença das pessoas, complementando que os administradores benevolentes e íntegros têm maior probabilidade de difundir sua preocupação com os outros através da filantropia corporativa.
Os valores individuais também foram mencionados por Vieira (2006), que enfatizou o fato de dirigentes comentarem não terem adquirido os valores morais no negócio, ou seja, a construção dos valores reporta ao indivíduo e não à cultura organizacional. Os fatores pessoais dos CEOs são importantes para o engajamento da empresa em aspectos sociais. Esta é a conclusão de Dennis, Buchholtz e Butts (2007), ou seja, quanto maior o grau de envolvimento do executivo com a filantropia, maior a transferência dessa preocupação para a empresa.
Nesta mesma abordagem, mas envolvendo a família, Litz e Stewart (2000) comentam que nas empresas familiares a presença da família implica em uma maior consciência social, sendo os aspectos sociais incluídos nas operações da empresa. Também Saiia, Carroll e Buchholtz (2003) mencionam que, aplicando a máxima familiar de que a caridade começa em casa, ela acaba sendo uma estratégia filantrópica e um exemplo na tentativa da empresa em atingir uma sinergia entre os interesses do negócio e necessidades sociais, podendo de forma efetiva ajudar a comunidade.
Analisando valores de uma forma geral, Primeaux e Vega (2002), baseados em estudos de Maslow e Csikszentmihalyi, concluem que não se deve pretender que os valores de produtividade e eficiência refiram-se somente à empresa e não à família ou à religião, ou que valores de relacionamento e cooperação comunitários refiram-se apenas à família e não à empresa ou à religião; deve sempre haver uma integração da racionalidade econômica com o social e com o religioso.
Da mesma forma, Hui (2008) aborda a responsabilidade social empresarial em uma combinação com a responsabilidade social cristã. Segundo ele, esta é uma lacuna inexplorada na literatura. A RSE baseada na fé engloba a filantropia corporativa, preservação ambiental e contabilidade social, implicando que a empresa leve em conta seus valores morais antes e depois da sua estratégia de lucros.