Faults

Na sequência da argumentação e aprofundamento teórico que temos vindo a apresentar, a particularização das estratégias de marca territorial tem de merecer a nossa especial atenção. Se já tivemos oportunidade de nos debruçar sobre o conceito de “marca territorial”, o objectivo deste capítulo passará por partir dessa ideia construída para a avaliação de como a mesma tende a ser executada, para se caminhar no sentido da exploração da pergunta de partida que guia este trabalho: que influência terá o factor cultural no domínio da internacionalização da economia portuguesa, e quais as especificidades das iniciativas de marca territorial neste contexto.

6.1 – País de origem: Identidade e percepção

A ideia de country of brand, um dos principais vectores da marca territorial, é vista como uma construção: “o país de origem é definido como o país onde a sede corporativa da empresa que faz o marketing do produto ou marca está localizada. Apesar de reconhecermos que o produto pode não ser necessariamente produzido nesse país devido ao sourcing multinacional, assumimos que o produto ou marca é identificado com esse país.” (Johansson, citado por Phau, I. & Prendergast, G. 2000: 163). A questão da crescente desterritorialização das empresas nacionais, na óptica de alguns autores, tende a esbater a importância (e a identificação) das vantagens e desvantagens inerentes ao seu país de origem: “os actores principais deixaram de ser os países e […] são frequentemente as empresas transnacionais globais a assumir esse papel, empresas essas que perderam, pelo menos em parte, a identificação clara com uma “nacionalidade” ou território nacional” (Grupo de Lisboa, 2002: 204). O ponto de partida desta afirmação não padece de discussão. Contudo, no nosso entender, a sequência que lhe é dada já não apresenta tanta consistência teórica e evidência empírica. No nosso entender, o contexto nacional continua a manifestar-se nos mercados internacionais essencialmente por duas razões: ou motivadas pelo interesse das empresas em aproveitarem a liderança do seu país de origem na sua área de acção, ou por via do historial das empressas estar, já por si, associado à sua origem; levando muitas vezes os próprios Estados de origem a usar essa associação dos consumidores em prol da marca nacional. Neste sentido, a nossa argumentação aponta no seguinte sentido: se é verdade que muita da imagem comercial de um Estado passa pelas suas

empresas a actuar no exterior, também parece aceitável a ideia de que a transposição da imagem empresa-Estado só é possível nos casos de empresas reconhecíveis internacionalmente, e mais particularmente, de empresas cuja imagem se associe imediatamente ao seu pais de origem.

A marca enquanto conceito abstracto e genérico, inclui muitas dimensões desde o desempenho, imagem social, valor, confiança e identificação (Kotler. P. & Gertner, D. 2002: 250). A imagem de um país resulta da sua geografia, história, proclamações, arte e música, cidadãos famosos, entre outros (Kotler, P. & Gertner, D. 2002: 251).

Nesta sequência, como distinção básica entre a identidade nacional e a imagem nacional, refira-se que a primeira se apresenta como a forma como os que agrega se revêem, enquanto que a imagem nacional acaba por representar a forma como a identidade nacional é percepcionada pelo exterior (Vicente, J. 2004: 3). Pode-se concluir que a identidade está intimamente relacionada com a imagem exterior, mas que nem sempre se pode afirmar da maneira mais fidedigna, pelo que é importante ter em consideração a distância entre um conceito e outro57.

6.2 - A dificuldade de se gerir o intangível

Um dos pontos iniciais que importa aprofundar é a necessidade de avaliar com rigor – possível – qual o verdadeiro objectivo deste tipo de iniciativas. A adaptação de uma marca comercial, para a criação de uma imagem nacional, frequentemente em torno de uma “marca nacional”, pode levar à conclusão que o resultado final de uma iniciativa de promoção nacional acaba por ser o de fazer de uma realidade tão complexa como a incluída num país, num quadro mais “geométrico” como o é o do “branding”. Aliás, também neste sentido podem ser interpretadas as linhas dedicadas à importância do marketing na criação de valor comercial, a que atrás aludimos. A dificuldade em operacionalizar, de forma consistente, uma marca país, aliada à dificuldade em medir os efeitos económicos que dela advêm, tem exposto quer as considerações teóricas, como as iniciativas de política pública, a um leque de críticas por parte de alguns autores.

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Por outro lado, existem autores, como Kotler (2002), que acreditam que à medida que as localidades definem quem querem atrair, manter ou aceitar, deparam-se geralmente com uma crise de identidade que envolve valores, tradições e preocupações éticas.

Aponta nesta direcção Pawel Capik quando afirma que existe uma falta de sentido crítico nas apreciações que se fazem às iniciativas de country branding. Existe uma “corrida” a este place e country branding por entre as autoridades públicas internacionais, que tendem a comportar-se numa lógica de competição de imagem, criando uma pressão para que se entre neste terreno ainda não totalmente conhecido entre os agentes que nele intervêm. Segundo este autor, a crescente atenção a que este tema tem sido alvo não é acompanhada por um aumento de conhecimento empírico, concluindo mesmo que um olhar mais “frio” para a base das marca país levaria, com alguma certeza, à rejeição da ideia, tal como está assente na actualidade (Capik, P. 2007: 22).

Alguns autores apontam principalmente para a necessidade de se diferenciarem entre efeitos económicos (núcleo) e efeitos psico-geográficos dentro da marca país. De facto, a existência de aspectos qualitativos apresenta-se como um aspecto absolutamente crucial na lógica por nós assumida neste trabalho, de acordo com a natureza intangível a que nos propusemos. As características pré-económicas, como Eitel e Spiekermann se referem, dando os exemplos da imagem, da lealdade e do reconhecimento da marca, da simpatia ou da confiança, são o suporte do valor da mesma (Capik, P. 2007: 7). Assim, uma avaliação mensurável da marca de um espaço só poderá ser desenvolvida no caso de existirem já “estruturas de memória” associadas à mesma, como é o caso das associações, emoções e apreciações associadas pelos consumidores à marca nacional/regional (Capik, P. 2007: 7). Segundo estes dois autores, existem alguns instrumentos para a planificação e monitorização das iniciativas de place branding: perfil identitário, perfil de forças e fraquezas, análises à força da marca, cálculo dos investimentos, orçamentação e processos de benchmarking no posicionamento com outros concorrentes directos de logo prazo, são os pontos avançados (Capik, P. 2007: 8). Em relação aos pontos mais difíceis de avaliar, isto é, os de natureza psico-geográfica, os instrumentos de medição do place branding e da nation brand, incluem testes de reconhecimento e de lembrança (recall), evoked set-analyses; perfil de imagem e estratégias de gestão de marca baseadas nas experiências de marketing práticas, respectivamente (Capik, P. 2007: 8).

Assim, pode-se concluir que a identidade nacional é algo que, devido à sua complexidade, se apresenta como uma realidade vaga e dificilmente quantificável, facto

especialmente importante na delineação das políticas públicas. O caminho que se está a percorrer neste momento é o da utilização das iniciativas de place branding como veículo para a avaliação do potencial da imagem territorial, e que acabam por ser determinantes no sucesso de tais acções (Capik, P. 2007: 8-9).

6.3 - Diferenciação macroeconómica

A contemporaneidade é sem dúvida marcada por esta tendência de identificar os activos de uma (qualquer) unidade produtiva, dotando-os de um peso e aplicação comercial (commodification). Este domínio não deixa de ser fundamental nas políticas externas nacionais. Se bem que existem divergências substanciais entre os planos macro e micro económicos, a verdade é que parece irrefutável que a crescente abertura dos mercados internacionais tem apelado não apenas ao fortalecimento das empresas, mas também à aposta em ambiciosas estratégias de desenvolvimento nacionais, no fundo por medidas que permitam a “personalização” das economias dos Estados, que vêm perder a importância das suas fronteiras. Neste sentido, o desenvolvimento de uma imagem comercial nacional ganha novos contornos, pelo que se torna necessário avançar no sentido do desenvolvimento de um quadro teórico-conceptual que permita transpor, a espaços, a realidade empresarial para o plano nacional58. Não queremos, assim, equiparar estes dois níveis, sendo que parece redutor concluir que um Estado nunca poderá ter as mesmas valências que uma unidade empresarial. O que pretendemos sim é conseguir abstrair algumas dinâmicas empresariais para o plano público, como, de resto, se tem avançado ao se introduzirem conceitos como “competitividade nacional”, “marketing público”, “especialização nacional”, “internacionalização da economia nacional” e, claro, “marca país”. Esta última que, para estes efeitos, centraliza a nossa atenção, situa-se assim claramente no plano económico e comercial, tendo como objectivo a valorização da imagem nacional para que esta constitua uma mais valia na internacionalização económica nacional, em geral, e na das suas empresas, em particular. Neste contexto, o activo cultural e identitário apresenta-se mais como um instrumento de diferenciação económica, do que enquanto uma forma de divulgação e compreensão mútua (internacional), ou mesmo de poder (brando). Esta diferenciação é, na nossa

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De outra opinião parece ser Rainisto (2007: 20) quando afirma que os “lugares podem ser transformados em marcas tal como produtos”.

opinião, um factor absolutamente crucial na obtenção de vantagem competitiva por parte de empresas, marcas e Estados59.

A revolução a que já fizemos referência ao nível dos meios de informação e comunicação tem revelado a importância, além destas mais imediatas “funções”, a da imagem que se projecta nacional e internacionalmente. Este processo tem promovido efeitos directos na acção de indivíduos, sociedade civil, empresas e países. Em termos empresariais, a imagem de uma empresa parece ser suportada fundamentalmente pelos seus produtos (e serviços associados) e pela sua marca, sendo esta normalmente vista como o “cartão de visita”. Desta forma, as marcas comerciais procuram actuar sobre as percepções que induzem no mercado e nos clientes. Este factor também acaba por estar intimamente relacionado com a imagem internacional dos países e, assim, da sua “marca”. De facto, muitas das ideias que se retém de uma realidade tão complexa como a de um Estado estão normalmente ligadas à percepção que se tem nos meios de comunicação60, nas estratégias e políticas públicas, das pessoas que se conhecem. Não se tratando de um produto ou empresa, dificilmente se poderá falar de uma efectiva projecção da imagem nacional, por esta envolver uma realidade mais profunda, mais variável, mais transversal.

Em última análise, o que está em causa nas diversas iniciativas delineadas com o propósito de projectar internacionalmente um Estado, o seu povo, a sua cultura, a sua história ou a sua economia, é a percepção que se procura induzir no exterior, especialmente quando o que está em causa é o seu “branding61. Esta consciencialização está normalmente reflectida nos documentos estratégicos relacionados com estas iniciativas. Não obstante, parece evidente que não pode deixar de existir um esforço no sentido de se imprimir um ímpeto cultural e identitário na mensagem. Isto é, partindo do pressuposto que a base cultural nacional é um ponto de partida fundamental na criação de uma marca país e na diferenciação económica, a política de comunicação externa terá de corresponder, tanto quanto possível, à realidade interna (Rainisto, S. 2007: 20-21), sendo sensível ao que, de facto, diferencia um povo dos demais. A imagem a projectar

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Sousa, A. (8 de Junho de 2007), “Rotas do vinho vão ao encontro do turismo”, Diário Económico, p.16.

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Para Pender L. (1999: 87), os principais veículos culturais são a família, educação, vida profissional e, de forma muito importante, os mass media.

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Nem só ao nível das iniciativas da “Marca País” se joga a imagem internacional de um país. política cultural externa, política de emigração, diplomacia clássica e diplomacia pública apresentam-se como eixos fundamentais da projecção nacional.

no exterior nunca poderá divergir substancialmente, visto que é o plano interno que serve de motor à manutenção da estratégia além fronteiras; é fundamental que os nacionais se reconheçam (tanto quanto possível) na forma como pretendem ser observados de fora. Neste sentido, poderão ser compreendidas as iniciativas de marca territorial que prevêem uma vertente interna, como é o caso da nova “Marca Portugal”, lançada em finais de 2007.

6.4 - Marca País: que efeitos?

Nos últimos capítulos temos vindo a reflectir, analisar e aprofundar uma aproximação da cultura nacional ao seu quadro macroeconómico. Não numa perspectiva de indústria cultural e criativa, mas mais numa lógica de busca de sinergias e externalidades entre identidade cultural e política económica externa. A este ponto será importante apresentar as nossas razões para avançar com as iniciativas de género “Marca Portugal” como um instrumento de política pública onde a internacionalização económica de um país pode, e deve, estar permeável às suas particularidades, às suas origens, à sua identidade, e à sua cultura em sentido amplo.

Se temos já apresentada uma – necessariamente sintética – revisão literária que evidencia por que meandros a cultura nacional tem vindo a ser integrada na política de internacionalização económica, e mais particularmente no desenvolvimento de uma imagem territorial que esteja incluída na primeira, falta-nos agora indagar por que vias as marcas nacionais podem actuar no aumento da competitividade territorial.

Umas das primeiras e principais evidências que surgem depois de uma busca pela literatura da área (e que acaba por ser confirmado nas entrevistas exploratórias que foram levadas a cabo62) são a de que existe uma manifesta incapacidade de avaliar quantitativamente as repercussões económicas das iniciativas do género marca país (e restantes relacionadas ao marketing público). Tratando-se de um campo de política pública, advém desta uma constatação muito relevante a elevada dificuldade que as entidades públicas têm em poder medir e avaliar o seu investimento neste domínio, havendo mesmo quem demonstre que tal contribui para a inviabilidade destas iniciativas (Capik, P. 2007: 21). O cenário é, no entanto, diferente quando se consideram as perspectivas teóricas de quem estuda este assunto. O domínio do public marketing e do

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place/country branding tem vindo a colher um crescente interesse nos últimos anos, pelo que se poderá depreender que este é um domínio com um peso maior também nas estratégias públicas.

Existe a este nível um certo consenso quanto aos domínios em que uma iniciativa de marca territorial actua. As repercussões que se esperam obter decorrentes da projecção de uma imagem nacional positiva situam-se num triângulo virtuoso: promoção das exportações dos produtos nacionais; atracção de investimento directo externo (IDE); atracção de turistas. Dito de outra forma, este tipo de iniciativas poderão desempenhar um papel muito relevante no domínio da política externa nacional, visto estarem em causa três vectores fundamentais do crescimento económico numa época cada vez mais marcada pela globalização. Em particular para o caso de países de menor dimensão e com economias abertas, estes três vectores apresentam-se normalmente como o principal suporte económico nacional. Por outro lado, este processo apresenta-se como um círculo vicioso, onde o crescimento sectorial acarreta mais valias sinergéticas para os restantes, potenciando ainda a imagem nacional no plano externo, e assim sucessivamente.

6.4.1 - Um exercício possível: o impacto económico em três indicadores

Como referido, a falta de estudos rigorosos (ou informação disponibilizada) e demonstrativos impede uma análise mais profunda dos efeitos das iniciativas/estratégias de marca territorial. Neste trabalho, gostaríamos de poder contribuir modestamente para a clarificação (quantitativa, se possível) do impacto económico das técnicas associadas. No entanto, iremos de seguida proceder a um simples exercício de cruzamento de dados que, apesar de não poderem ser generalizados, poderão fazer supor uma relação entre a projecção da imagem nacional no estrangeiro, e o consequente crescimento dos referidos indicadores de comércio internacional. Iremos, assim, partir do pressuposto de que no ano de 2004 o campeonato europeu de futebol permitiu difundir a imagem de Portugal com particular eficácia. O que procuraremos de seguida, então, serão reflexos dessa visibilidade na evolução das exportações da atracção de IDE e de turistas nesse e nos anos que se seguiram.

Quadro 4: Exportações 2002-2007

Fonte: GEE – Gabinete de Estratégia e Estudos a partir da base do INE – Instituto Nacional de Estatística63

Tal como já fizemos referência, o crescimento da economia nacional tem vindo a depender, de forma crescente, da sua capacidade exportadora. Este quadro mostra-nos a evolução crescente das exportações (bem como das importações, e do saldo final) portuguesas entre 2002 e 2007, desagregadas entre o comércio de bens e serviços e o comércio de mercadorias. No que diz respeito à exportação de bens e serviços, verificou-se um aumento de 8% até 2004, com um posterior crescimento na ordem dos 5,5% (até 2006) e de mais 11,6% (até 2007) Em relação à segunda categoria, entre o ano de 2002 e o ano de 2004 verificou-se um aumento na ordem dos 9 %, enquanto que nos dois anos seguintes este aumento rondou os 15,5 %, e depois 8,6% até 2007. Assim, e no total, verificou-se um crescimento de 17% até ao ano de 2004, com um aumento mais acentuado até 2006 – 21% – e que ainda foi maior – 41% – se considerarmos até ao ano de 2007. Não restam dúvidas de que, entre os três vectores considerados, o das exportações é o que mais elementos tem a influenciarem a sua performance (por exemplo, os de ordem cambial, produtiva, ou de contexto internacional), pelo que a conclusão da existência da relação entre a projecção da imagem internacional e o crescimento a este nível estaria ferida de morte. No entanto, não podemos deixar de referir a verificação de um ritmo de crescimento diferente, analisando os anos

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imediatamente antes e imediatamente posteriores ao de 2004, pelo que poderemos concluir apenas a existência do pressuposto em causa.

Quadro 5: Investimento Directo Externo – 2000-2007

Fonte: Banco de Portugal64

Relativamente à evolução do IDE em Portugal, o principal dado a retirar será o de que não existe, à partida, uma evolução ou um padrão claros nos anos analisados – 2000 a 2007. De facto, tanto o investimento estrangeiro realizado em Portugal, como o seu saldo, tem, em traços gerais sofrido um evolução que pode ser caracterizada de positiva, mas irregular. A partir destes resultados, pensamos que será de concluir a existência de vários factores relacionados com os índices de IDE em Portugal. Relativamente ao período considerado como amostra privilegiada (2003 – 2007), as observações poder- se-ão manter, notando-se inclusivamente um substancial decréscimo no saldo de investimento em Portugal de 2003 para 2004, evoluindo depois para um novo crescimento irregular.

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Quadro 6: Entrada de turistas em Portugal – 2001-2006

Fonte: Organização Mundial do Turismo65

Por fim, no que diz respeito às entradas de turistas estrangeiros em Portugal, pode-se verificar uma evolução positiva, essencialmente a partir do ano de 2003. De facto, se entre 2001 e 2003 a evolução não é uniforme, nota-se claramente uma subida das entradas internacionais a partir deste ano, o que poderá entrar em linha com o pressuposto de base neste exercício, em que a visibilidade internacional no ano de 2004 potenciou o aumento da entrada de turistas estrangeiros, assim como o consequente crescimento do sector turístico português. Por outro lado, será importante referir que este aumento não se reduziu ao ano de 2004 (data do referido evento, e que, naturalmente, contribuiu só por si para o crescimento substancial de entradas no nosso país), demonstrando nos anos seguintes um crescimento sustentado a este nível, anulando um possível carácter esporádico do crescimento desse ano. Pensamos, como mais à frente iremos explorar, que este é o nível em que a imagem internacional do destino ou da marca nacional mais se faz sentir. Nesse sentido, e mesmo considerando todos os outros elementos que podem – e devem – estar associados a este crescimento turístico nacional (destaque para a massificação das viagens internacionais impulsionada pela expansão das companhias aéreas de baixo custo), julgamos que a difusão da imagem nacional tem implicações reais e directas na atracção de visitantes

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nacionais ou estrangeiros. O quadro que acima apresentamos abre espaço para essas considerações.

De facto, e tal como anunciámos no início deste exercício, o nosso objectivo aqui passa somente por procurar pelo menos o pressuposto básico adjacente à questão que pretendemos aprofundar com este trabalho, e que diz respeito ao papel das iniciativas de marca país (a questão do elemento cultural não foi, neste caso, considerado) na competitividade económica de Portugal. Assim, o único elemento em causa, e partindo