Initial Characterization

Para o mercado regional de telecomunicações estudado nesta dissertação, os vieses em “pagar tarifa fixa” e “pagar pelo uso” são fenômenos de alta relevância, já que cerca de 60% dos usuários apresentam algum viés. Eles representam 70% do valor total dos usuários para a operadora (considerando apenas as ligações locais originadas) e, no curto prazo, pagam prêmios de preço que incrementam de 15,2% a 18,6% o faturamento com ligações locais da operadora.

Os usuários com viés em “pagar pelo uso” têm características bem distintas dos com viés em “pagar tarifa fixa”.

• Os usuários com viés em “pagar pelo uso” são entre 28% e 34% da base de usuários, e entre 40% e 52% do valor total dos usuários para a operadora. Eles têm perfil de uso acima da média da base (uso médio em torno de duas vezes maior). Em média pagam prêmios de preço de 26,5%. São menos fiéis à operadora (taxa de infidelidade entre 10% e 94% superior em relação a usuários com mesmo perfil de uso e sem viés). O balanço entre o Prêmio de Preço pago e a maior infidelidade resulta em um valor entre 33% e 38% inferior em relação a usuários com mesmo perfil de uso e sem viés.

• Os usuários com viés em “pagar tarifa fixa” são entre 24% e 32% da base de usuários, e entre 18% e 29% do valor total dos usuários para a operadora. Eles têm perfil de uso abaixo da média da base (em torno

de 40% do uso médio). Em média pagam prêmios de preço de 16,4%. São mais fiéis à operadora (taxa de infidelidade entre 32% e 22% inferior em relação a usuários com mesmo perfil de uso e sem viés). O Prêmio de Preço pago e a menor infidelidade resultam em maior valor em relação a usuários com mesmo perfil de uso e sem viés (74% a 94% superior).

Os resultados desta dissertação apontam para uma relevância tão grande ou até maior para o viés em “pagar pelo uso” frente ao viés em “pagar tarifa fixa”. Isto parece contradizer todos os outros estudos revistos na seção “3.2 Existência e Causas dos Vieses em “Pagar Tarifa Fixa” e “Pagar pelo Uso””, que apontam maior relevância do viés em “pagar tarifa fixa” e praticamente não abordam o viés em “pagar pelo uso”. Esta contradição pode ser uma peculiaridade do mercado brasileiro de telecomunicações móveis.

Além da maior relevância, os usuários com viés em “pagar pelo uso” constituem um desafio para a gestão das operadoras de telecomunicações móveis. Se, por um lado, possuem maior perfil de uso e gasto e maior representatividade no valor total da operadora, por outro também parecem mais vulneráveis e infiéis. Já os usuários com viés em “pagar tarifa fixa” são “ativos menos voláteis”, com maior fidelidade à operadora.

Dentre as explicações investigadas para os vieses em “pagar tarifa fixa” e “pagar pelo uso”, apenas a Subestimação e a Superestimação são relevantes. Os efeitos Taxímetro, Conveniência e Insegurança não deram contribuições significativas como variáveis explicativas dos vieses nos modelos logísticos testados nesta dissertação. Este resultado difere do encontrado por Lambrecht e Skiera (2006) para um mercado europeu de acesso à internet, onde apenas o efeito Conveniência não se mostrou explicativo dos vieses. Novamente, as diferenças nos resultados encontrados sugerem peculiaridades do mercado de telecomunicações móveis estudado nesta dissertação. Possíveis explicações são listadas a seguir.

• A distribuição de renda e o poder de compra, que impõem maiores restrições aos gastos dos usuários no Brasil em relação à Europa.

• Diferentes perfis dos usuários de telecomunicações móveis e de internet, sendo os últimos tipicamente mais bem informados e possuidores de maior renda.

• Diferenças no comportamento de um mesmo usuário frente a serviços de diferentes naturezas, como acesso a internet e telecomunicações móveis.

De forma geral, desponta grande oportunidade para as operadoras na gestão das experiências e percepções dos usuários.

• Há bastante assimetria de informação em favor das operadoras, já que grande parte dos usuários não conhece objetivamente o seu perfil de uso (como exemplo, apenas 48% dos usuários entrevistados se arriscaram a oferecer estimativa para o seu uso mensal de minutos, dentre os quais grande parte subestimou ou superestimou o uso real). Essa assimetria dificulta decisões mais objetivas por parte dos usuários, que ficam mais vulneráveis a percepções e sensações.

• As percepções dos usuários acerca dos vieses parecem incitadas mais por mudanças no valor da conta do que por avaliação racional do perfil de uso de minutos e das tarifas disponíveis. Um indício é a maior fidelidade à operadora dos usuários com viés em “pagar tarifa fixa” frente aos usuários com viés em “pagar pelo uso”, pois aquele não acarreta variação na conta telefônica. Desta forma, estratégias para reduzir a variabilidade na conta de usuários com viés em “pagar pelo uso” podem ser bem sucedidas em aumentar a fidelidade à operadora.

• Os usuários parecem adotar uma postura passiva na adequação do plano ao perfil de uso, já que a maioria apresentou indiferença ao efeito Conveniência. Esta passividade é uma grande oportunidade para a operadora, caso seja capaz de identificar as percepções e necessidades

dos usuários e gerir, de forma individualizada, as ofertas e o relacionamento.

• O aprendizado dos usuários acerca do perfil de uso e adequação de plano parece ser um fator relevante. Indício é a menor Persistência temporal dos vieses regulares (que ocorrem sistematicamente, todos os meses) comparativamente aos vieses irregulares (que ocorrem esporadicamente). Entendendo esse processo de aprendizado, a operadora pode geri-lo, especialmente no caso de usuários com viés em “pagar pelo uso”, que parecem mais vulneráveis a mudanças de operadora. Exemplos seriam ações informativas sobre as alternativas de planos adequados ao perfil de uso ou o upgrade de plano para usuários que começam a apresentar o viés em “pagar pelo uso” de forma regular.

• Parece haver um dilema para os usuários com viés em “pagar pelo uso”, que teriam maior preocupação com seus gastos, seja pelo próprio perfil do usuário, seja pela sensação que as variações na conta telefônica despertam. Por um lado, há a necessidade de controle, em que os usuários adotariam a estratégia de escolher planos de menor franquia para “acoplar” o uso do celular à sensação dos custos em que incorrem. Por outro, incide a necessidade de usufruir o telefone celular com maior prazer, sem lembranças do custo. O entendimento deste dilema parece importante para que a operadora possa aumentar a fidelidade dos usuários com viés em “pagar pelo uso”: i) aqueles com maior preocupação com a “eficiência de escolha” podem estar insatisfeitos com os limitados recursos de controle dos seus gastos, para os quais a operadora poderia desenvolver soluções e serviços específicos; ii) os mais preocupados com a “eficiência hedônica” podem estar mais sucetíveis a, por exemplo, adotar planos de franquia maior do que o atual.

Na próxima seção são indicadas as limitações da dissertação, assim como sugestões de aprimoramento no estudo dos vieses.