Este trabalho de investigação surge na sequência da fraca oferta de mecanismos que permitam melhorar a eficiência das decisões de investimento em Marketing Digital, tirando partido quer de uma componente analítica, quer da experiência dos marketers. Neste sentido, apresentou-se como proposição de trabalho a Teoria Moderna do Portfólio, que pelas suas características revelava potencial para responder eficazmente à questão de investigação desta dissertação:
Como melhorar a eficiência dos investimentos em Marketing Digital, conjugando ferramentas analíticas com a liberdade e intuição dos marketers?
Atendendo à questão de investigação, traçaram-se quatro objectivos intermédios: identificar os pontos-chave da aplicação da Teoria Moderna do Portfólio à selecção de canais ou tácticas de Marketing Digital, para fazer a transposição do modelo financeiro para o modelo proposto; desenvolver o sistema de apoio à selecção de canais ou tácticas de Marketing Digital, baseado nos conceitos teóricos da Teoria Moderna do Portfólio; conduzir a prova de conceito do modelo desenvolvido, aplicando-lhe dados reais de uma empresa para simular um contexto de tomada de decisão; e por fim analisar os resultados obtidos, realçando o potencial contributo do modelo para uma alocação mais eficiente dos recursos financeiros aos portfólios de canais ou de tácticas de Marketing Digital, considerando simultaneamente o retorno e o risco do investimento.
Para concretizar estes quatro objectivos, abordaram-se em primeiro lugar os principais conceitos do Marketing, ao nível das comunicações e dos seus processos, e do Marketing Digital, ao nível das ferramentas que integra. Do estudo do Marketing Digital, concluiu-se que existe um conjunto de indicadores, recolhidos por aplicações de Web Analytics, que permitem medir o desempenho das actividades de Marketing Digital (i.e., actividades online) e que podem ser utilizados como métricas do retorno do investimento naquelas ferramentas41. São exemplos destes indicadores o
número de cliques, o número de impressões e a taxa de conversão cliques-leads geradas por um anúncio.
Seguidamente, expôs-se a Teoria Moderna do Portfólio de Harry Markowitz e apresentaram-se os estudos de alguns autores que a aplicaram a contextos diferentes do financeiro, validando assim a possibilidade de aplicar a Teoria Moderna do Portfólio a decisões de investimento em Marketing Digital. A análise destes estudos permitiu ainda identificar um conjunto de adaptações feitas pelos autores ao modelo original de Markowitz para o ajustar a tais contextos, algumas das quais foram utilizadas na construção do modelo proposto neste trabalho. Dentro das adaptações referidas, destacam-se a utilização de retornos esperados não-financeiros (e.g., prémio de risco e potência gerada) e a adaptação do Sharpe Ratio, em que se exclui o termo referente à remuneração esperada do activo sem risco.
Após este estudo, desenvolveu-se finalmente o modelo proposto, aplicado à selecção de canais ou de tácticas de Marketing Digital, que utiliza como métricas de retorno do investimento indicadores de desempenho das Web Analytics por unidade monetária investida (e.g., número de impressões por Euro investido) e que contempla a conversão do Sharpe Ratio num rácio simples entre retorno e risco de um portfólio, referido no trabalho como Rácio Retorno-Risco.
A prova de conceito do modelo foi realizada recorrendo aos resultados obtidos por uma campanha publicitária online da StepValue, empresa portuguesa de Marketing Digital, e respectivos valores de investimento, referentes a um período de seis meses, de forma a estudar a adequabilidade do modelo a um cenário de tomada de decisão do mundo real. Dentro do conjunto de dados obtidos, analisaram-se os portfólios de tácticas definindo como objectivo de Marketing a notoriedade e utilizando-se, em função disso, o número de impressões por Euro como métrica de desempenho. Com a prova de conceito verificou-se que os retornos e os riscos dos portfólios eficientes variam uniformemente (i.e., portfólios de maior retorno esperado têm maior risco associado e portfólios de menor retorno esperado têm um menor risco), resultado que é consistente com os pressupostos estabelecidos por Harry Markowitz (1952, 1959), da perspectiva do investidor racional. Este facto reforça a crença de que a Teoria Moderna do Portfólio pode ser utilizada na selecção racional de portfólios de canais ou tácticas de Marketing Digital, sendo por isso considerado como o resultado mais relevante da prova de conceito conduzida.
O modelo proposto em Excel viabilizou o cálculo da Fronteira Eficiente para um cenário de duas e de três (n) tácticas, permitindo desta forma aos marketers optimizar a sua despesa de Marketing através da selecção de um portfólio da Fronteira Eficiente que se adeque ao nível de risco que
estão dispostos a aceitar. No entanto, verificou-se que, para os dados utilizados42, os coeficientes
de correlação eram ou parcialmente positivos (na ordem dos 0,5) ou quase nulos, o que implica, para aquele caso de estudo em particular, a ineficácia da diversificação na redução do risco global do portfólio. De facto, o Portfólio de Variância Mínima (portfólio eficiente com menor risco) era, para os dois cenários, o portfólio resultante da alocação da totalidade do orçamento disponível à táctica Google Search. Deste modo, não foi possível comprovar com a prova de conceito que a diversificação do investimento conduz à minimização do risco global do portfólio. A realização de nova prova de conceito com uma amostra maior poderá conduzir a resultados mais conclusivos. A transposição do Teoria Moderna do Portfólio para os investimentos em canais ou tácticas de Marketing Digital revela-se útil ao introduzir como variável de decisão o conceito de risco, para além do retorno esperado do investimento, conferindo assim maior robustez às soluções que são obtidas. No contexto da teoria do portfólio, o risco é representado pelo desvio-padrão dos retornos históricos e é, portanto, uma medida da dispersão dos retornos esperados em torno de um valor médio, traduzindo enquanto tal a variabilidade dos retornos de um investimento.
Quanto maior esta variabilidade, maior a incerteza associada ao resultado do investimento, isto é, mais instável é, do ponto de vista do Retorno do Investimento, uma alternativa de investimento. Assumindo o pressuposto de Markowitz dos investidores racionais, um investidor avesso ao risco excluirá das suas opções de investimento os portfólios cujo risco global ultrapasse o nível de risco que aquele esteja disposto a aceitar por determinado nível de retorno.
Desta perspectiva, a Teoria Moderna do Portfólio responde eficazmente à questão de investigação deste trabalho – que buscava uma ferramenta para melhorar a eficiência do investimento –, já que permite distinguir investimentos eficientes de investimentos ineficientes e identificar as fontes de ineficiência (retorno reduzido, risco elevado ou correlações fortemente positivas entre canais ou tácticas). Por outro lado, pelas suas características, a Teoria Moderna do Portfólio permite tirar partido da liberdade e intuição dos marketers, dado que gera um conjunto de soluções óptimas de entre as quais o investidor – neste caso o marketer – pode seleccionar uma, fundamentado pela sua experiência e em conformidade com os interesses e aversão ao risco da empresa.
Como expectável, o modelo desenvolvido em resposta à questão de investigação deste trabalho revela alguma utilidade e interesse para os responsáveis pelo Marketing nas empresas, bem como para a comunidade científica da área. Para os responsáveis pelo Marketing, de quem depende a gestão do orçamento de Marketing, a Teoria Moderna do Portfólio pode efectivamente subsistir como sistema de apoio às decisões de investimento em Marketing Digital, que têm vindo a tornar-
se mais complexas em virtude do crescimento e da proliferação das tecnologias e dos meios de comunicação digitais. Para a comunidade científica, o modelo proposto apresenta-se como uma hipótese de trabalho inovadora, em alternativa às existentes no mercado, que alarga o espectro de contextos ou âmbitos de aplicação da Teoria Moderna do Portfólio, sendo por isso um contributo para a literatura e um ponto de partida para estudos vindouros.
Por fim, o modelo proposto neste trabalho apresenta algumas limitações, descritas de seguida, pelo que não constitui uma análise rigorosa de todos os factores que poderão influenciar o retorno de um portfólio de canais ou de tácticas de Marketing Digital. O propósito do modelo será apenas o de proporcionar uma base racional de alocação do orçamento disponível e o de, após utilização prolongada, compreender melhor as relações entre a despesa em Marketing e o desempenho das actividades de comunicação da empresa.