Fusjon i detaljistleddet

No âmbito dos movimentos sociais, a comunicação adquire um enfoque específico, diferentemente daquela aplicada no contexto das organizações tradicionais, que enfatizam a relevância do relacionamento com seus públicos, formadores de opinião, o que, consequentemente, reflete na formação da imagem da organização. Os esforços da comunicação nos movimentos sociais recorrem a uma perspectiva peculiar, pois se voltam, primordialmente, para a mobilização dos públicos que os constroem. Ao contrário das práticas adotadas pelas organizações capitalistas, não se substituem os colaboradores, pois esses, nos movimentos sociais, correspondem à essência, ou seja, são os militantes de um movimento a razão de sua existência.

É pertinente ressaltar, porém, que a comunicação, como uma coordenação de ações, deve ser condizente com uma proposta ética, por meio de atributos que se contraponham à comunicação manipulada, autoritária e paternalista. Nesse sentido, Henriques et al. (2007) argumentam que a comunicação, para atingir ao propósito de uma mobilização social, deve ser dialógica, libertadora e educativa, características estas que estão intrinsecamente relacionadas.

Na mobilização social, a comunicação é dialógica porque “não é a transferência do saber, mas um encontro de sujeitos interlocutores” (HENRIQUES, 2007, p. 25). À luz dessa concepção, para que haja uma mobilização, a comunicação pressupõe efetivamente a troca de saberes por meio do diálogo, considerando que cada pessoa possa contribuir a partir de suas experiências e de sua co-responsabilidade com a transformação social.

A importância da comunicação dialógica é defendida por Paulo Freire, ao explicar que o homem é essencialmente um ser de relação. Como ser dotado de um pensamento linguagem, é capaz de pensar sobre si mesmo e sobre o mundo e, é através do diálogo que se efetiva a transformação e humanização de todos, contrapondo-se à prática de manipulação das pessoas, pois

ser dialógico é empenhar-se na transformação constante da realidade. Esta é a razão pela qual, sendo o diálogo o conteúdo da forma de ser própria à existência humana, está excluído de toda relação na qual alguns homens sejam transformados em “seres para outro” por homens que são falsos “seres para si”. É que o diálogo não pode travar-se numa relação antagônica. (FREIRE, 1992, p. 43).

Consequentemente, a comunicação torna-se libertadora na medida em que seu propósito não é invadir o outro, reduzindo-o a um sujeito passivo enquanto receptor. A função da comunicação, enquanto ação libertadora, consiste em conjunto com os interlocutores, problematizar um conhecimento e, então, compreender melhor a realidade e transformá-la. Trata-se de um acordo entre os sujeitos, no sentido de compartilhar ideias sem que haja a prática de manipulação de alguns sobre os outros (HENRIQUES, 2007).

Com um caráter pedagógico ou educativo, a comunicação estabelece as interações entre os indivíduos. Paulo Freire explica que o sentido da comunicação na educação não se refere à transmissão de conhecimento por um educador a um grupo de educandos que têm o papel de apreender as informações e transformá-las em saber. A comunicação educadora, nesse sentido, visa o compartilhamento, o aprendizado mútuo entre os interlocutores, pois “na comunicação, não há sujeitos passivos. Os sujeitos co-intencionados ao objeto de seu pensar se comunicam seu conteúdo” (FREIRE, 1992, p. 67).

Para o autor Márcio Simeone Henriques, as estratégias de comunicação dos movimentos sociais se formam a partir de duas vertentes que, embora tenham enfoques peculiares, estão interconectadas: a manutenção das estruturas mobilizadoras horizontais e o processo da visibilidade do movimento e o posicionamento público. Torna-se fundamental, no contexto dos movimentos sociais, a comunicação para a mobilização do público, pois “uma questão central é que as estratégias são requeridas especialmente para dirigir aos públicos

apelos que possam convencê-los de que uma causa existe em função de um problema concreto, de que ele deve interessar a todos e é passível de transformação” (HENRIQUES, 2007, p. 103).

Esse mesmo autor ressalta a importância das estratégias comunicativas dos movimentos sociais e considera que, apenas pela forma de atuar em redes de solidariedade, seria insuficiente para entender o grau de coesão que atinge entre seus participantes e a continuidade de suas ações. A comunicação interpessoal, que contribui significativamente para a divulgação das propostas do movimento, é compartilhada, de maneira informal, pelas pessoas que, muitas vezes, participam de outros projetos mobilizadores, ou ainda, os próprios movimentos buscam conectar-se com outros com os quais mantenham alguma identidade. No entanto, essas ações que promovem a coesão dos movimentos são o resultado de um público efetivamente mobilizado. Assim,

a constituição dos movimentos [...] tem nas estratégias comunicativas que os sujeitos mobilizados adotam um fator essencial para a construção da coesão necessária, que vai muito além do simples intercâmbio de informações. A formação de interlocução abrange decisões estrategicamente planejadas de como cada um buscará construir um enquadramento para definir a forma pela qual será visto pelos possíveis parceiros, como buscará reconhecimento, apresentará simbolicamente a causa e a sua forma de lutar por ela e, finalmente, como a relacionará a certos valores aí implicados (HENRIQUES, 2007, p. 98).

Uma das vertentes fundamentais no planejamento da comunicação é, pois, a busca de visibilidade para o movimento, a fim de possibilitar um debate público acerca do tema em questão. A comunicação mobilizadora é um elemento inerente ao processo de mobilização, ou seja, sua ausência implica, geralmente, ações efêmeras, sem a continuidade no envolvimento com a causa. No entanto, apesar de exigir esforços para a sensibilização de pessoas para as lutas do movimento, apenas a comunicação mobilizadora não é suficiente para promover visibilidade e legitimidade aos propósitos do grupo. A mídia, em virtude de sua abrangência e por sua capacidade de pautar os temas para divulgação, não apenas promove visibilidade, como possibilita o debate sobre o problema.

O papel da mídia, conforme explica Henriques (2007), é colocar esses atores sociais em condição de se posicionarem na cena pública com o objetivo de legitimar uma causa que seja de interesse desse público. Além disso, a mídia é

um recurso essencial para validar os próprios movimentos como atores importantes na cena política, mostrar força ante os outros atores mais poderosos (como o governo) e desafiar a visão corrente do establishment sobre os mais diversos problemas. [...] mostra-se importante como veículo de suporte à mobilização, para consolidar a participação dos membros e apoiadores ativos – definindo para eles próprios em que

medida podem ser seriamente levados em conta como agentes capazes de efetivar mudanças (HENRIQUES, 2007, p. 99-100).

No entanto, a visibilidade junto aos veículos midiáticos é, segundo esse autor, um recurso escasso, tendo em vista a pluralidade de vozes que disputam um espaço para se colocarem publicamente. Um ponto a ressaltar que vem ao encontro dessa concepção é que a mídia, por sua vez, não deve ser pensada apenas como divulgadora de informações, pois “ela opera com seu próprio sistema de significação e representação”, ou seja, “é preciso entendê-la como uma instituição de autonomia relativa, que privilegia questões a partir de mecanismos próprios” (MAFRA, 2006, p. 41).

Cicilia Peruzzo aborda a comunicação nos movimentos sociais em dois níveis distintos, porém, complementares, que vêm a somar aos conceitos abordados por Márcio Henriques. A autora elucida o conceito de comunicação mobilizadora, compreendida como aquela que ocorre “na relação com o público beneficiário/sujeito das atividades, passa a ser algo construído a partir das demandas do grupo e pressupõe o respeito à dinâmica interna e coletiva da própria entidade ou movimento, bem como do público em questão” (PERUZZO, 2009, p. 6). O nível da comunicação institucional envolve a organização e os demais públicos com os quais a organização se relaciona com o objetivo de criar e manter sua reputação em termos de identidade e ideário ideológico-político.

No entanto, a autora distingue as práticas da comunicação no âmbito das organizações capitalistas e as praticadas nos movimentos sociais e as formas de organização que não visam lucro. Em sua concepção, no contexto das organizações capitalistas, a comunicação possui fins de manipulação, tendo em vista o interesse das organizações em manipular seu público interno para adaptá-lo aos seus interesses. Nos movimentos sociais, porém, o público que os integram são os sujeitos ativos, cujas necessidades e interesses coadunam na gênese do movimento, portanto, o desafio é mobilizá-los constantemente em nome da causa pela qual lutam (PERUZZO, 2009).

Em um projeto de mobilização, a importância da comunicação mobilizadora é ressaltada por Clara Braga, Daniela Couto e Silva e Rennan Mafra quando explicam que

ao se propor a comunicação mobilizadora como uma coordenação de ações, desafia- se seu papel de gerar e manter canais desobstruídos para a interação entre os indivíduos e o movimento, de maneira organizada e seletiva, envolvendo os diversos públicos por meio da criação, manutenção e fortalecimento de vínculos co- responsáveis (BRAGA; COUTO E SILVA; MAFRA, 2007, p. 84).

A comunicação institucional abordada por Cicilia Peruzzo nos movimentos sociais é compreendida como os próprios canais de comunicação “para a entidade se apresentar à sociedade, externar sua visão sobre acontecimentos, disseminar informações ou apresentar reivindicações e prestar contas à sociedade” (PERUZZO, 2009, p. 9). A comunicação mobilizadora e a institucional percorrem âmbitos distintos da comunicação, no entanto, encontram-se interrelacionadas. Nos movimentos sociais, a comunicação institucional é pautada pela criação de canais próprios de comunicação como site na internet, relatórios, documentário, releases e outros.

Todas essas características e necessidades apresentadas pela comunicação no âmbito das mobilizações apontam para a necessidade de se pensar a comunicação de forma estratégica. Com base em seu caráter dialógico, libertador e pedagógico, a comunicação deve ser mobilizadora, sem, portanto, impor às pessoas sobre o que fazer, pois assim, adquirir-se-ia um perfil manipulador, contrapondo-se ao processo de mobilização proposto por José Bernardo Toro e Nísia Werneck. A comunicação mobilizadora deve ser sensibilizar as pessoas sem suprimir seu pensamento crítico.

Margarida Kunsch ressalta o caráter estratégico que compete à área de comunicação, não se restringindo ao âmbito das organizações, mas que deve ser adotada como forma de se promover vínculos e mobilização social:

As ONGs, os segmentos civis organizados e os movimentos sociais têm de valer-se de serviços integrados nessa área, pautando-se por uma política que privilegie o estabelecimento de canais efetivos de ligação com os segmentos a eles vinculados e, principalmente, a abertura das fontes com vistas à efetiva difusão e mobilização social. Nesse sentido, a comunicação deve constituir-se num setor estratégico, agregando valores e facilitando os processos interativos e as mediações da sociedade civil com as organizações, a opinião pública, o Estado e a sociedade em geral (KUNSCH, 2005, p. 41-42).

Trabalhar a comunicação de forma estratégica, com foco na sensibilização da sociedade e da opinião pública torna-se, então, um constante desafio para os gestores da área. Trata-se de sensibilizar as audiências para os temas de interesse através da criação de um imaginário capaz de despertar sentidos que promovam a identificação com as lutas do movimento. Porém, o horizonte ético, que promove a comunicação mobilizadora se antepõe ao sentido de manipulação, pois, as pessoas são livres e devem ser estimuladas à participação e ao pensamento crítico. Requer-se, portanto, a capacidade de inovar constantemente para que resulte numa postura de proatividade, antecipando-se às necessidades do movimento social e estar atento ao cenário social que o envolve.

CAPÍTULO 3