Ao avaliarem os níveis de serviço de seus fornecedores, os varejistas usualmente consideram os seguintes aspectos: (1) Preços e condições de pagamento: com as dimensões do preço de custo, os descontos especiais e progressivos relativos aos volumes de compra; (2) Abastecimento: As faltas de produtos devido às falhas de abastecimento são objeto de insatisfação; (3) Linha de produtos, qualidade e imagem da marca; (4) Vendedores: Competência, comprometimento e autonomia de decisão; (5) Propaganda e promoção; (6) Outros serviços: Treinamento para os funcionários, material de exposição e promocional, gerenciamento de categorias; (7) Garantia conserto e troca de mercadorias (PARENTE, 2000).
Até meados dos anos de 1990, o serviço logístico era avaliado por meio de medidas objetivas, operacionais e internas, como nível de disponibilidade, templo de ciclo do pedido, pontualidade, entre outras (LAMBERT; COOPER, 1998). A partir dos anos 2000, a percepção dos clientes também passou a ser investigada (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985), integrando-se aos serviços logísticos, cujas medidas apontam o comportamento de fornecimento de um produto ao cliente em tempo, espaço e forma.
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) criaram o chamado modelo PZB (iniciais de seus nomes), no qual relacionam os fatores ou dimensões fundamentais para a qualidade de um serviço. Dentre eles estão os elementos tangíveis (instalações, equipamentos, pessoal e comunicação); confiabilidade (confiança e acuracidade); capacidade de resposta (ajuda ao consumidor prover o serviço com rapidez); garantia (conhecimento, cortesia, comprometimento); e empatia (atenção individualizada aos consumidores).
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), em seu modelo, focam as lacunas existentes entre diferentes práticas e percepções dos fornecedores e de seus clientes, e asseveram que estas lacunas empobrecem a qualidade do serviço percebido pelos clientes. Mais tarde, Parasuraman et al. (1988) utilizaram uma relação entre expectativas e performance para indicar a qualidade de um serviço, e incrementaram seu modelo com a utilização de um instrumento denominado SERVQUAL, baseado na avaliação das cinco grandes dimensões da qualidade para serviços: a) Confiabilidade; b) Capacidade de Resposta; c) Segurança; d) Empatia; e) Elementos Tangíveis. As expectativas e desempenho foram avaliadas a partir de uma escala Likert de sete pontos.
Rafele (2004) apresentou uma proposta de medição dos serviços logísticos baseada nos requisitos já listados no modelo PZB, mas reagrupando-os em três classes:
• Componentes tangíveis (englobando os aspectos tangíveis do modelo PZB); • Formas de atendimento (confiabilidade e responsividade do modelo PZB); • Ações de informação (empatia e garantia do modelo PZB).
A Figura 1 ilustra esta interface entre o modelo PZB e as dimensões do serviço logístico.
Figura 1 - Comparação entre o modelo PZB e o modelo logístico
Ao abordar o serviço percebido, Rafele (2004) o divide em duas dimensões: serviço fornecido e informações. Os níveis de serviço percebidos podem ser mensurados, conforme Rafele (2004), com base em requisitos do serviço fornecido, denominados como componentes tangíveis (bens, pessoal e disponibilidade de estoques) e formas de atendimento (flexibilidade para satisfazer variações nas encomendas, assistência no serviço, condições de suprimento e tempo de espera até a entrega), mas também modificados por meio das ações de informação (marketing, gestão do pedido, pós-venda e e-business), conforme a Figura 2.
Figura 2- Modelo de serviço logístico de Rafele (2004).
Para o benchmarking de uma empresa varejista, deve ser levado em consideração o serviço desejado/esperado pelo cliente, ou seja, o que o cliente tem em mente, o que realmente satisfaz suas necessidades, sofre influência de informações externas, obtida a partir do mercado. Como o serviço desejado não pode ser avaliado diretamente, pode ser estimado o serviço desejado o mais próximo possível do serviço percebido (RAFELE, 2004).
Teoricamente, o modelo de mensuração do serviço logístico de Rafele (2004) pode ser aplicado para monitorar uma mesma empresa em diferentes intervalos de tempo, para realizar uma avaliação comparativa dos concorrentes, para definir metas de serviços fornecidos por parceiros, dentre outras.
Os atributos do serviço ao cliente a serem considerados pelos varejistas foram classificados por Rafele (2004) em: (1) bens, (2) pessoal, (3) disponibilidade de estoques, (4) flexibilidade, (5) serviço de atendimento, (6) condições de suprimento, (6) lead time, (7) marketing, (8) gestão do pedido, (9) pós-venda e (10) E-business. O Quadro 1 expõe as definições dos principais constructos relativos à mensuração dos constructos de nível de serviço.
Quadro 1- Constructos utilizados na pesquisa
Constructo Definição Fundamentação
Bens São os instrumentos físicos e recursos para operação (manipulação, armazenagem, etc.) Rafele (2004)
Disponibilidade de estoques
Refere-se “à capacidade de atendimento das necessidades dos clientes, ou seja, de ter o produto disponível no momento em que é desejado”, incluindo “a disponibilidade
em estoque dos produtos solicitados ou a disponibilidade de meios para prestação do serviço”
Marchesini e Alcantara (2012, p. 69); Tontini e Zanchett
(2010, p. 804) Flexibilidade
É a habilidade da empresa em atender alterações na programação das ordens, seja quanto a “pedidos especiais, de urgência, capacidade de transportar cargas especiais ou perigosas, tamanho do lote de entrega e flexibilidade nos
horários de coleta e entrega”
Rafele (2004); Tontini e Zanchett
(2010, p. 804) Serviço de
atendimento
São todos os parâmetros para a execução do serviço, correspondendo a forma de atendimento oferecida pelo
fornecedor Rafele (2004)
Condições de
suprimento Define a forma física de fornecimento do serviço, como frequência de entrega, quantidade despachada, etc. Marchesini e Alcantara (2012)
Lead Time É o tempo de espera até a entrega, compreendendo o ciclo total do pedido Marchesini e Alcantara (2012) M arketing São as informações sobre o produto e condições de venda Rafele (2004) Gestão do pedido É o gerenciamento do fluxo do pedido, mais relacionado à gestão documental de faturas, status dos pedidos, etc. Marchesini e Alcantara (2012)
Pós-venda
São todas as ações da empresa prestadora de serviço após a entrega das mercadorias na empresa, incluindo o relacionamento com o consumidor para solucionar problemas ou necessidades, como reclamações, pagamento
e condições de garantia
Tontini e Zanchett (2010); Rafele (2004)
E-business
É o gerenciamento e controle dos pedidos através de e- network, que pode ser mensurado pela completude do
website, facilidade de colocação dos pedidos pela rede, segurança na transmissão de dados, etc.
Rafele (2004) Marchesini e Alcantara
(2012) Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
A partir da utilização destes constructos relativos ao nível de serviço, podem ser identificados mecanismos de melhoria, pois altos níveis de serviço aos clientes podem proporcionar vantagem competitiva no mercado e possibilitam não apenas a manutenção dos clientes atuais, mas também a avaliação de quantos clientes potenciais podem se tornar ativos junto à organização (STOCK; LAMBERT, 2001).
Stock e Lambert (2001) propuseram um procedimento de auditoria em quatro estágios para estimar o impacto de mudanças nas políticas de serviço ao cliente: externa, identificando atributos importantes para a compra e como são percebidos pelos clientes; interna, para identificar as práticas em relação às expectativas dos clientes; a identificação das soluções potenciais ajustando-as às estratégias, visando a lucratividade; e a padronização responsável por permitir o acompanhamento do desempenho na oferta de serviços aos clientes.
O nível de serviço pode ser afetado pelas rupturas de estoque, advindas quando se tem alguma disfunção na gestão dos estoques. Para discutir estas questões, o tópico 2.4 abordará a gestão de estoque e as rupturas de estoque.