Focusing on Maximizing Employee and User Convenience

De modo geral, a contribuição desta dissertação é preencher uma lacuna no estudo acerca de como as redes e comunidades virtuais podem ser utilizadas na construção da experiência do consumidor de produtos hedônicos e, de que forma, essas dimensões aparecem nas interações dos fãs com as marcas, mais especificamente no contexto do site de redes sociais Facebook. Identifica-se esse assunto como de grande relevância, mas pouco explorado, ainda que se tenha notado um aumento do interesse pelo tema nas pesquisas internacionais. Existem diversos estudos no campo acadêmico que fazem referência às redes e comunidades virtuais, como (RIDINGS, GEFEN, 2004; SCARABOTO, 2006; ALMEIDA, MAZZON E DHOLAKIA, 2008), bem como estudos que aprofundem o tema da experiência do consumidor. O que se nota, no entanto, é que os

estudos que realizam o cruzamento dessas duas áreas podem ser considerados ainda pequenos no âmbito acadêmico, quando comparados com outros temas sobre comportamento do consumidor, tais como satisfação, lealdade, dentre outros.

A experiência de consumo é um processo subjetivo e intangível e que pode ser influenciado por outros e pelas expectativas particulares de cada fã dentro de uma comunidade onde participam. Essa experiência é defendida, pelos principais autores que fornecem suporte às teorias apresentadas na presente dissertação, como Pine II e Gilmore (2007), Addis e Holbrook (2001) e Schmitt (2002), tendo seu ápice em momentos em que possam surgir acontecimentos memoráveis que fogem da realidade.

O presente trabalho se propõe a ser analítico e visa contribuir com as discussões acerca do tema sobre a experiência de consumo, vinculada à temática das comunidades virtuais e redes sociais. Foi conduzido dentro de duas comunidades virtuais de marca, dedicadas a produtos de consumo hedônico, avaliando as postagens e interações dos consumidores através da ótica das experiências defendidas por Schmitt (2002), onde os aspectos emocionais e afetivos aparecem de forma bastante substancial, seguidos pelos aspectos sensoriais e cognitivos, sempre com características hedônicas.

Dessa forma, a presente dissertação explora como as dimensões da experiência de consumo se manifestam, dentro das comunidades virtuais de marcas, a partir da interação entre as empresas e seus fãs. Sendo assim, em termos acadêmicos, espera-se que o estudo contribua para o conhecimento cumulativo e consolidação teórica acerca das pesquisas sobre comunidades virtuais de marca e sobre comportamento do consumidor, com foco nos estudos sobre experiência de consumo em diferentes contextos.

O motivador principal para a condução dessa pesquisa foi entender como as mensagens dos membros das redes sociais e comunidades virtuais podem fornecer informações importantes às empresas, ou aos pesquisadores que se interessam pelo tema. Com a mudança do ambiente mercadológico, as comunidades e redes sociais passam a ser um importante campo de análise para entender motivações e novos hábitos de consumo nos mais variados campos da administração e marketing.

O estudo conduzido nesta dissertação pode contribuir para uma discussão de como os profissionais de marketing das empresas podem trabalhar para explorar o potencial das comunidades virtuais de marca no Facebook e, como elas podem se tornar aliadas dessas marcas na construção da experiência do consumidor de produtos hedônicos.

O estudo acerca das comunidades virtuais de marca (comunidade virtual especializada) aponta que elas podem ser uma importante base de identificação de uma marca ou sobre a atividade de consumo sobre a mesma. Os membros dessa comunidade interagem com o objetivo de criar uma conexão com a marca, com a empresa e com os demais membros dessa comunidade. A relevância do grupo de referência, a frequência de interações e os tipos de mensagem, influenciam a identificação desses membros com os demais, criando assim, uma comunidade de marca. Dessa forma, os consumidores mais ativos nessas comunidades tendem a ser leais e engajados com o produto e com a marca, trazendo uma excelente oportunidade de interação empresa - consumidor.

Os resultados do presente estudo sugerem que as dimensões da experiência de consumo aparecem de forma ampla nas mensagens das empresas aos seus fãs e nas interações desses com as marcas. As comunidades virtuais de marca no Facebook também são um vasto campo para que se possa ampliar a experiência do consumidor, uma vez que essa rede social apresenta funcionalidades específicas, permitindo com que os consumidores possam “curtir”, compartilhar e tecer comentários positivos sobre produtos e marcas para sua rede de contatos, de forma fácil e rápida. Assim, entende-se que as empresas devem considerar a possibilidade de construir e gerenciar comunidades de marca no Facebook em suas estratégias de marketing e comunicação. Também, o monitoramento do diálogo e conteúdo, publicado pelos fãs dessas marcas, se traduz em uma importante prática gerencial dos gestores de marketing. Isso permite que os mesmos estejam mais próximos de seu público-alvo, podendo ter um novo canal de diálogo com seus consumidores.

Também, os resultados do presente estudo fornecem uma visão abrangente acerca de como as redes sociais e comunidades virtuais podem ser utilizadas na construção da experiência do consumidor de produtos hedônicos. A partir deste entendimento, os profissionais de marketing podem adaptar suas estratégias e ações, tendo em vista construir relacionamentos fortes e duradouros com seus consumidores.

Os gestores de marketing das empresas podem desenvolver ações específicas nas comunidades virtuais para estimular também o boca a boca positivo a partir das motivações de seus consumidores. Neste caso, as empresas precisam descobrir maneiras de criar ou ampliar uma conversa (que poderia ser realizada a partir de postagens do tipo provocativas), uma vez que os resultados apresentam subsídios para o entendimento de que os consumidores desejam estabelecer interações sociais neste ambiente virtual. Assim, ao

ampliarem as interações, o número de publicações e conhecimentos sobre o que é relevante para os fãs dessas comunidades, as empresas ajudam os usuários a se conectarem uns aos outros e a se comunicarem com as próprias empresas, uma vez que uma comunidade virtual é um meio de socialização, diversão e encontro entre pessoas.

Avaliar a relevância de uma marca dentro de uma rede social possui um forte vínculo com o engajamento que esta obtém com seus fãs através de suas postagens nas redes sociais. Assim, o entendimento dos desejos e preferências desses fãs e consumidores de produtos hedônicos, pode se configurar em um conjunto de análises que as empresas podem realizar para melhorar seu processo de relacionamento com consumidores, auxiliando na construção de melhores práticas de marketing.