Finland

Sisodia (2009) defende que estamos a chegar a um ponto de viragem: as empresas têm que desenvolver um coração e criar uma alma, pois essa é a necessidade para enfrentar o novo paradigma de um capitalismo mais consciente.

A comunicação empresarial tem um papel essencial na comunicação e no envolvimento que a empresa fomenta com os seus stakeholders, especialmente com os consumidores. A credibilidade, a coerência, a regularidade e a relevância são atributos indispensáveis para a construção de uma base de comunicação com os consumidores assente na partilha de valores partilha de valores e no engagement .

Um plano de comunicação para a Responsabilidade Social Corporativa é um documento estratégico. A incorporação da Responsabilidade Social Corporativa na estratégia da empresa é uma via para a sustentabilidade, elevando a reputação e, consequentemente, o valor da marca.

Ainda que nem todos os estudos confirmem que existe uma correlação positiva entre políticas de Responsabilidade Social Corporativa e melhoria na performance económica nas empresas, Margolis e Walsh (2003) apresentam uma análise reveladora: dos 127 estudos analisados sobre a influência da Responsabilidade Social Corporativa na lucratividade das empresas, em 50% das empresas verifica-se uma relação positiva e apenas em 5% se verifica um efeito

36 negativo entre o investimento em Responsabilidade Social Corporativa e performance económica das empresas.

A relação entre Responsabilidade Social Corporativa e estratégia competitiva tem sido largamente debatida por um grande leque de autores, no entanto estudos recentes (Sharp e Zaidman, 2010) defendem que a empresa tem que agir estrategicamente em relação às atividades de Responsabilidade Social Corporativa, a fim de tornar a Responsabilidade Social Corporativa numa fonte de vantagens competitivas, por isso uma estratégia para a sustentabilidade deve ser integrada na estratégia da empresa. Vários são os autores, entre eles Zeithaml (1988) ou Kotler et al. (2006) que defendem que a entrega de valor ao consumidor é um imperativo estratégico chave para todas as empresas que pretendam criar uma vantagem competitiva sustentável, pelo que a crescente notoriedade e conhecimento acerca da Responsabilidade Social Corporativa, deve ser encarada como uma oportunidade pois, com os passos certos e na direção certa, irá contribuir para uma melhoria da reputação da empresa (Mark-Herbert & Schantz, 2007). A comunicação da Responsabilidade Social Corporativa é essencial para aproveitar esta oportunidade, uma vez que contribui para uma maior consciência da Responsabilidade Social Corporativa, mas também dá suporte à marca e é uma forma de criar uma ligação entre uma empresa e os seus stakeholders (Maignan & Farrel, 2004).

A comunicação é descrita por McShane e Von Glinow (2003) como o processo pelo qual a informação é transmitida e entendida entre duas ou mais partes, tem ganho uma importância crescente nas organizações, tornando-se mesmo um assunto estratégico. A comunicação corporativa desempenha um papel essencial numa relação duradoura entre a empresa e as suas partes interessadas, pois é uma ferramenta que permite a criação de associações e reforços positivos (Kim & Rader, 2010).

Por detrás da comunicação da Responsabilidade Social Corporativa está a ideia de Marketing Corporativo, que representa uma mudança de foco do nível de produto ou serviço para o nível corporativo ou institucional. O que isto representa é uma orientação que vai para além dos desejos e necessidades imediatos dos consumidores e transforma-se numa estratégia de longo prazo de identificação com os consumidores a um nível mais humano e espiritual.

O resultado da disseminação de informação deverá ter como consequência uma alavancagem da influência da empresa junto das partes interessadas (stakeholders), da imagem da empresa junto da sociedade e das perceções positivas dos consumidores (Vanhamme & Groebben, 2009), legitimando o seu comportamento e a sua forma de estar e de atuar no mercado. Um dos principais objetivos por detrás desta orientação é a criação de valor que vai para além da

37 maximização do lucro, incluindo a sobrevivência da empresa a longo prazo caminhando a par das necessidades e expectativas da sociedade.

De acordo com Birth (2009), existem 3 objetivos principais quando se comunica a Responsabilidade Social Corporativa aos consumidores: reputação, diferenciação do produto e fidelização do consumidor. Assegurar uma comunicação com os stakeholders é essencial não só para lhes mostrar que esta postura responsável é para ser levada a sério, mas também para colher os benefícios que resultam da melhoria da imagem, tais como melhoria na posição competitiva, manutenção de barreiras à entrada, proteção relativa a penalizações por comportamento pouco ético e, acima de tudo, a construção de uma imagem corporativa de longo prazo (Jahdi & Acikdilli, 2009).

A construção de uma base de valores partilhados entre a empresa e o consumidor permite uma identificação que abre a uma parceria com um grande valor acrescentado entre a empresa enquanto driver da ação de responsabilidade social, os consumidores e a marca. É muito importante que a empresa procure integrar ao máximo as expectativas e necessidades sociais dos seus clientes, os valores partilhados e a ação social mobilizada pela empresa de modo a que se faça uma associação lógica e duradoura na mente do consumidor reforçando a imagem da empresa e a relação entre ambos. As ações de Responsabilidade Social Corporativa permitem reforçar a imagem corporativa da empresa e, consequentemente, gerar uma melhor identificação com os seus clientes, tornando-se assim uma importante fonte de diferenciação face à concorrência baseando os valores sociais no posicionamento da marca. O destaque da identidade corporativa tem um papel crucial na influência de iniciativas Responsabilidade Social Corporativa na lealdade do consumidor quando essa influência ocorre através da identificação do consumidor-empresa (Marin et al, 2008).

O investimento na comunicação da Responsabilidade Social Corporativa deve ser encarado como outro qualquer investimento, em que deverá haver lugar a um retorno, neste sentido a comunicação da Responsabilidade Social Corporativa ter como objetivo influenciar as perceções acerca da empresa e deve ser utilizada como um veículo de relações públicas (Hooghiemstra, 2000; Schlegelmilch & Pollach, 2005; Capriotti & Moreno, 2007)

Um dos meios onde a informação sobre o compromisso da empresa com politicas de Responsabilidade Social Corporativa obrigatoriamente que estar é na sua página na internet pois, apesar de ser um meio convencional, a web page de uma empresa traduz a forma como ela se vê e como se define perante a sociedade.

Neste assunto (Responsabilidade Social Corporativa), tal como noutras matérias, a internet beneficia do poder da recomendação, da comunicação pear-to-pear, da proximidade, da

38 empatia, da envolvência e da capacitação, mas tem o reverso da medalha que consiste no cuidado extremo que se tem que ter sempre em conta com a informação veiculada, pois esta será sempre sujeita a um escrutínio implacável dos consumidores. Algo que não seja inteiramente verdade ou que esteja empolgado será descoberto e a empresa tem que se preparar para a gestão de uma crise desnecessária. A confiança e a credibilidade são cada vez mais difíceis de obter. Uma das forma de contornar este risco é a utilização de links que remetem para ONG´s, instituições académicas e/ou departamentos governamentais (Stewart, 2003).

Ainda que a internet possa ser um meio privilegiado para a comunicação institucional de uma empresa, é necessário ter em conta que os consumidores não procuram ativamente informações acerca do comportamento das empresas, ainda que o tema possa ter uma particular relevância, daí ser necessário que as ações de Responsabilidade Social Corporativa sejam comunicadas aos consumidores pelos meios convencionais (televisão, rádio, imprensa, outdoors, comunicação no ponto de venda ou mesmo no próprio produto).

As empresas que realçam as suas credenciais no âmbito da Responsabilidade Social Corporativa, são objeto de um apertado escrutínio, enquanto aquelas que não o fazem estão menos expostas. A justificação para este facto é que os indivíduos exigem transparência e coerência na comunicação e nas ações, e não toleram a retirada de dividendos de ações feitas de uma forma menos genuína ou com outras as intenções que não sejam essencialmente altruístas.

Os consumidores utilizam o seu poder de decisão, ou a sua capacitação para premiar aquelas que consideram que têm um comportamento exemplar e penalizam as que não o têm. A consciência desta realidade faz com que as empresas valorizem e comuniquem cada vez mais as ações que fazem na área da Responsabilidade Social Corporativa, para além disso existem pressões cada vez maiores da sociedade civil, dos governos e dos outros stakeholders para que as empresas adotem cada vez mais práticas de Responsabilidade Social Corporativa que sejam relevantes e que envolvam as pessoas nos seus modelos de negócios e de comunicação de marketing. Esta prática pode ser um incentivo a que cada vez mais empresas o façam e que se criem grupos de cidadãos cada vez mais envolvidos e comprometidos com a construção de um mundo melhor, pois a demonstração de uma boa conduta, pautada por boas práticas é, em si mesmo, uma ação de responsabilidade social, abrindo e caminho para que outros o façam mais e melhor.

A adoção de políticas de responsabilidade social requere uma comunicação privilegiada com os seus stakeholders, não só para os convencer de que as suas intenções são sérias e genuínas

39 mas, essencialmente, para colher os benefícios resultantes da imagem obtida, ou seja, um aumento do nível de competitividade, um aumento das barreiras à entrada, antecipando o impacto de futura legislação e um investimento de longo prazo na imagem corporativa. O diálogo com as partes interessadas e a compreensão das suas expectativas e necessidades, permitem identificar forças e fraquezas, oportunidades e ameaças fazendo surgir uma oportunidade de criar valor e riqueza ao negócio e torná-lo mais sustentável.

Na última década temos assistido a avanços tecnológicos que permitem uma grande aproximação das pessoas entre si e entre elas e as empresas, pelo que existe uma grande oportunidade em termos de novos canais de comunicação que nunca se verificou antes. A internet, particularmente as redes sociais, tornaram-se mesmo num fator critico para o sucesso da Responsabilidade Social Corporativa pois permite uma grande visibilidade das ações que as empresas efetuam, formar e aproximar grupos de pessoas com os mesmos interesses e envolver e mobilizar a comunidade. Isto obriga as empresas a serem completamente transparentes e coerentes nas suas ações e na sua comunicação mas também permite explorar oportunidades de envolver os consumidores e a comunidade em geral em causas, em voluntariado e em resolver problemas (crowdsourcing).

De acordo com o relatório MORI European Survey of Consumer´s Attitude Towards CSR (2002), os consumidores desejam ver mais ações por parte das empresas e esperam das organizações uma maior informação acerca dos assuntos e causas em que estão envolvidas. Os dados deste relatório mostram que 70% dos consumidores europeus afirma que o compromisso de uma empresa com a sociedade afeta as suas decisões de compra, enquanto 44% estão dispostos a pagar mais por produtos social e ambientalmente responsáveis. Os consumidores estão cada vez mais conscientes do poder que detêm e querem usá-lo para premiar ou punir as empresas consoante as suas ações e conduta (Lewis, 2001), contudo é importante não esquecer que o consumidor quer ter informação acerca das ações que envolvem as empresas e a comunidade, ainda que não a procure ativamente, mas não quer ser inundado com mensagens de autopromoção. É necessário gerir este delicado equilíbrio que se situa algures na intersecção entre a sua própria comunicação e as necessidades de informação por parte dos consumidores, abrindo espaço não só para o consumidor sentir que tem informação para lhe dar poder, ao mesmo tempo que exerce um verdadeiro efeito no seu comportamento de compra.

A crença de que toda a publicidade é boa publicidade é cada vez menos verdadeira, especialmente em mercados competitivos e globalizados. Obter alguma publicidade por motivos menos nobres ou por negligência no papel que desempenha enquanto membro da

40 sociedade, negligenciando ou tendo uma atitude negativa face à Responsabilidade Social Corporativa, é uma situação que nenhuma empresa atualmente quer enfrentar, pois com a capacitação e capacidade de criação e disseminação de conteúdos que a tecnologia permite, é colocar uma empresa num lugar onde ninguém quer estar. Para além disso o nível de recursos exigidos para fazer face a uma situação de crise poderão não estar ao alcance de qualquer empresa. A comunicação controlada, direcionada e eficaz tem que fazer parte de uma estratégia que contribua para assegurar o futuro da empresa (Charter& Polonsky, 1999). O desenvolvimento da responsabilidade social num dado negócio é uma estratégia inteligente e adaptativa para a sustentabilidade das empresas, pois "as iniciativas de Responsabilidade Social Corporativa estão diretamente ligadas á lealdade à marca e a uma melhor avaliação da empresa por parte do consumidor, levando-o a identificar-se mais com a empresa" (Lagonios M, et al).

A introdução da Responsabilidade Social Corporativa na agenda das empresas não é por acaso e uma das razões porque tal acontece está relacionada com o crescente interesse dos consumidores face a este tipo de atitudes por parte das empresas, pois o consumidor sente a empresas como fazendo parte de um ecossistema que contribui para a homeostasia. Os consumidores exigem mais do que produtos de qualidade a um bom preço, exigem uma demonstração congruente e persistente relativamente a valores sociais como parte da sua contribuição para a comunidade, podendo assim favorecer as empresas que mais contribuem para o bem-estar da sociedade, não só agora mas também no futuro. Uma outra forma de encarar a Responsabilidade Social Corporativa é como um meio para atingir sucesso comercial conjugado com os valores éticos, o respeito pelas pessoas, comunidades e meio envolvente natural.

Segundo o relatório KPMG International Survey of Corporate Responsability Reporting 2011, 95% das maiores empresas mundiais, produzem relatórios sobre a sua atividade em termos de responsabilidade corporativa. Com isto podemos concluir que quanto maior a dimensão da empresa, maior é a exigência e a expectativa em relação à sua atuação na comunidade, pois tendo uma grande visibilidade e exposição mediática, é mais provável que lhe seja exigida mais responsabilidade e transparência.

A comunicação da Responsabilidade Social Corporativa é, cada vez mais, considerada crucial para que as empresas sejam vistas como responsáveis e bons co-cidadãos. A inovação e a aprendizagem têm sido vistos como os catalisadores para a responsabilidade corporativa. O que este facto indica é que um número crescente de empresas vêm a Responsabilidade Social

41 Corporativa como um meio para potenciar a inovação percebida da sua empresa e dos seus produtos no mercado.

Para que a Responsabilidade Social Corporativa seja um vetor para alcançar uma vantagem competitiva, esta tem que se integrar numa estratégia de sustentabilidade que por sua vez se tem que integrar na estratégia global da companhia

Rentabilizar a Responsabilidade Social Corporativa a nível publicitário com o único propósito de melhorar a imagem da empresa sem que as ações sejam genuínas não assenta na visão estratégia de longo prazo necessária para servir de alavancagem para a constituição de verdadeiras vantagens competitivas. Pelo contrário, a Responsabilidade Social Corporativa é um conceito estratégico de gestão que tem por objetivo exercer uma mudança efetiva nas relações económicas.

A Responsabilidade Social Corporativa aumenta a competitividade e o valor de mercado de um negócio pois, no longo prazo, tudo o que é ético é também racional. A Responsabilidade Social Corporativa melhora não só a imagem pública da empresa mas também a sua produtividade, pois os colaboradores da empresa ficam mais satisfeitos com o seu trabalho, ficam orgulhosos de pertencer à empresa e por isso tornam-se mais flexíveis e até criativos, o que resulta numa melhoria para o negócio como um todo. A imagem da empresa melhora também na mente dos outros stakeholders, tais como clientes, os fornecedores, as autoridades regulamentares ou investidores.

As ações que se destinam a promover a Responsabilidade Social Corporativa devem focar-se na construção de notoriedade em dois eixos:

- As empresas e as pessoas que as gerem devem participar e integrar-se na vida da comunidade pois geralmente têm um impacto significativo no desenvolvimento dessas comunidades e na melhoria das suas condições de vida.

- A estratégia de longo prazo deve basear-se nestes valores e incorporá-los no dia-a-dia da empresa e nas suas relações com os stakeholders

A disseminação de conhecimento acerca da Responsabilidade Social Corporativa não deve ser um processo unilateral. O diálogo deve ser o método básico para comunicar a ideia da Responsabilidade Social Corporativa e para ensinar formas de a implementar. Este diálogo deve não só ser multilateral, mas também deve ser baseado em parcerias entre os vários grupos de interesse para assegurar que o desenvolvimento económico leva a resultados positivos (Marta Mazur, 2010).

A maioria dos artigos utilizados para a revisão da literatura apontam no sentido de que os consumidores reagem positivamente ao investimento feito pelas empresas em termos de

42 responsabilidade, ética e boas práticas através dos seus comportamentos de consumo. As empresas com boa reputação, que praticam o respeito pelas pessoas e pelo ambiente e que são reconhecidas por terem boas práticas são premiadas através da preferência dos consumidores ao comprarem os seus produtos e serviços. O contrário também é verdade: empresas com comportamentos menos responsáveis são frequentemente "castigadas" pelos consumidores. Dawkins (2004), baseando-se no estudo MORI de 2000, conclui que as empresas, a fim de influenciarem o processo de tomada de decisão por parte dos consumidores, devem desenvolver uma estratégia de comunicação bem clara e adaptada às necessidades de comunicação e das expectativas dos diversos stakeholders.

2.12 Gestão estratégia do projeto de implementação de Responsabilidade Social Corporativa

O objetivo da gestão de projetos é manter os riscos no nível mais baixo possível ao longo de todo o ciclo de vida do projeto, ao mesmo tempo que se potencia a deteção de oportunidades e a ocorrência de efeitos favoráveis.

Os riscos aumentam na proporção da incerteza, pelo que a sua probabilidade de ocorrência diminui com o evoluir do projeto.

A gestão de projetos visa a otimização dos recursos ao longo da vida do projeto, com o fim de obter uma maior eficácia no atingimento dos objetivos.

Kotler et al.(2012), aponta 25 passos para os sucesso de implementação de ações de Responsabilidade Social Corporativa. Simplificando e fazendo a ponte para a comunicação estratégica, temos:

1. A escolha da "causa"

1.1 Selecionar uma causa de entre as que mais preocupam a comunidade e que, simultaneamente, "encaixe" na missão da empresa ou tenha relação com os produtos/serviços que esta oferece. Este passo requer cuidado pois, do ponto de vista da comunicação, a pertinência e a autenticidade serão escrutinados pelo mercado, dando legitimidade à mensagem e permitindo reforçar o apoio à causa escolhida. 1.2 Escolher as causas que mais podem ajudar a atingir os objetivos da empresa e que vão ao encontro do interesse das partes interessadas. Se acrescentarmos os fatores da perenidade da causa e da consistência do apoio, podemos obter uma identificação da empresa com a causa apoiada, reforçando a notoriedade de ambas e beneficiando a reputação da empresa.

43 2.1 As iniciativas devem permitir o atingimento das metas e objetivos da empresa, ao mesmo tempo que devem satisfazer as necessidades prioritárias das causas a apoiar. A junção destes dois interesses permite legitimar o investimento em comunicação, obter um ROI mais interessante e rentabilizar as conquistas comunicando regularmente as metas atingidas.

2.2 Ao escolher iniciativas que rentabilizem o know-how a utilização dos recursos existentes na empresa, a comunicação reforça a missão da empresa e a sua relevância na sociedade enquanto fornecedora de produtos/serviços e enquanto membro da comunidade que disponibiliza os seus recursos ao serviço da população.

3. Projetar e implementar os planos

3.1 A criação de equipas multifuncionais, que incluam parceiros da comunidade, para desenvolver os planos de ação, legitima o envolvimento e reforça o sentimento de pertença. A força motriz do capital humano dá corpo a uma mensagem poderosa, viral e relevante.

3.2 A definição de objetivos para a empresa e para a causa facilita a avaliação, a implementação, a monitorização e a comunicação em torno da ação, permitindo desenhar um plano de comunicação que contemple as etapas estratégicas e planos de contingência

4. Avaliação do investimento

4.1. A definição das métricas da avaliação e a divulgação dos resultados, interna e externamente, alimenta o diálogo, a reputação e o envolvimento com a comunidade