Fiskeutsettinger

O design gráfico constitui uma das facetas mais visíveis do design enquanto grande área de criatividade e actividade, estando a sua etimologia na base de uma área de significado actual de grande impacto na sociedade.

O termo “gráfico”, deriva da antiga palavra grega “gra- phikós”, que significa “desenhado por mão de mestre”, ou “fazer marcas numa superfície” (Machado, 1981, III, p.170), abrangen- do marcas escritas ou desenhadas. Já o termo “design” proveio do verbo latino designare, que significa desenhar, vindo a palavra a conotar-se com desenho, planificação, esboço, concepção a partir das palavras francesa dessiner e da italiana disegno. O substantivo latino designo, provindo da mesma raiz que o verbo designare, por seu turno, traduz-se por “marca”, o que remete para uma sobre- posição, entre os termos “gráfico” e “design”, na medida em que, ambos têm em comum a concepção de marcas ou desenhos (Bar- nard, 2005, p.10). É evidente que o design gráfico envolve mais do que simplesmente fazer desenhos; a presença de uma planifica- ção ou de um conceito obrigam a que o pensamento e a reflexão

estejam incluídos no processo de produção das marcas escritas ou desenhadas. O propósito final dessas marcas focaliza-se inevi- tavelmente na eficácia de captação do interesse dos presumíveis destinatários, ou seja, na capacidade de estabelecer um canal de comunicação eficiente e sensibilizador dos potenciais receptores.

Twemlow (2007, p.6) é claro ao afirmar que “O design gráfico é um tipo de linguagem usada para comunicar”. É utiliza- do para comunicar com as pessoas sobre coisas que estas querem ou pensam que querem. Para Costa (2011), o design gráfico serve também para vender produtos e ideias, para ganhar dinheiro ou, ainda, para realçar agendas políticas. Serve para esclarecer ideias, mas, também, para enriquecer a vida quotidiana. Ajuda as pes- soas a organizar e a compreender dados, mas também, a perder-se em novas ideias, narrativas ou paisagens e, ainda, a questionar-se e a contestar as informações que lhes são apresentadas.

O design gráfico existe para exprimir ideias como atenta Margarida Fragoso (2012) “a comunicação visual, tanto como a comunicação verbal, permite veicular mensagens explícitas mas também implícitas e até mesmo subliminares”. Twemlow (2007, p.22) sugere o exemplo “uma pessoa tem uma ideia para um bar de sumo de laranja orgânico; o design gráfico dá ao bar a presença e distingue-o das outras lojas que o rodeiam”.

Também Tibor Kalman et al. (1994, p.27) reconhecem que o design se centra no uso de palavras e imagens em quase tudo e em todo o lado, entendendo que o design gráfico é dificil- mente limitável na medida em que “... é um meio. É um modo de direcção, um meio de comunicação. É usado em todas as culturas em diferentes níveis de complexidade e com diferentes graus de sucesso. (…) Isso é o que o torna interessante”6_{. Kalman et al.}

(1994) consideram que ele não se limita a um determinado tipo de pessoas, nem à sua cultura, ou seja, é utilizado por diferentes

6] T.L. de: ... it’s a medium. It’s a mode of address, a means of commu- nication. It’s used throughout culture at varying levels of complexity and

sign gráfico traduz um dos traços mais fascinantes do ser humano (Twemlow, 2007, p.22).

Deborah Adler, designer no estúdio Milton Glaser Inc, em Nova Iorque, considera que o design é um processo intermi- nável de exploração, aprendizagem e trabalho, que cria um meio de comunicação. A autora considera, também, que o design grá- fico torna mais fácil para o público compreender a informação e está imbuído de uma intenção e um propósito determinados, para além de dar a possibilidade de criar laços entre as pessoas (Twemlow, 2007, p.33).

Richard Hollis (2005) associa claramente design gráfico à comunicação ao sugerir que se trata de uma forma de comuni- cação visual, sendo que esta, num sentido mais amplo, tem uma longa história. Remontando à Pré-história, quando saía para a caça, o homem primitivo identificava as pegadas dos animais, ou seja, identificava sinais gráficos. As representações gráficas podem ser sinais ou signos; quando as marcas gráficas são reunidas, for- mam uma imagem. Hollis considera que “o design gráfico é a arte de criar ou escolher tais marcas, combinando-as numa superfície qualquer para transmitir uma ideia” (Hollis, 2005, p.1).

O significado transmitido pelas imagens e pelos sinais alfabéticos pode ter pouco a ver com o indivíduo que os criou ou escolheu, o designer. A mensagem atende às necessidades do cliente, embora a sua forma possa ser determinada ou modificada pelas preferências estéticas do seu criador, primeiro aspecto que distingue um design gráfico de uma obra de arte (Hollis, 2005, p.2); o segundo aspecto é que, ao contrário do artista, o designer projecta tendo em vista a reprodução em vários meios (mecânica e digital) do seu original.

O design gráfico, como profissão, emerge a partir de meados do século XX. Até então, os anunciantes utilizavam os serviços dos chamados “artistas comerciais”, nomeadamente, tipógrafos, ilus- tradores e letristas. Muitos reuniam diversas competências.

O design gráfico faz parte, actualmente, da cultura e economia dos países industrializados. No entanto, em- bora hoje as mensagens e imagens possam ser transmitidas

num instante pelo mundo todo, os avanços continuam sen- do surpreendentemente localizados, (…), as mudanças ain- da estão associadas a pioneiros isolados (Hollis, 2005, p.4).

Mais do que uma forma de cultura visual, o design grá- fico é inevitável na era da informação. No encontro diário com enorme quantidade de material visual (texto e ícones), a nossa ex- periência de design parece uniforme e a infinidade de imagens que enfrentamos é tão impenetrável que mal temos tempo para ana- lisar o que podem significar. Na verdade, a própria omnipresença de produtos de design e muitas vezes a efemeridade milita contra a maioria de nós, reflectindo a sua presença na nossa vida (Jobling and Crowley, 1996).

Jobling e Crowley (1996, pp.1-3) sublinham a impor- tância do desgin gráfico quanto à sua capacidade e abrangência comunicacional apontando três factores constituintes e interde- pendentes: a produção em massa; a acessibilidade ao grande pú- blico; e a capacidade de transmitir ideias através da combinação de palavras e imagens, sublinhando que grafismos de apenas texto ou apenas imagem não constituem, em seu entender, exemplos de design gráfico.

No entanto, há autores como Barnard que questionam o segundo e terceiro factores indicados por Jobling e Crowley dando exemplos claros de elementos contraditórios, eventual- mente existentes neste canal de comunicação. Tal é o caso de um relógio Rolex, um produto apenas acessível a uma minoria, mas que apresenta produtos de design gráfico com formas e estilos de números e letras no mostrador acessíveis a serem apreendidos por um grande público. Da mesma forma, o logotipo de uma cami- sola da Brooks Brothers (figura 4) com o desenho de uma ovelha pendurada é perceptivel ao grande número de público. Todavia,

Figura 4, Logotipo Brooks Brothers, autor desconhecido, s.d., (www.brooksbrothers.com)

1.2.2 funcIonalIdades comunIcatIvasdo desIgn

O design enquanto meio comunicacional tem-se apoiado de forma preferencial no impacte da imagem, ainda que apoiada e clarificada por breves textos escritos. Não admira pois, que o design que primeiramente foi analisado em termos da sua eficácia comunicacional tenha sido o design gráfico. Para além do referido efeito da imagem no receptor o volume do alcance populacional dessas imagens e a ausência de barreiras linguísticas que as carac- teriza justifica esta prioridade.

Assim nas abordagens às funções do design gráfico cons- tatam-se ângulos diversos, embora todos contemplem a impor- tância da transmissão de uma mensagem. Segundo Hollis (2005, p.4) o design gráfico tem três funções básicas. A primeira fun- ção é “identificar”: explicar o que é determinada coisa ou qual a sua origem, por exemplo, através de letreiros, logótipos, sím- bolos, rótulos de embalagens. A segunda função é “informar e instruir”, ou seja, indicar a relação quanto à direcção, posição e escala, por exemplo, através de mapas, diagramas e sinais de direcção. A terceira função é “apresentar e promover”, ou seja, tem como objectivo prender a atenção do receptor e tornar a sua mensagem inesquecível, por exemplo, através de cartazes e anún- cios publicitários. Verifica-se pois, que tanto a segunda, como a terceira função tomam como alvo o propósito de comunicar algo ao destinatário.

Jacques Aumont (2002, p.80), por seu turno, considera que as funções das imagens gráficas visam estabelecer uma relação com o mundo, propondo assim, a existência de três modos dessa relação: simbólico, epistémico e estético.

ligiosos e eram vistos como capazes de dar acesso ao sagrado pela manifestação mais ou menos directa de uma presença divina. “As primeiras esculturas gregas arcaicas eram ídolos, produzidos e ve- nerados como manifestações sensíveis da divindade” (Aumont, 2002, p.80) será de relembrar que a própria palavra religião pro- vém do étimo latino religio que significa estabelecer comunicação. Ainda hoje é possível ver iconografia religiosa, figurativa ou não, como é o caso de certas imagens que representam divindades com as quais o crente pretende entrar em diálogo (Zeus, Buda, Cristo), e outras com valor quase puramente simbólico (a cruz cristã, hin- du, mão de Fátima) que transmitem aos outros uma mensagem identitária. Os simbolismos não são apenas religiosos, e a função simbólica das imagens sobreviveu à laicização da sociedade oci- dental, para veicular outros valores, como aconteceu com a cruz suástica na representação do regime nazi ou a estátua da liberdade em Nova Iorque em representação da democracia e da liberdade.

No modo epistémico, a imagem incorpora informações visuais sobre o mundo, que pode, assim, ser conhecido. Aliás, “a função geral de conhecimento foi também muito cedo atri- buída às imagens (…) é encontrada na maioria dos manuscritos iluminados da Idade Média” (Aumont, 2002, p.80). A natureza desta informação varia, desde um mapa rodoviário, a um postal ilustrado, uma carta de jogar a um cartão multibanco que contêm informações cujo valor informativo é variável.

No modo estético a imagem é destinada a agradar ao re- ceptor, a oferecer sensações específicas. Esta “função da imagem é hoje indissociável, ou quase, da noção de arte, a ponto de se confundirem as duas, e a ponto de uma imagem que visa obter um efeito estético poder se fazer passar por imagem artística” (Au- mont, 2002, p.80-81).

persuasão ou de alteração do comportamento da pessoa, cujo olhar foi captado. Aumont não menciona as imagens retóricas, estando, neste caso, de acordo com Barnard (2005): menciona a publicidade apenas para explicar a confusão entre a “função da imagem” e a “noção de arte”. Segundo Barnard (2005), Hollis ao descrever as funções como “identificar”, “informar e instruir” e “apresentar e promover”, está a referir praticamente a mesma coisa três vezes. Barnard (2005. p.14) não vê diferença suficiente entre as três funções básicas do design gráfico tal como Hollis as apresenta, pois todas pretendem explicar ou indicar algo, argu- mentando, mesmo, que estas funções propostas por Hollis po- dem ser definidas como “informativas”.

Assim, segundo Barnard (2005, p.14), as funções acima descritas apresentar-se-ão de forma mais completa e lógica, atra- vés da seguinte classificação funcional: informação, persuasão, decoração e magia, descritas numa palestra do designer Richard Tyler ocorrida no Instituto Politécnico de Leeds (Reino Unido). No que respeita à primeira função “informação”, Barnard especi- fica que o trabalho do designer gráfico é transmitir novo conheci- mento. Aqui, pode claramente ver-se o modo epistémico de Au- mont abrangendo, também, tudo o que Hollis descreveu nas suas funções. Sinais, frentes de lojas, brasões, logotipos de empresas e embalagens são exemplos de grafismos onde uma das suas fun- ções é fornecer informações. A informação pode ser muito básica; pode ser, por exemplo, a identificação de uma loja. Também pode ser transmitida através da sinalização de trânsito que se encontra nas estradas, ou nos mapas e nos diagramas. Assim, o tipo de informação pode ser muito simples ou mais complexo; por exem- plo, existe diversa sinalização: uma que nos indica simplesmente o caminho para determinado sítio, outra indica estradas menores, ou atracções turísticas, etc. No Reino Unido, os sinais referentes às auto-estradas têm fundo azul, as estradas secundárias têm fundo branco e as atracções turísticas, fundo castanho (Barnard, 2005, p.15). A publicidade também pode ser informativa. Tal como re- fere Hollis (2005), uma das funções de um anúncio é informar o receptor de que determinado produto existe. Apesar da publicida- de não informar, muitas vezes, o receptor com toda a clareza, não

deixa de ter essa função, fazendo aguçar a curiosidade mostrando o que existe e o que o produto que publicita pode fazer.

A segunda função “persuasão” ou função retórica. Aqui, o trabalho do designer gráfico é persuadir, convencer ou, simples- mente, influenciar uma mudança de pensamento ou comporta- mento. Isto remete-nos para algumas semelhanças com a descri- ção da imagem retórica de Aumont. “Pode-se argumentar que toda a produção gráfica tem uma função retórica, que existe, a fim de mudar o pensamento ou comportamento das pessoas, de alguma forma ou de outra”8 _{(Barnard, 2005, p.15). Um logoti-}

po de uma empresa informa sobre a identidade da mesma, mas procura, em simultâneo, convencer-nos, por exemplo, de que a empresa é eficiente e competente. A função retórica assume mui- tas formas. A publicidade é apenas o exemplo mais visível e pode estar localizada num espectro de produção gráfica que varia desde a publicidade política à ilustração e ao documentário.

A terceira função designada “decoração” ou função esté- tica (Barnard, 2005) é apreendida no seu sentido ornamental e capaz de causar divertimento junto do receptor, cumprindo assim o propósito de deleite ou prazer que imbui a estética. Aumont alude a esta função quando descreve as imagens estéticas como sendo destinadas a agradar ao receptor. Mas, como Hollis, não chega a qualificar a produção gráfica como decorativa.

A quarta função consiste na “magia”. É talvez a função menos óbvia da produção gráfica. No entanto, tenta analisar e explicar dois aspectos presentes no que o design gráfico faz: o pri- meiro é aludido na obra de Aumont (2002), quando este sugere que as imagens simbólicas de alguma forma concedem o “acesso à esfera do sagrado” mas alarga-se à capacidade representacional de pessoas ou locais ausentes no tempo ou no espaço, como é o caso de fotografias de entes queridos ou de locais com boas memórias

8] T.L. de: It may be argued that all graphic production has a rhetorical function, that it all exists in order to change people’s thought or behaviour in some way or other.

mágicos fazem e é por isso que se poderá considerar que os de- signers têm uma função mágica, apesar de residual, ou primitiva. Note-se que, apesar da críticas de justaposição de funções que Barnard tece a Hollis e Aumont, a relação entre persuasão ou retórica e magia é muito próxima, na medida em que o modo recriador de representar alguma coisa é também parte integrante do utensílio retórico de sensibilização dos eventuais destinatários. Poderia concluir-se que, no seu conjunto, os modelos teóricos de classificação das funções do design assentam todos nas facetas e nos moldes preferidos para estabelecer o canal de mensagem entre o criativo e o destinatário.