Conforme Vargo e Lusch (2004), o marketing herdou um modelo de troca da economia, que
tinha uma lógica dominante baseada na troca de bens manufaturados. A lógica dominante é focada em recursos tangíveis, no valor embutido e nas transações. Ao longo das últimas décadas, novas perspectivas têm sugido e apresentam uma revisão da lógica dominante, estas novas perspectivas são focadas em recursos intangíveis, na cocriação de valor e nos relacionamentos. Os autores acreditam que essas novas perspectivas estão convergindo para formar uma nova lógica dominante de marketing, aquela em que a prestação de serviços e,
não, os produtos é fundamental para o intercâmbio econômico. Dessa forma, percebe-se que o sentido de valor e do processo de criação de valor está deixando as experiências dos consumidores mais personalizadas.
Como afirmam Prahalad e Ramaswamy (2004), os consumidores de hoje têm mais opções de produtos e serviços do que nunca, mas eles parecem insatisfeitos. As empresas investem em uma maior variedade de produtos, mas são cada vez menos capazes de se diferenciar. Crescimento e criação de valor tornaram-se os temas dominantes para as empresas. O significado de valor e do processo de criação de valor está mudando rapidamente a partir de uma visão centrada no produto e na empresa para as experiências personalizadas de consumo. Informados, conectados e com poderes, os consumidores estão cada vez mais ativos no processo de cocriação de valor para a empresa. A interação entre a empresa e o consumidor está se tornando o locus de criação e de extração de valor. Como o valor muda com as
experiências, o mercado está se tornando um fórum de conversas e interações entre consumidores, comunidades de consumidores e empresas. É esse diálogo, o acesso, a
transparência e a compreensão dos riscos e benefícios que são elementos centrais para a prática atual na criação de valor para as empresas.
Com base no exposto, Kumar et al. (2010) propõem que o VCC é o conhecimento oferecido
pelos consumidores para a empresa no processo de criação de valor como por exemplo, a participação de consumidores ativamente na criação de novos produtos. Sendo assim, o VCC faz parte do VEC e deve ser mensurado.
Fuller, Matzler e Hoppe (2008) pesquisaram membros de uma comunidade de uma marca como fonte do processo de invação de uma empresa e perceberam que esses indivíduos têm um forte interesse no produto e na marca. Eles geralmente têm extenso conhecimento do produto e se envolvem em discussões relacionadas ao produto. Eles apoiam-se mutuamente na resolução de problemas e na geração de ideias para novos produtos. Portanto, as comunidades
online de marcas podem ser uma fonte valiosa de inovação. Até o momento, segundo os
autores, pouco se sabe sobre a capacidade e a vontade de um indivíduo participante de comunidades de marca de participar formalmente de um processo de inovação da empresa. Com base na literatura de comunidades online de marcas, na teoria de relacionamento, na
teoria da criatividade e na pesquisa de traços de personalidade, a pesquisa desses autores apresenta um abrangente conjunto de antecedentes que afetam a vontade de indivíduos participantes de comunidades online de marcas de se envolverem no desenvolvimento de
novos produtos. Os autores argumentam que a criatividade do consumidor, a identificação com a comunidade da marca e as emoções e atitudes referentes à marca, bem como o conhecimento da marca são determinantes importantes para os consumidores terem vontade de compartilhar seus conhecimentos com as empresas. Os autores também detectaram que, apesar de uma disposição positiva em direção a uma marca ser vantajoso para os consumidores que estão dispostos a interagir com as empresas durante o desenvolvimento de novos produtos, os resultados encontrados mostram que é o interesse do consumidor em inovações e no processo inovativo em si que leva os consumidores a se envolverem. Além disso, os membros da comunidade de marca com mais conhecimento e com habilidades mais inovadoras parecem estar mais dispostos para contribuir do que os membros menos qualificados.
Um outro aspecto importante a ser destacado é que nem sempre o lançamento de um novo produto no mercado se torna um sucesso de vendas e geralmente os recursos aplicados no
processo de desenvolvimento desse novo produto são elevados, conforme apontado por Stevens e Burley (2003). Assim, as comunidades online de marca são propostas como uma
importante contribuição de ideias para o processo de inovações das empresas.
O papel do VCC, comforme propõem Kumar et al. (2010), não se limita apenas à criação de
novos produtos. Os autores afirmam que o VCC também é vital para os esforços de melhoria dos produtos atuais de uma empresa. O reconhecimento da importância do feedback dos
consumidores, a gestão de reclamações e a recuperação de serviços têm feito a coleta de informações da satisfação do consumidor um elemento necessário para as empresas que desejam alcançar ou manter sua certificação ISO 9001:2000 (VAVRA, 2002). Esse feedback
tem o potencial não apenas de fazer a oferta mais atraente para os consumidores existentes e potenciais, mas também para melhorar a eficiência dos processos da empresa como por exemplo, a redução do número de reclamações futuras como consequência da melhoria do processo de gestão de reclamações. Portanto, o valor da contribuição de um consumidor para o início de novos produtos e sugestões de melhorias, ou seja, o próprio VCC precisa ser incluído como um componente do VEC.