Former for lojalitet

Det eksisterer mange perspektiver på ulike former for lojalitet. Det er flere årsaker til at konsumenter er lojale, og noen teoretikere opererer også med ulike lojalitetsnivåer. Vi synes det er viktig å ha innsikt i disse ulike perspektivene for å få et mer helhetlig bilde av lojalitet.

Oliver (1997) hevder at kundelojalitet kan bli relatert til ulike faser og foreslår en firetrinns modell: 1) kognitiv lojalitet, 2) affektiv lojalitet, 3) konnativ lojalitet og 4) handlingslojalitet.

Kognitiv lojalitet er relatert til oppfatningen en kunde har angående tilbudet til en leverandør sammenlignet med tilbudet fra andre leverandører. Dette er den svakeste formen for lojalitet. I affektiv lojalitet er inntrykkene en del av kundens helhetlige evaluering av et produkt eller en tjeneste. Konnativ lojalitet er et stadium der konsumenten føler en dyp forpliktelse til å kjøpe et produkt eller en tjeneste. Handlingslojalitet er knyttet til at kunden er forpliktet til leverandøren til tross for situasjonsmessige hendelser. Handlingslojalitet er den formen for lojalitet som er vedvarende. Oliver (1997) hevder at lojalitet oppstår i løpet av disse fire fasene. Først som kognitiv lojalitet, deretter som affektiv lojalitet, videre som konnativ lojalitet og til slutt som handlingslojalitet. Ifølge Oliver (1997) vil kundelojaliteten ha størst effekt dersom den utvikles til handlingslojalitet. Kundelojalitet kan dermed måles på ulike måter, slik vi ser av figur 2 (Oliver, 1997).

Cognitive

Figur 2: Four-stage loyalty modell: Sustainers and vulnerabilities (Oliver, 1997)

Figur 2 viser Oliver (1997) sin firestegs lojalitetsmodell. Modellen viser hva som gjør at en konsument holder seg på et nivå, og hva som gjør han sårbar for å forlate et nivå. I kognitiv lojalitet ser vi at det ikke er så mye som skal til for å forlate dette nivået av lojalitet. En kunde sammenligner kostnader, fordeler og kvalitet opp mot andre alternativer og kommer mest sannsynlig til å velge det beste alternativet. I affektiv lojalitet ser vi at en kunde forblir lojal dersom han blant annet er tilfreds eller har engasjert seg mye. Utilfredshet, overtalelser eller vareprøver kan føre til at en kunde forlater den affektive lojaliteten. Konnativ lojalitet er en litt dypere form for lojalitet, og denne innebærer at man har en forpliktelse overfor et merke eller en bedrift. Imidlertid kan overtalelser og vareprøver også her føre til at en kunde forlater dette lojalitetsnivået. Det som bidrar til at en kunde holder seg på nivået handlingslojalitet, er sunk-cost, at kunden er treg eller ikke legger ned nok innsats for å finne bedre alternativer.

Overtalelser og vareprøver kan også på dette nivået føre til at en kunde slutter å være lojal (Oliver, 1997).

Hill og Alexander (2000) mener at kundelojalitet kan bestå av ulike typer lojalitet, som vist i figur 3. De hevder at kunder kan være lojale og foreta gjenkjøp selv om de ikke er tilfredse i det hele tatt. Videre mener de at ekte lojalitet er basert på fullstendig tilfredshet. Monopol-lojalitet oppstår når kundene har få eller ingen valg, og deres Monopol-lojalitet er langt fra trofast.

Undersøkelser viser at kunder med få eller ingen valg ofte føler seg utilfredse. Byttekostnads-lojalitet betyr at det i noen situasjoner kan oppstå barrierer som kan være psykologiske,

økonomiske eller tekniske ved bytte av leverandør. Å skifte leverandør innebærer kostnader, noe som betyr at kunden kan være lojal selv om han ikke er fornøyd. Belønnings-lojalitet er basert på at kundene får en form for belønning ved å være lojale, slik som for eksempel bonuspoeng eller rabatter. Denne formen for lojalitet er ikke basert på ekte lojalitet. Kundene går ofte tilbake til den samme leverandøren kun for å samle poeng selv om de ikke er helt tilfredse. Vane-lojalitet er den mest vanlige formen for gjenkjøp. Kunder går tilbake til den vanlige leverandøren fordi det er kjent og det har blitt en rutine. Man handler ofte med bedriften fordi man har gjort det lenge, uten å tenke på om det faktisk er fornuftig eller økonomisk det beste. Forpliktende lojalitet er den mest gunstige formen for lojalitet ved at det er ekte lojalitet. Ekte lojalitet innebærer mer enn å foreta gjentatte kjøp. Det representerer et positivt nivå av forpliktelser mellom kunde og leverandør (Hill og Alexander, 2000).

Ulike typer lojalitet Monopol

”De er de beste”

Byttekostnad Belønning Vaner Forpliktelser

”Jeg kan like godt samle opp poeng”

”Det er så praktisk”

”Jeg orker ikke tanken på alt styret”

”Jeg har ingen valg”

Figur 3: Ulike typer kundelojalitet (Modifisert fra Hill og Alexander, 2000).

Selnes (1999) har en modell som har en del likhetstrekk med modellen til Hill og Alexander (2000), men som likevel utfyller Hill og Alexander sin modell på en god måte. I følge Selnes (1999) skapes lojalitet til en leverandør eller et produkt hovedsaklig gjennom fire prosesser.

Dette skjer enten gjennom kundetilfredshet, relativ attraktivitet, byttebarrierer eller gjennom vanedannelse, dette er skissert i figur 4. Som vi ser i figur 4 kan vi anta at kundene har ulike motiver for å være lojale. For det første kan en kunde som er tilfreds være en lojal kunde.

Lojalitet kan også være et resultat av relativ attraktivitet. Dette betyr at produktet eller leverandøren er mer attraktiv enn alternativene. Et tredje motiv for lojalitet oppstår som følge av byttebarrierer. Dette er de kostnadene som kan oppstå for kunden ved bytte av leverandør, noe som gjør at kunden kan være lojal selv om han ikke er helt tilfreds. Det siste motivet er

vanedannelse. Dette betyr at kunden fortsetter å være lojal fordi det har blitt til en vane å benytte denne leverandøren (Selnes, 1999).

Relativ attraktivitet Lojalitet

Bytte barrierer

Tilfredshet Vaner

Figur 4: Drivere av kundelojalitet (Selnes, 1999).

Söderlund (2003) har en oppfatning som er i samsvar med de modellene som vi har nevnt ovenfor. Han mener at selv om kunder er misfornøyde, så kan de likevel være lojale. Årsaken til dette er at det kan eksistere ulike barrierer som gjør det vanskelig for kunden å skifte leverandør. Disse barrierene er: informasjonsbarrierer, budsjettbarrierer, markedsstrukturelle barrierer, avtalebarrierer, sosiale barrierer og forandringsbarrierer. Begrensede ressurser samt begrenset kunnskap om alternativene som finnes på markedet kan gjøre det vanskelig for kunden å foreta endringer. Markedets struktur kan også utgjøre en barriere dersom strukturen innebærer at det finnes et begrenset antall alternativer. En avtale mellom kunde og leverandør for eksempel i form av en juridisk kontrakt, kan gjøre det vanskelig å skifte leverandør uten at det påløper kostnader. Faktorer i kundens sosiale kontekst, samt at kunden er imot

forandringer, kan medføre at han fortsetter å kjøpe det samme produktet (Söderlund, 2003).