5 Research and development
5.6 FEM analysis of brackets
A intenção do presente trabalho é reproduzir o experimento de Simonoff e Sparrow (2000), adaptando-o a algumas condições previamente definidas pelo pesquisador.
Em primeiro lugar, o estudo foi centrado nas relações de causalidade que influenciaram o resultado de público de filmes brasileiros no período 2001-2003. A busca por um modelo de predição de renda bruta de bilheteria39, criado por aqueles pesquisadores, foi substituída pela busca de um modelo capaz de predizer a quantidade de espectadores, isto é, o público.
A troca de abordagem decorreu do fato de que, no Brasil, aspectos como dimensões continentais do país, fortes contrastes econômicos inter-regionais, salas de exibição isoladas ou em complexos, além de diversas formas de promoção como meia entrada, descontos promocionais, etc., fazem com que o preço médio do ingresso40 seja muito variável de filme para filme, em função dos locais onde foi exibido e de como as cópias foram distribuídas entre as diversas cidades do país.
Com valores de ingresso tão díspares, o exercício de predição de renda não faria sentido, sem conhecer o local exato onde o filme seria exibido e por conseqüência, o valor do ingresso cobrado ali. Assim, optou-se por considerar algumas das variáveis do artigo de Simonoff e Sparrow (op. cit. p. 3-4), mas tendo como variável dependente a quantidade de público dos filmes e não a sua renda bruta de bilheteria.
Ao contrário do ocorrido na pesquisa realizada nos Estados Unidos, onde a amostra abrangia a totalidade dos longas-metragens – nacionais ou não – lançados em 1998 naquele país, no presente trabalho o interesse recaiu apenas sobre os longas-metragens de produção brasileira, lançados no Brasil dentro do período 2001-2003.
Por último, embora neste trabalho tenha se tomado como ponto de partida as variáveis utilizadas por Simonoff e Sparrow (op. cit.), o conhecimento prévio de que algumas delas inexistiam no Brasil, obrigou o pesquisador a buscar variáveis alternativas, com base no desenvolvimento de pesquisas em profundidade, com a participação de profissionais altamente conceituados no mercado cinematográfico e videofonográfico, que fossem capazes
39
O mercado cinematográfico usa a expressão Box-Office para designar renda bruta de bilheteria.
40
O preço médio do ingresso, conhecido pela sigla p.m.i., é resultante do quociente entre a renda bruta total de bilheteria obtida pelo filme em todo o país e o seu número total de espectadores, independentemente do valor do ingresso cobrado.
de validar a utilização das variáveis da pesquisa americana e propor alternativas para sua substituição, quando inexistentes ou não-adaptáveis à realidade brasileira.
As entrevistas em profundidade constituem-se em um método para obtenção de dados qualitativos e ao contrário dos grupos de foco, são realizadas individualmente, podendo durar de trinta minutos a mais de uma hora.
Entrevista em profundidade: Uma entrevista não-estruturada, direta, pessoal em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes sobre um tópico. (MALHOTRA, 2006, p. 163)
A técnica utilizada nas entrevistas foi o laddering, que segundo Malhotra (op. cit.), trata-se de um encadeamento “nas quais a seqüência de perguntas emana das características do produto para as características do usuário”. No caso específico da presente pesquisa, um dos objetivos foi captar dos entrevistados, quais atributos são necessários a um filme para que exerçam influência sobre o espectador e como resultado disso, influenciem na sua audiência.
Outro aspecto que motivou a realização de entrevistas em profundidade foi quanto à possibilidade de ampliar o conhecimento sobre o comportamento das variáveis adotadas no experimento e compreender sua potencial capacidade de predição do número de espectadores de longas-metragens brasileiros.
As entrevistas desenvolveram-se entre os dias 20 de outubro de 2006 e 19 de janeiro de 2007 e cada uma teve, no mínimo, uma hora e no máximo, quatro horas de duração, sendo que apenas duas delas não foram gravadas – uma delas por ter sido realizada por telefone e outra, porque a bateria do gravador descarregou. Em todas elas foram feitas anotações manuscritas.
Foram entrevistados em profundidade oito profissionais das áreas governamental e privada, especializados em regulação, distribuição e exibição, sendo que a maioria deles também com larga experiência em produção.
Com o objetivo de oferecer uma visão da sua importância no mercado cinematográfico e audiovisual, são apresentados a seguir, de forma breve e em ordem alfabética, mini- currículos daqueles profissionais:
Aurelino Machado, 60 anos, trabalhou na TV Tupi e TV Globo até 1975, quando ingressou na EMBRAFILME, onde ocupou posições como a Superintendência de Comercialização, a Chefia do Departamento de Fiscalização e a Gerência Geral da
Distribuidora. Profundo conhecedor da legislação cinematográfica, com a extinção da EMBRAFILME e do CONCINE, prestou serviços para a Federação Nacional das Empresas Exibidoras Cinematográficas (FENEEC) e para o Sindicato das Empresas Distribuidoras Cinematográficas do Município do Rio de Janeiro (SEDCMRJ), onde coordenou o Sistema de Informações e Controle da Comercialização de Obras Audiovisuais (SICOA) e criou o ticket- cinema, sistema de automação de bilheteria. Foi Diretor-Executivo da União Brasileira de Vídeo, da América Vídeo Filmes, além de Diretor de Operações do Grupo Paris Filmes. Desde 2002 trabalha na ANCINE como Superintendente de Fiscalização.
Bruno Wainer, 46 anos, já atuou na produção e direção em 20 filmes nacionais, inclusive sucessos como “Bye, bye, Brasil”, de 1978, “Ópera do malandro” de 1985 e “Brincando nos campos do Senhor” de 1990. Associado à Lumière, distribuiu mais de 100 filmes, inclusive sucessos nacionais como “Central do Brasil”, de 1998. Em 2000 conquistou a liderança da distribuição independente, com share de 9% e em 2002, atingiu 52% do market share de filmes nacionais, com lançamentos como “Abril despedaçado”, “Surf adventures”, “Madame Satã” e “Cidade de Deus”. Em 2004 foi responsável pelo lançamento de “Olga”, com mais de três milhões de espectadores, a segunda maior bilheteria do ano. Em 2005, criou a Downtown Filmes, distribuidora focada no cinema nacional, a exemplo dos filmes “Crime delicado” em 2005 e “Gatão de meia idade” de 2006, lançando também sucessos internacionais, como o documentário francês “A marcha dos pingüins”.
Gustavo Dahl, 68 anos, estudou no Centro Experimental de Cinematografia de Roma, ao lado dos italianos Marco Bellochio e Bernardo Bertolucci, ocasião em que dirigiu e produziu documentários e filmes para a TV RAI41. Escreveu e dirigiu especiais para TV Globo, além de dirigir documentários para a TV Educativa do Rio de Janeiro. É considerado um dos mais expressivos teóricos do Cinema Novo, tendo dirigido e produzido os filmes: “O bravo guerreiro”, de 1968; “Uirá, um índio à procura de Deus”, de 1974 e “Tensão no Rio”, de 1984. Foi Superintendente de Comercialização da EMBRAFILME; Presidente da Associação Brasileira de Cineastas; Presidente do CONCINE; Assessor da Diretoria da Fundação do Cinema Brasileiro; Presidente do Conselho Nacional de Direito Autoral; Consultor da Federação Nacional das Empresas Exibidoras Cinematográficas; Presidente do 3º e do 4º Congresso Brasileiro de Cinema; Presidente da Entidade Congresso Brasileiro de Cinema e Diretor-Presidente da ANCINE no período 2002-2006.
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A Radio Audizioni Itália (RAI), conhecida como Radiotelevisione Italiana, é o maior grupo de comunicação eletrônica da Itália, com emissoras de rádio e televisão.
Luiz Fernando Noel, 54 anos, é formado em Administração de Empresas e trabalha desde 1974 com cinema, onde exerceu a função de produtor executivo em filmes como “Tenda dos milagres”, de 1977 e “A dama do lotação” de 1978. Foi Superintendente de Produção da EMBRAFILME e assessor no Ministério da Cultura. Em 1992 foi contratado como Diretor Comercial da Riofilme, empresa Distribuidora da Prefeitura da cidade do Rio de Janeiro, onde lançou diversos filmes brasileiros de sucesso, entre eles: Central do Brasil, em 1998, “Nós que aqui estamos por vós esperamos”, de 1999 e “Lavoura Arcaica” de 2001. Desde 2003 é o Superintendente de Fomento da ANCINE.
Luiz Gonzaga Assis De Luca, 52 anos, graduado em Administração Pública pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP), Doutor em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, pesquisa a história do cinema no Brasil e é autor de artigos e ensaios sobre a atividade. Trabalhou na Superintendência de Comercialização da EMBRAFILME, sendo um dos responsáveis pela sua liderança no setor, no final da década de 1970 e início de 1980. Foi Diretor-Executivo dos Estúdios Maurício de Souza, Diretor de Marketing da F. J. Lucas Vídeo e Diretor de Expansão do Circuito Sul-Paulista de Cinemas. Atualmente é Diretor de Relações Institucionais do Grupo Severiano Ribeiro e professor da disciplina “Mercado de salas de cinema”, do curso Film & Television Business, na EAESP.
Marco Aurélio Marcondes, 56 anos, desde 1972 trabalha na distribuição de filmes brasileiros, quando criou a Dinafilmes, voltada aos cineclubes e salas universitárias. Fez parte da Embrafilme por duas ocasiões, na Divisão de 16 mm e como Superintendente de Comercialização. Nos anos 1980 associou-se a diversas agências de promoção e comercialização de filmes no Brasil e no exterior, tendo também dirigido a Art Films. Colaborou na criação da Globo Filmes e atualmente está na Direção do consórcio Europa Filmes & M. A. Marcondes.
Rodrigo Saturnino Braga, 52 anos, é formado em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas – RJ e atua no setor desde 1976, tendo trabalhado na Embrafilme, TV Educativa do Rio de Janeiro e desde 1988 na Columbia TriStar Buena Vista, empresa pioneira na utilização do mecanismo de renúncia fiscal previsto no artigo 3º da Lei do Audiovisual e que foi adquirida posteriormente pela Sony. Desde 1991 é o Diretor-Geral da Sony no Brasil e tem se dedicado ao estudo de informações estatísticas e comerciais sobre o cinema, sendo uma referência para a distribuição.
Vera Zaverucha, 54 anos, formada em Comunicação pela UFRJ, atua desde 1976 na atividade cinematográfica, tendo trabalhado na produção de filmes independentes e
desempenhado funções na administração pública, tais como: Coordenadora do Centro de Tecnologia Audiovisual (CTAV); Diretora de Operações e Coordenadora de Produção da Fundação do Cinema Brasileiro (FCB); e Assessora da Diretoria-Geral e da Presidência da Embrafilme. Morou em Moçambique por dois anos, onde trabalhou como Assessora da Diretoria-Geral de Produção do Instituto Nacional de Cinema daquele país. Foi Secretária do Audiovisual do Ministério da Cultura (SAV/MinC) e desde 2002 é Assessora-Chefe do Diretor-Presidente da Agência Nacional de Cinema (ANCINE), tendo sido uma das suas principais articuladoras. Especialista em legislação do cinema no Brasil, em 1996 publicou o livro “Lei do Audiovisual passo a passo”, obra de referência no setor.
O público de longas-metragens brasileiros, em salas de exibição no Brasil, pode ser predito? Para responder à essa pergunta de pesquisa, o autor do presente trabalho levou em consideração a data de lançamento comercial do filme em salas de exibição, para o estabelecimento de dois momentos particularmente importantes: a) o momento anterior à estréia do filme no circuito exibidor; e b) o momento posterior ao primeiro fim de semana de exibição.
As variáveis: categórica nominal, quantitativa e dummy42, que permitiram fosse respondida a pergunta de pesquisa, são a partir daqui apresentadas e discutidas. Para melhor entendimento, estão relacionadas a seguir de forma bastante resumida e na seqüência, cada uma é detalhada e tem sua escolha justificada.
1. Gênero do filme (é uma variável categórica nominal que classifica o filme como: Ação, Animação, Aventura, Comédia, Documentário, Drama, Ficção Científica, Musical, Romance, Suspense e Terror);
2. Classificação indicativa (é uma variável categórica nominal que classifica o filme como: especialmente recomendado para crianças e adolescentes; livre para todo o público; não recomendado para menores de 10 anos; não recomendado para menores de 12 anos; não recomendado para menores de 14 anos; não recomendado para menores de 16 anos; e não recomendado para menores de 18 anos);
3. Poder dos astros (é uma variável quantitativa que leva em conta o número de atores e atrizes do elenco do filme, que tenham participação nos 25 filmes brasileiros com maior público entre 1985 e a data de lançamento do filme analisado);
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4. Poder do diretor (é uma variável quantitativa que considera o número de filmes dirigidos pelo diretor, que fizeram parte dos 25 filmes brasileiros com maior público entre 1985 e a data de lançamento do filme analisado);
5. Recursos incentivados (é uma variável quantitativa, expressa pelo logaritmo do valor total dos recursos incentivados efetivamente captados por meio dos diversos mecanismos previstos na legislação brasileira);
6. Recursos do artigo 3º da Lei do Audiovisual (é uma variável quantitativa, expressa pelo logaritmo do valor dos recursos incentivados efetivamente captados por meio do artigo 3º da Lei do Audiovisual);
7. Seqüência ou franquia (é uma variável dummy que considera se o filme foi ou não uma seqüência de filme anterior ou uma franquia);
8. Férias escolares (é uma variável dummy que considera se o filme foi ou não lançado dentro de um dos períodos de férias escolares, compreendidos entre 15 de dezembro a 15 de fevereiro ou de 15 a 31 de julho);
9. Feriado (é uma variável dummy que considera a existência de feriado na 1ª ou 2ª cine-semana43 de lançamento do filme);
10. Participação em festival internacional (é uma variável dummy que considera se o filme foi ou não indicado ou premiado em festivais internacionais de cinema);
11. Participação da “Globo Filmes” (é uma variável dummy que considera se o filme teve ou não a participação da empresa Globo Filmes na sua co-produção ou no seu lançamento);
12. Crítica (é uma variável ordinal que classifica o filme com base na avaliação da coluna “O bonequinho viu”, do jornal “O Globo”);
13. Número de salas na abertura44 (é uma variável quantitativa, que leva em consideração o número de salas de exibição onde o filme foi lançado na sua abertura);
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Cine-semana é o critério adotado pelo mercado, no Brasil, que leva em conta a semana iniciada no dia da estréia do filme, normalmente uma sexta-feira, e que termina na quinta-feira da semana seguinte. Muito raramente um filme estréia na quinta-feira e na presente pesquisa isso foi desconsiderado por irrelevante.
14. Público da abertura (é uma variável quantitativa, expressa pelo logaritmo do número de espectadores que assistiram o filme na sua abertura);
15. Público total do filme (é uma variável quantitativa, expressa pelo logaritmo do público total do filme, ao longo da sua carreira comercial em salas de exibição). Esta será a variável explicada – dependente – no experimento.
O detalhamento a seguir permite conhecer os critérios utilizados para as escolhas e as justificativas para a rejeição de algumas das variáveis adotadas no trabalho de Siminoff e Sparrow (2002), além de outras relações com o referencial teórico e a forma de coleta adotada.
As variáveis de 1 a 11 foram consideradas neste experimento como sendo aquelas conhecidas na fase anterior ao lançamento do filme propriamente dito. As variáveis de 12 a 14, por sua vez, são aquelas disponíveis a partir do lançamento do filme, ainda dentro do que o mercado refere-se como primeira cine-semana.
Finalmente, a variável 15 é chamada dependente, ou explicada, pretendendo-se seja estimada por meio de um modelo matemático.
Variável 1
O gênero, nada mais é do que uma categorização de certos tipos de arte, como cinema, teatro, shows, programas de televisão, etc., baseado no seu estilo, forma ou conteúdo. No caso dos filmes, propriamente, muitas vezes podem ser enquadrados em mais de um gênero, sendo descritos como western, drama ou comédia, por exemplo. Isso foi observado no processo de coleta de dados, onde as fontes consultadas – Ministério da Justiça, jornal “O Estado de São Paulo” e jornal “O Globo” – utilizam diversas nominações de gênero, o que exigiu uma equalização dos conceitos.
O Ministério da Justiça classifica as obras audiovisuais, quanto ao gênero, com base na ficha técnica preenchida pelo distribuidor responsável pela sua comercialização, onde constam alternativas de gênero a serem assinaladas. No caso dos jornais “O Estado de São Paulo” e “O Globo”, as classificações nem sempre acompanham aquela adotada pelo Ministério da Justiça, ainda que tenham sido objeto de preenchimento por parte do responsável pela comercialização do filme, mas uma classificação de gênero segundo critérios 44
Abertura é uma expressão adotada pelo mercado, representativa do primeiro fim de semana de lançamento comercial do filme, compreendendo a sexta-feira, sábado e domingo.
das respectivas editorias e cujos termos, ampliam aqueles constantes do formulário do Ministério da Justiça, que pode ser encontrado nos Anexos deste trabalho. Foi identificado um total de 24 gêneros nas três fontes consultadas, conforme apresentado na Tabela a seguir.
Tabela 4 – Gêneros de filmes adotados pelas diferentes fontes de pesquisa
Gêneros Ministério da Justiça O Globo O Estado de São Paulo Adotado na Pesquisa Ação + + + + Animação + + + + Aventura + + + Comédia + + + + Comédia Dramática + + Comédia Romântica + + Cultura + Documentário + + + + Documentário Dramático + Drama + + + + Erótico + Ficção Científica + + + + Guerra + Infantil + Jornalismo + Musical + + + + Outros + Policial + Romance + + + + Romance Dramático + Suspense + + + + Terror + + + + Thriller Policial + Western +
Fontes: Ministério da Justiça; Jornal O Globo; Jornal O Estado de São Paulo; elaboração do autor.
Com o objetivo de classificar os filmes com um número menor de variantes, evitando assim uma grande dispersão em vista do universo pesquisado, foram adotados somente 11 “gêneros” e o critério para sua escolha foi o fato de o termo existir em pelo menos duas das três fontes consideradas – Ministério da Justiça e os dois jornais – sendo desprezados os demais. A única exceção foi no caso das comédias, onde as variantes “comédia dramática” e “comédia romântica” foram desprezadas, sendo adotado unicamente o gênero “comédia”, fato observado também no experimento de Simonoff e Sparrow (2002, p. 3).
Assim, “gênero” foi uma variável categórica nominal que classificou o filme como: Ação (1), Animação (2), Aventura (3), Comédia (4), Documentário (5), Drama (6), Ficção Científica (7), Musical (8), Romance (9), Suspense (10) e Terror (11).
Variável 2
Esta variável também é uma categórica nominal e corresponde à Classificação Indicativa adotada pelo Ministério da Justiça, por meio da Portaria nº 1.100 de 14 julho de 2006, onde em seu artigo 14 são enumeradas as sete classificações utilizadas para espetáculos de diversões públicas, incluídos aí, os filmes.
Art. 14. Com base nos critérios de violência e sexo, e obedecidos os parâmetros do Manual de Classificação Indicativa, as diversões públicas são classificadas como: I - especialmente recomendada para crianças e adolescentes;
II - livre – para todo o público;
III - não recomendada para menores de 10 (dez) anos; IV - não recomendada para menores de 12 (doze) anos; V - não recomendada para menores de 14 (quatorze) anos; VI - não recomendada para menores de 16 (dezesseis) anos; e VII - não recomendada para menores de 18 (dezoito) anos. (BRASIL, 2006)
Variável 3
O trabalho de Simonoff e Sparrow (2002, p. 3), apresenta uma variável representativa do star power – poder dos astros – baseado em uma publicação americana, a Entertainment
Weekly. Diante da inexistência de publicação semelhante no Brasil, para atores e atrizes
brasileiros, preferiu-se adaptar outra variável também considerada no trabalho daqueles autores e que representa a influência do star power no desempenho da renda de bilheteria, de acordo com o site Movie Times.
Durante a fase de projeto, havia a intenção do pesquisador em identificar como preditor de público, a presença ou não de astros em programas ou séries de televisão, nos seis meses que antecederam o lançamento do filme. A partir de pesquisa realizada no Dicionário da TV Globo, programas de dramaturgia & entretenimento (PROJETO MEMÓRIA DAS ORGANIZAÇÕES GLOBO, 2003), foi possível identificar os astros que freqüentaram a televisão no período de julho de 2000 a maio de 2003. Restava levantar o período correspondente até o final de 2003, o que se constituiria um esforço desproporcional ao
possível resultado, mesmo porque, não seria considerada a presença de astros em outras emissoras de televisão, como a Rede SBT e a Rede Record, por exemplo, que também possuem novelas e programas que proporcionam grande exposição.
Durante a fase de pesquisas em profundidade foram captadas diferentes percepções sobre a importância de pesquisar a presença, na televisão, dos astros de filmes, uma vez que, exposições como as feitas em programas de variedades, musicais e shows ao vivo, não seriam captados. O fato de o “ator ou atriz estarem presentes diariamente em uma novela, por exemplo, não faria com que o espectador pagasse um ingresso para vê-los no cinema, pois na TV é de graça”; outros fatores mais importantes, como a história, o enredo, é que seriam decisivos, embora difíceis de medir. (De Luca, 2007)
Assim, a quarta variável utilizada no experimento foi quantitativa e refletiu a quantidade de atores ou atrizes presentes nos filmes analisados, que tenham participado do elenco de um ou mais dos 25 filmes brasileiros com maior público45 desde 1985 até o ano