Felles forståelse/risikobilde

FORMULAÇÃO DO PROBLEMA

Este capítulo tem o intuito de formular o problema central da tese, fornecendo também os problemas secundários (desdobramentos do problema central).

4.1. Problema amplo da tese

O problema de pesquisa de marketing é diferente de um problema de decisão gerencial, mas estão intimamente relacionados. As principais questões de ordem gerencial são: Quais são os melhores investimentos de marketing (em propaganda, marketing de relacionamento, fortalecimento da marca, pós-vendas, etc) que trarão maior resultado financeiro? Como devo compor minha carteira de investimentos de marketing de forma a propiciar um maior valor do produto ou serviço na percepção do cliente?

Contudo, para serem respondidas tais questões, é preciso antes definir claramente o problema de pesquisa de marketing, que consiste na determinação das informações necessárias e a sua forma de obtenção (Malhotra, 2001). Assim, ao invés de dar atenção aos cursos de ação dos executivos, o problema de pesquisa de marketing focaliza as informações que, se respondidas, trarão luzes para a definição das ações gerenciais.

Como já explanada na revisão da bibliografia, grande parte do investimento de marketing é destinada a uma das três categorias estratégicas de marketing: valor percebido,

69 valor da marca e gerenciamento do relacionamento com cliente (Rust, Lemon & Zeithaml 2004).

Por outro lado, o customer equity é entendido como o valor presente das contribuições líquidas dos clientes atuais e potenciais à empresa, considerando a vida destes clientes, descontadas ao custo de oportunidade do capital (Rust, Lemon & Zeithaml 2004).

Sabendo de que forma o investimento realizado para o aumento do valor da marca, em programa de fidelização de clientes, na melhoria do pós-vendas, em campanhas promocionais ou demais áreas de atuação de marketing têm impacto na percepção de valor do cliente e conseqüentemente no customer equity, será possível tomar decisões no dia-a-dia das empresas quanto à priorização do investimento em tais áreas. Desta forma, o problema de

pesquisa desta tese é de determinar se um dado investimento em categorias estratégicas de marketing (valor percebido, valor da marca e gerenciamento do relacionamento) gera

customer equity.

4.2. Componentes específicos do problema

Definido o problema geral, far-se-á aqui a apresentação dos seus componentes específicos. Estes componentes são especialmente úteis por fornecer diretrizes para o enunciado amplo do problema, delimitando-o e permitindo assim a concentração nos aspectos-chave visados na pesquisa (Malhotra, 2001). Seguem abaixo os componentes específicos desta tese.

4.2.1. Componente específico 1: Retorno por R$ investido em categorias

estratégicas de marketing

Primeiramente, há diferentes áreas de atuação do marketing que podem alterar a percepção de valor de um produto ou serviço pelo cliente. Uma empresa pode concentrar todos os seus investimentos de marketing em marca. Assim, pode desenvolver campanhas publicitárias institucionais, patrocinar um esportista, causa ou organização, de forma a associar

70 a imagem desejada à marca da empresa. Pode também trabalhar com relações públicas para que haja publicidade de um determinado aspecto da empresa fortalecendo a marca.

Por outro lado, ao invés do investimento maciço no fortalecimento da marca, uma empresa pode canalizar os recursos financeiros para fidelização do cliente, ou ainda, para lançamentos de novos produtos.

Todos estes investimentos vão propiciar uma melhoria na percepção de valor do cliente em relação ao produto ou serviço e conseqüentemente fará um novo cliente surgir ou o cliente atual se conservar na empresa por mais tempo. O somatório do valor vitalício de atuais e potenciais clientes (lifetime value) descontado ao custo de oportunidade do capital é o customer

equity. Desta forma, surge o primeiro componente de pesquisa: saber o nível necessário de

investimento para a mudança incremental dos diferentes fatores estratégicos de marketing.

Assim, pode ocorrer que para se mudar o grau de favoritismo à marca na percepção do cliente seja necessário um investimento substancial. Contrariamente, pode ocorrer que o investimento necessário na área de fidelização, para mudança de patamar do valor percebido pelo cliente, seja significativamente menor. Conhecendo o investimento financeiro necessário para a mudança incremental das variáveis que influenciam o valor percebido, valor da marca, gerenciamento do cliente, etc será possível saber qual investimento deve ser priorizado caso os recursos sejam limitados e as opções pelos fatores sejam mutuamente excludentes.

Se a empresa tiver que tomar a decisão entre o investimento em uma ou outra área estratégica de marketing, seria importante ao gestor ter uma ferramenta que mostrasse qual é o o retorno em customer equity por real (R$) investido para cada uma das áreas. Aquela que apresentasse a maior rentabilidade, seria a área escolhida para se investir na avaliação de projetos mutuamente excludentes.

Desta forma, como primeiro componente específico de pesquisa, tem-se a questão:

Qual é o retorno para cada real investido para a melhoria da área estratégica de marketing (valor percebido, valor da marca e valor do relacionamento com cliente)?

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4.2.2. Componente Específico 2: Posição do customer equity em dado

momento

Para o gestor de marketing é fundamental realizar o acompanhamento das ações mercadológicas empregadas em sua empresa e o controle do desempenho destas ações frente à concorrência.

Se, por exemplo, a empresa não investir na mudança de percepção do cliente constantemente, ela poderá gradativamente perdê-los, já que a concorrência realiza esta mudança na percepção de seus clientes de forma contínua.

Por isso, seria fundamental saber qual é a situação atual da empresa perante a concorrência quanto aos esforços mercadológicos realizados até então por sua empresa e seus competidores. Uma das formas de mensuração das percepções do cliente traduzidas em termos de impacto financeiro é o customer equity. Assim, como segundo componente específico de pesquisa, tem-se a seguinte questão:

Qual é o customer equity, sujeito aos esforços mercadológicos combinados da sua empresa com os da concorrência, em um dado momento?

Feita a apresentação dos problemas a serem respondidos pela tese, o capítulo seguinte apresenta como se pretende solucioná-los, detalhando o plano de pesquisa, com as respectivas justificativas da escolha dos métodos de investigação.

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