Ries e Trout (2003) afirmam que a grande batalha que as marcas travam no mercado é, na verdade, ser a primeira marca na mente do consumidor quando este pensar em consumir um produto ou serviço.
Kotler e Keller (2006, p. 182) destacam que entre a chegada do estímulo externo do marketing e a decisão de compra, quatro fatores psicológicos influenciam a reação do consumidor: motivação, percepção, aprendizagem e memória. Cabe ao marketing desenvolver ferramentas baseadas no estudo desses fatores para possibilitar a adequação à otimização do merchandising no ponto de venda.
Para sobreviver num ambiente de objetos e eventos físicos, as pessoas precisam ajustar-se continuamente à variedade de situações existentes que as cercam e estão em constantes mudanças. A soma dos processos envolvidos em todo o ambiente é a percepção. Para Kotler e Keller (2006) o resultado deste processo influencia tanto a motivação das pessoas quanto a maneira como irão agir, considerando a percepção que as pessoas possuem na situação de aquisição de um produto e ou serviço.
A percepção não depende apenas dos estímulos físicos, mas também da afinidade desses estímulos com as condições internas e externas que as pessoas possuem. Para Robbins (2002), a percepção pode ser definida como "o processo pelo qual os indivíduos organizam e interpretam suas impressões sensoriais com a finalidade de dar sentido ao seu ambiente”.
De acordo com Gade (1998), o processo perceptivo pode ser decomposto em duas fases distintas: a sensação - mecanismo fisiológico através do qual os órgãos sensoriais como ouvidos, olhos e nariz registram e transmitem os estímulos externos; e a interpretação que permite organizar e dar um significado aos estímulos recebidos através de conceitos mentais aprendidos.
Dubios (1999) considera que a percepção rege as relações entre o indivíduo e o meio em que ele está inserido, oferecendo grande impacto sobre o comportamento de compra. Para Cobra (1997, p.59), cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, isso ocorre porque cada um possui
uma ‘caixa preta’ diferente. Essas diferentes percepções, de acordo com Kotler e Keller (2006), são devidas a três processos:
a) Atenção seletiva: As pessoas são expostas a mais de 1500 propagandas por dia, mas não conseguem prestar atenção a todos esses estímulos, por isso a maioria é filtrada. Apesar da atenção seletiva, a tendência de rejeitar a maioria das informações às quais a pessoa é exposta, se a mensagem é bem direcionada, com apelo e impacto bem esclarecido e percebido, a mensagem se destacará no meio das outras para aqueles que participam do mercado do produto da mensagem.
b) Distorção seletiva: Alguns estímulos notados pelo consumidor nem sempre chegam até eles da forma desejada. Cada pessoa tenta ajustar informações recebidas através de um padrão mental já existente. Distorção seletiva é a tendência a interpretar as informações, dando-lhes um significado pessoal.
c) Retenção seletiva: A retenção seletiva faz com que os produtos analisados e não adquiridos fiquem armazenados na mente. Isso significa que nós armazenamos para, quem sabe, adquirir posteriormente o que nos interessa ou reforça nossas crenças e atitudes.
As informações de nossa retenção seletiva ficam armazenadas na nossa memória, que de acordo com psicólogos cognitivos é dividida em memórias de curto e longo prazo. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 186), “O marketing pode ser visto como o processo que garante aos consumidores ter a experiência de produto e serviço apropriada, para que as estruturas de marca certas sejam criadas e mantidas em sua memória”. Para os autores, a memória tem dois processos: A codificação refere-se a como e onde a informação é armazenada na memória. Isso depende da quantidade e qualidade do processamento que a informação recebe (quanto e de que maneira uma pessoa pensa na informação). Em geral, quanto maior a quantidade de associações que a pessoa fizer relacionadas à informação, mais forte será a memória; A recuperação refere-se a como a informação é extraída
da memória. Quanto mais associações a memória tiver, mais fácil ela será lembrada e a informação estará mais acessível. A recuperação bem-sucedida depende, além da vontade do consumidor, de três fatores: as informações sobre outras marcas que podem confundir o consumidor, o tempo decorrido desde a exposição e a presença de associações como gatilhos mentais.
Segundo Kotler e Keller (2006), pessoas expostas a grandes quantidades de estímulos sequer conseguem despertar sua percepção para a maioria das mensagens que recebem. Selecionar, organizar e interpretar estas informações num ambiente em que pode circular diariamente milhares de anúncios publicitários depende da capacidade das pessoas de ter a atenção, distorção e percepção seletivas para guardar na memória aquilo que lhes parece mais familiar e interessante. De acordo com Solomon (2002), para conseguir atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores é necessário entendê-los, ou seja, conhecer como o cliente se comporta.
Kotler e Keller (2006, p.188) explicam que o marketing deve “...compreender como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de produtos para satisfazer as suas necessidades e desejos”. Segundo Viera (2004, p. 3): “Mais do que nunca, compreender o consumidor é reconhecido como uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização que se assuma como orientada para o mercado”.
3.1 Percepção e lembrança do consumidor no varejo frio
Kotler e Keller (2006) sugerem que a decisão efetiva do consumidor ocorre nas cinco etapas descritas a seguir com base nos estudos dos autores, que se iniciam antes da compra real e seguem após a mesma.
A etapa inicial é a do reconhecimento do problema ou necessidade. A pessoa sente sede e tem o impulso de saciá-la com a bebida. No entanto, pode haver um estímulo externo que a faça pensar em tomar uma cerveja pelo simples fato de haverem outras pessoas consumindo ou pela percepção de materiais expostos que remetem a uma propaganda ou marca específica conhecida pelo consumidor. Conforme Blessa (2010), cria-se artificialmente a sensação de sede a partir de ações simples de merchandising, mostrar o
produto em ação de consumo e lembrar ao consumidor a presença da marca no local.
Na segunda etapa, o consumidor de bebidas busca informações sobre o produto. No ponto de venda, disponibilidade, sugestão do balconista ou garçom, temperatura de refrigeração e preço direcionam o consumo para as opções conhecidas de marcas, recomendadas pelo círculo de amizade e confiança de outros consumidores, pela experimentação passada ou pela propaganda, lembrada pela atribuição aos materiais de merchandising do local. Schifmann (2000) afirma que o consumidor quer reduzir risco através de escolhas de marcas conhecidas, que possuam boa reputação, boa imagem.
Na terceira etapa, de avaliação de alternativas, são atributos de comparação que o consumidor leva em conta em conjunto, analisando também as marcas concorrentes para verificar se há vantagem na escolha final, com o merchandising atuando como facilitador e impulsionador. Para Cobra (1997), é a etapa de avaliação de alternativas que difere de indivíduo para indivíduo quanto à relevância de cada fator.
Na quarta etapa, o momento da decisão de compra, o consumidor pode decidir pela sua marca preferida, divulgada ou não pela execução de merchandising, dependendo do seu nível de fidelidade, ou, caso não tenha forte ligação emocional com a mesma, escolher uma das marcas exibidas em seu campo visual, seja através de materiais ou consumo de terceiros.
Por fim, a quinta etapa é o comportamento pós-compra. Sendo a experiência positiva, cada vez vai ser mais difícil a influência do merchandising nas próximas compras, pois começa a surgir uma sensação de satisfação e cumplicidade do bebedor com o produto, a fidelização. Conforme Oliver (1996) fidelidade do consumidor é um comprometimento profundo em recomprar um produto ou serviço preferido consistentemente no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing que existam buscando o comportamento de troca de fornecedor no consumidor.
Kotler e Keller (2006) afirmam que a eficiência dos sinais de recuperação é uma das razões por que o marketing no PDV é tão importante. De acordo com os autores, as informações que o merchandising proporciona promovem a lembrança de outras informações transmitidas fora do local, que são determinantes fundamentais na tomada de decisão do consumidor. Blessa
(2010) afirma que quando um produto conhecido ou sua imagem através do material de merchandising aparecem bem expostos no ponto de venda, supõe- se que este produto já existe na memória do consumidor e que seja do seu universo conhecido de marcas. A autora corrobora que a propaganda, através de outros canais de divulgação, procura deixá-lo informado da existência, do modo de uso, dos locais de compra e dos benefícios do produto exposto, já o merchandising visa sanar a dúvida do produto, inconsciente ou não, do consumidor no momento da compra.
O consumo de cervejas no varejo frio, por exemplo, ocorre pelo reconhecimento das marcas pelo consumidor de cervejas já conhecidas através da mensagem latente firmada pela propaganda e oportunidade da ação imediata de beber determinada marca de cerveja. Conforme Blessa (2010), as informações armazenadas na memória sobre uma marca se unem à percepção dos materiais de merchandising ao redor do consumidor e passam para a parte consciente da mente, que determina a satisfação do desejo e gera a decisão da compra.
No varejo frio, a boa utilização da técnica de merchandising, de acordo com Pinheiro (2006), visa despertar no consumidor a lembrança da presença e das vantagens de se consumir determinado produto até o momento da efetiva decisão de compra. Por isso, de acordo com Schimp (2009), o material de merchandising precisa ser atualizado com as campanhas mais recentes das suas marcas para despertar de imediato a lembrança positiva das propagandas latentes na memória do consumidor.
Por fim, as empresas de bebidas devem, então, destacar a presença dos materiais de merchandising de maneira clara e satisfatória para que os consumidores percebam, entendam e aceitem a mensagem e decidam por consumir a marca, principalmente considerando a concorrência acirrada deste mercado no país.