Fellesskap og sosial støtte

No início da pesquisa, cinco proposições foram formuladas com o intuito de nortear seu desenvolvimento. Considerando as informações levantadas ao longo da pesquisa (incluindo os dados primários e secundários e o referencial teórico), foi possível analisar cada proposição, indicando se a afirmação é ou não verdadeira.

P1. A decisão estratégica de comercialização de marcas próprias agrega maiores benefícios para o varejo porque possibilita diminuir sua dependência dos fornecedores para obtenção de produtos com marcas de fabricante (MORTON, ZETTELMEYER, 2004).

Esta proposição não é verdadeira. Isso porque as marcas próprias trazem benefícios ao varejo, inclusive pela possibilidade de garantir a oferta de determinado produto ou categoria em suas lojas. No entanto, o relacionamento com os fornecedores é muito importante, em especial com aqueles que fabricam as marcas próprias do varejista.

Ao longo da pesquisa, foi possível caracterizar a preocupação dos varejistas na manutenção dos mesmos fornecedores de marcas próprias. As empresas entrevistadas mostraram a importância das parcerias duradouras, que criam inter-dependência e sinergia na sua atuação conjunta. Também foi possível identificar que os fornecedores mantêm sua atuação no desenvolvimento e na produção de marcas próprias porque esta decisão beneficia seu desempenho no mercado.

P2. Os fabricantes podem ser beneficiados com a produção de marcas próprias quando optam por aproveitar sua capacidade ociosa para produzir esses itens, obtendo ganhos de escala (ROSENBLOOM, 2002).

das razões apontadas pelos fornecedores entrevistados para a produção de marcas próprias. No entanto, os fornecedores entrevistados apontaram também outros benefícios e vantagens oriundos dos acordos de produção de marcas próprias.

É importante destacar outras vantagens apontadas pelos fornecedores ingleses e brasileiros, como: lucratividade com os produtos desenvolvidos com marcas próprias; menor risco associado à gestão de marca e imagem e desses produtos (principalmente na Inglaterra, uma vez que os consumidores ingleses não conseguem identificar os fabricantes pelas embalagens); aumento da participação de mercado do fornecedor, principalmente na Inglaterra e nas categorias em que as marcas próprias conseguem posição de destaque no volume total do mercado; possibilidade de ampliação do portfólio de atuação; e melhoria no relacionamento com os distribuidores.

P3. Para o fabricante, a opção pela produção de marcas próprias pode ser prejudicial, em especial quando estes itens passam a concorrer diretamente com os produtos com marca do fabricante (WU, WANG, 2005).

A proposição 3 não é verdadeira com base nos casos estudados. Além de muitas vezes serem voltadas a segmentos de consumidores diferentes dos consumidores das marcas de fabricante, as marcas próprias foram apontadas pelas empresas entrevistadas como complementares na oferta dos varejistas, ou seja, a oferta de marcas próprias não implica em não oferta das marcas de fabricante. O varejo deve buscar sempre maximizar o retorno com seu sortimento, por isso é importante manter as marcas de fabricante também em sua oferta. Mesmo quando concorrem diretamente com as marcas de fabricante, a produção de marcas próprias ainda traz outras vantagens para os fabricantes: aumento de participação de mercado e volume de vendas, melhor relacionamento com o varejo e economias de escala, entre outros.

P4. A adoção de estratégia de marcas próprias pode trazer mais vantagens e benefícios ao relacionamento entre fabricante e varejo do que prejuízos e conflitos (BERMAN, 1996).

A proposição 4 é verdadeira. Todas as empresas entrevistadas confirmaram a melhoria no relacionamento com o acordo de produção de marcas próprias. No caso das empresas inglesas, nota-se que as marcas próprias contribuíram para reforçar o relacionamento de longo prazo entre varejistas e fornecedores. No caso brasileiro, os acordos entre varejistas e fornecedores para a produção de marcas próprias são mais recentes. Mesmo assim, já é possível notar a preferência dessas empresas pela construção de relacionamentos duradouros entre si.

Todas as empresas entrevistadas afirmaram que os varejistas preferem manter os mesmos fornecedores de marcas próprias, pois isso diminui o risco associado à seleção de novos fornecedores, permite redução de custos de transação e garante maior padronização nos produtos. Além disso, as parcerias de longo prazo favorecem as possibilidades de atuação conjunta, com otimização de recursos.

P5. Itens com marcas próprias permitem ao varejo aumentar seu sortimento e também oferecer produtos com preços menores (BALTAS, 2003).

A quinta proposição também é verdadeira. Em alguns casos (especialmente no varejista B), as marcas próprias têm preços superiores aos preços das marcas de fabricante, dada a oferta de qualidade, inovação e diferenciação. No entanto, de forma geral, os varejistas entrevistados conseguiram conciliar categorias e produtos com marcas próprias de boa qualidade e preços mais acessíveis a ofertas de marcas próprias premium.

Um ponto a ser destacado é o relato dos varejistas entrevistados sobre a importância de utilização das marcas próprias para lançamento de produtos exclusivos, inovadores, diferenciados da oferta dos concorrentes (marcas de fabricante ou marcas próprias de outros varejistas) e que atendam às demandas correntes dos consumidores. Como os varejistas têm maior facilidade no acesso aos consumidores finais, permitindo o reconhecimento de suas necessidades e desejos, consegue identificar e responder a essas demandas de forma mais rápida.

De forma geral, as marcas próprias conseguem manter nível de preços menores que os de algumas marcas de fabricante, inclusive na Inglaterra. Com o portfólio de sub- marcas próprias, a opção mais comum é utilizar as marcas padrão e econômica para a oferta de produtos com preços menores, mais competitivos;por outro lado, opta-se pela utilização de marcas premium e outras marcas diferenciadas (como orgânica e saudável, entre outras) para a oferta de produtos diferenciados, exclusivos, para segmentos específicos de mercado e com nível de preços acima de outras ofertas.

A seguir são analisados os objetivos e a pergunta de pesquisa proposta para a tese.