Os rituais têm funções significativas e, ao mesmo tempo, distintas na sociedade. Segundo Cavedon (2003, p. 120), a palavra dramatização ajuda a definir a importância do ritual. Para a autora, este “representa uma dramatização da vida social permitindo aos membros de uma sociedade falarem de si para si mesmos”.
Por sua vez, Rook (1985, p. 251) observou que os rituais urbanos de consumo haviam sido esquecidos até mesmo pelos antropólogos, mesmo desempenhando um papel central no processo de consumo. O comportamento ritualístico, diz ele, está “associado a extensas trocas de bens e serviços, frequentemente consumidos em ocasiões dramáticas, cerimoniais ou, até mesmo, solenes”.
McCracken define ritual como “um tipo de ação social dedicado à manipulação do significado cultural com propósitos de comunicação individual e coletiva” (1986, p. 78). Segundo McCracken, o ritual desempenha uma ferramenta versátil na manipulação do significado cultural. O ritual “é uma oportunidade para afirmar, evocar, transferir ou revisar os símbolos e significados convencionais da ordem cultural” (McCRACKEN, 1986, p. 74). Assim, após ser localizado nos bens de consumo, o significado passa para a etapa em que ocorre a transferência para a
vida do consumidor. Dessa forma, os significados embutidos nos bens chegam aos indivíduos através de quatro rituais (McCRACKEN, 1986):
• de posse, • de troca,
• de embelezamento, • de descarte.
Cada um desses rituais representa uma etapa diferente no processo global, através do qual o significado é movido do bem de consumo ao consumidor individual.
O ritual de troca ocorre quando alguém percebe os significados simbólicos em determinado bem e o presenteia a outra pessoa, a fim de transferir o que foi percebido a outrem. O de embelezamento indica contato com bens de “natureza perecível”, isto é, vivenciados por um determinado espaço de tempo e, depois perdidos, como a produção de um figurino para uma noite de gala, por exemplo (McCRACKEN, 1986, p. 79). O quarto ritual, denominado de descarte, sugere que o significado dos bens pode ser modificado, transferido e perdido quando os bens mudam de dono (McCRACKEN, 1986).
O ritual de posse, o primeiro exposto por McCracken permite ao consumidor apoderar-se do significado de um bem de consumo. Dessa forma, pontua o autor, “os indivíduos movem o significado cultural de seus bens para dentro das suas vidas” (McCRACKEN, 1986, p. 79). Os rituais de posse envolvem atos como limpar, exibir e também comparar seus bens com os bens de outras pessoas, e, assim, o indivíduo pode “proclamar o bem como seu” (McCRACKEN, 1986, p. 79).
Para os rituais de posse:
especialmente aqueles dedicados à personalização do objeto, quase parecem encenar em pequena escala e para fins particulares, as atividades de transferência de significados realizada pela agência de publicidade . O ato de personalizar é, efetivamente, uma tentativa de transferir significado do mundo próprio do indivíduo ao bem recém-adquirido. O novo contexto, neste caso, é o complemento de bens de consumo do indivíduo, que assume um significado tanto pessoal quanto público. (McCRACKEN, 1986, p. 79)
Segundo o autor, talvez seja principalmente assim que um bem de posse anônimo, evidenciando a criação de um processo industrial em massa, distante e
impessoal, seja transformado em um objeto de posse pessoal que pertence a alguém e fale por eles. Talvez “seja dessa forma que os indivíduos criam um mundo pessoal de bens que refletem suas próprias experiências e conceitos de si mesmo e do mundo” (McCRACKEN, 1986, p. 79).
Este é o ritual envolvido na aquisição de um calçado infantil, transformando- o em um objeto tanto de uso pessoal quanto para exprimir algo importante a respeito de seu possuidor.
O autor acredita que, deste modo, um bem de posse anônimo possa evidenciar a criação de um processo industrial em massa, distante e impessoal, transformado em objeto de posse pessoal, um bem de pertencimento e que, portanto, fale sobre que os possui. Talvez “seja dessa forma que os indivíduos criam um mundo pessoal de bens que refletem suas próprias experiências e conceitos de si mesmo e do mundo” (McCRACKEN, 1986, p. 79).
A influência da posse de bens de consumo também foi analisada por outros autores, como Richins (1994), Belk (1988) e Tamayo (1981). Estes apontam para a relevância e influência que a posse gera no desenvolvimento da identidade e no autoconceito de um indivíduo. Para Tamayo (1981, p. 89), “o autoconceito é um conjunto de percepções de si mesmo. Sendo que o conteúdo dessas percepções seria tudo aquilo que o indivíduo reconhece como fazendo parte de si”. E vai além, sugerindo que a posse de objetos serve de instrumento para manter o autoconceito. Para Neponucemo (2005), considerando a influência da posse sobre o self e autoconceito, pode-se imaginar que o significado que as pessoas atribuem ao que possuem não apenas diz algo sobre elas mesmas, mas também pode servir como base para aquilo que desejam adquirir. Logo, “o significado atribuído não é apenas descritivo, mas prescritivo do comportamento de compra” (p. 422). Desta forma, seria coerente afirmar que o significado atribuído a um calçado infantil poderá ser um fator determinante para o seu consumo, e que o entendimento do significado atribuído pela criança a esse bem é bastante relevante, pois ele será preponderante na escolha ou não do mesmo.
Outros autores, como Richins (1994), Belk (1988) e Tamayo (1981), também discutem e apontam a relevância e influência que as posses geram no desenvolvimento da identidade e no autoconceito de um indivíduo. Tamayo (1981, p. 89) resume: “o autoconceito é um conjunto de percepções de si mesmo. O conteúdo dessas percepções é tudo aquilo que o indivíduo reconhece como fazendo parte de
si”. Por meio de seu estudo sobre o papel das posses para facilitar momentos de transição, também sugere que as posses podem servir de instrumento para manter o autoconceito.
Por fim, os rituais pessoais são utilizados conforme o autor, de diferentes formas para transferir o significado contido nos bens para o consumidor e são fundamentais para movimentar esse significado (McCRACKEN, 1986).