Quando uma qualidade funciona como signo, denomina-se por quali-signo, isto porque, “ela é uma qualidade que é um signo” (Santaella, 2012b, p.12). Tais características referem-se aos aspectos que falam aos sentidos, conforme afirmam Santaella e Nöth (2010, p.220), e envolvem: as cores, formas, texturas, linhas, luminosidade, movimentos, volumes, etc. Os autores dizem que esses aspectos têm o poder de sugerir associações de ideias, de chamar atenção às similaridades e de referir-se às relações metafóricas. Tais aspectos revelam as primeiras impressões que um signo é capaz de despertar, sem que passe pelo processo de interpretação.
Neste caso, por tratar-se de uma análise de filmes, suas características de quali-signo estão na qualidade das tomadas, dos enquadramentos, dos movimentos de câmera, dos pontos de vista, dos tons do discurso que compõe a imagem, da trilha sonora, dentre outros aspectos apreendidos pelo receptor, processos que normalmente acontecem de forma inconsciente e imperceptível, segundo Santaella (2012b, p.118). A seguir, veremos as características qualitativas dos filmes em questão:
Filme publicitário 1 (Sandália da Barbie)
Durante todo o filme, aparecem diferentes tons de rosa, especialmente os mais próximos do magenta, que são utilizados tanto na decoração do quarto da menina, personagem central da peça publicitária, quanto nas roupas, principalmente a sandália e a bolsa, que são os produtos anunciados. Além do rosa, os figurinos versam também nas cores preto e branco, e há muitos acessórios em dourado. Parte da história acontece no shopping, em frente a uma escada rolante. Atrás da cena há um estande de mercadorias, também em tons de rosa. No final do filme, os produtos são apresentados sobre um fundo, com espécies de quadros, em dégradés de rosa.
As cenas estão sempre iluminadas pela luz do sol. As tomadas são mais rápidas, e a trilha segue o mesmo ritmo acelerado. A música diminui a velocidade apenas nos dez últimos minutos do filme, com um close nos pés da menina, que está com a sandália da Barbie. Outras tomadas em close acontecem para destacar a sandália e a bolsa. Paralela à trilha sonora, surge uma locução em off na voz feminina, com um tom despojado. A música em ritmo alegre e acelerado acompanha os passos rápidos e empolgantes da garota, durante as idas ao shopping nos finais de semana. As cenas mudam de ambientes, mencionando um novo passeio. A cada cena acontece também uma troca de figurino. Uma luz discreta reflete toda vez que aparece a sandália e a bolsa da Barbie. O filme se encerra com apresentação de toda a linha de cores disponíveis do produto, sendo que nos dois últimos enquadramentos surgem, na parte inferior direita do vídeo, os logos da marca Barbie e, por fim, da marca Grendene Kids, ambos destacados por um suave foco de luz.
Filme publicitário 2 (McLanche Feliz)
O filme inicia com foco na embalagem tradicional do produto anunciado, prevalecendo as cores da identidade visual da marca Mcdonalds, ou seja, vermelho e amarelo. Na parte central da embalagem, uma elipse na cor branca destaca o logo, composto pela letra “M” com a fonte característica da marca institucional, e, abaixo, um destaque para o nome do produto anunciado “Mclanche Feliz”, sendo que cada letra intercala entre as cores vermelho, azul, roxo e verde. A seguir, a mesma caixa se transforma, como que por um passe de mágica, estilizada na personagem HelloKitty. Logo em seguida, surge do fundo da cena uma outra caixa, com rodas, que corre de forma acelerada, como se fosse um carro de corrida, em direção da embalagem personalizada de HelloKitty. Esta segunda embalagem faz menção a um dos itens do Battle Force 5. Ambas as caixas não trazem o logo, porém, prevalecem as cores vermelho e amarelo que identificam a marca anunciante.
As tomadas são extremamente rápidas, tal como a trilha sonora que acompanha o filme. Cenas de meninos e meninas numa mesa, supostamente de uma das lojas da rede Mcdonalds, brincam com brindes assinados pelas personagens HelloKitty e Battle Force 5. A cena em que estão as crianças é o tempo inteiro iluminada por raios de sol. Várias tomadas em close nas embalagens do produto e nos brindes. Há close também nas maçãs cortadas, que compõem o cardápio do Mclanche Feliz. Em nenhum momento foca-se nos rostos dos garotos,
apenas nos brinquedos. A coleção dos carrinhos do Battle Force 5é apresentada no final do filme, nas mesmas cores do logo do produto “Mclanche Feliz”, ou seja, vermelho, azul, roxo e verde.
Toda a vez que aparece no vídeo a caixa em formato de carro, ou os carrinhos brindes, surgem sons de freios de carro, paralelos à trilha sonora. Toda a cena é narrada em off, com voz masculina, que demonstra os brindes que acompanham a campanha Mclanche Feliz, do mês. Apenas nos últimos segundos do filme, o locutor menciona rapidamente a fruta oferecida como sobremesa. Nesse exato momento, a trilha é adaptada ao jingle tradicional da marca Mcdonalds. Um foco de luz ilumina os itens dos produtos divulgados, distribuídos do lado de fora da embalagem. Em seguida surge uma tela vermelha, com um discreto foco de luz central, iluminando a frase, na cor amarela: “Mais diversão em”, e abaixo, o endereço do site da instituição “www.mcdonalds.com.br”, na cor branca. A próxima tomada, ainda em tela vermelha, desce como que uma estrela cadente, o logo “M” em amarelo, e abaixo, o slogan “amo muito tudo isso”. No lado superior esquerdo da letra “M” do logo surge um brilho intenso, com linhas pontilhadas de uma estrela. Toda a parte central da cena é iluminada por um leve foco de luz.
Filme de propaganda 1 (AES Eletropaulo)
A primeira tomada mostra a parte do pescoço até a cintura de um homem negro, vestido com uma camiseta da cor laranja. A imagem do fundo está desfocada, impossibilitando de identificar o ambiente. Eis que surge por trás desse homem uma criança, do sexo masculino, também da cor negra, vestido com uma camiseta azul. Este olha atentamente para os dois lados da rua, com uma expressão concentrada. Em seguida, a cena abre e revela todo o ambiente, próximo a um viaduto, no qual passa a linha de um trem, e em seguida mostra também o rosto do adulto. Nesse momento a criança olha feliz para o rosto do homem, que também sorri, e o segura pela mão. O garoto puxa o seu braço e o faz atravessar a rua.
A seguir surge rapidamente uma nova tomada, e uma enorme escuridão ocupa toda a cena. Do lado direito do vídeo, o garoto sentado, com o olhar para baixo e com semblante de tristeza. As mãos com os dedos levemente cruzados. À medida que ergue o olhar, no fundo da cena, aparece simultaneamente a imagem de um jovem, segurando uma antena de televisão, em cima do telhado de uma casa. Aos poucos a criança desaparece da cena, e a nova imagem se completa mostrando o rapaz, que olha para baixo enquanto observa o homem e a criança se
abraçarem na calçada. A nova tomada é focalizada, desta vez, debaixo para cima, com o garoto a cumprimentar o jovem que está no telhado. O enquadramento volta rapidamente para baixo, e mostra a criança no colo do homem, enquanto ambos sorriem alegremente.
Nova cena, o menino com uma pipa na mão esquerda, e com a mão direita abraça o mesmo homem. No fundo, apenas um céu azul. Dessa vez, as cores das camisetas estão invertidas em relação ao início do filme, ou seja, a criança agora está de laranja, e o adulto de azul. A cena se aproxima, enquanto ambos se abraçam alegremente. Nova troca de cena, do alto de um morro, céu azul, a mesma criança empinando uma pipa e o homem a observá-la. Mais uma mudança de cena brusca, novamente a escuridão ocupa todo o quadro, e em seguida, há uma tomada em close no rosto da criança, posicionada do lado direito do vídeo, com olhar distante e triste e coma mão esquerda no rosto. Em outra troca de cena, é mostrado o homem construindo na laje de uma residência.
Tomadas rápidas focam, ora nas mãos da pessoa trabalhando na obra, ora nos fios de rede elétrica, próximo à construção. A cena para por alguns segundos, e surge em letras brancas e em caixa alta, entre colchetes, a frase: “A REDE ELÉTRICA PODE MATAR”. A expressão “PODE MATAR”, em tamanho muito maior do que o início da frase. Igualmente, a escuridão toma conta de toda a cena, e o menino do lado direito do vídeo olha tristemente para a esquerda. Há uma rápida tomada em close apenas no olhar triste do garoto. Na próxima tomada, tem-se apenas a escuridão, e surgem aos poucos, uma por uma, as frases em branco e em caixa alta: “NÃO CONSTRUA”, “NÃO INSTALE ANTENA” e “NÃO EMPINE PIPA”. Com destaque para a palavra “NÃO”, em fonte maior do que o resto das frases. Novamente uma rápida tomada com toda a cena escura, e no centro surgem as expressões: “Um alerta de segurança”, logo abaixo, o logo da AES Eletropaulo, e, abaixo, “Uma empresa AES Brasil”. Nesse momento, um foco de luz ilumina toda a cena da esquerda para a direita, finalizando o filme.
Durante todo o filme, a criança narra as cenas que seguem, em off, com voz bastante doce e ao mesmo tempo triste. A trilha sonora, muito lenta, tocada por um piano, acompanha toda a história. A música é interrompida com um forte barulho, ao apresentar a frase: “A REDE ELÉTRICA PODE MATAR”, e segue cada vez mais lenta, até o final do filme. A locução dos últimos cinco segundos é feita em off, por uma voz masculina, com um tom extremante grave e sério, ao alertar: “Não
construa, não empine pipa e não instale antenas, perto da rede elétrica. Um alerta, AES Eletropaulo”.
Filme de propaganda 2 (Campanha nacional de vacinação)
A primeira tomada revela o quarto de uma menina, decorado com diferentes tons de rosa e lilás. Essas cores estão presentes não apenas no quarto, mas também nas portas e tapete da sala dos amiguinhos da garota. A cor azul também prevalece no filme, mencionando a identidade visual do logo do SUS – Sistema Nacional de Saúde, e da mascote Zé Gotinha. A primeira troca de cena acontece quando a mascote da campanha nacional de vacinação infantil, o Zé Gotinha, aparece próximo à parede do quarto, e convida a garotinha para atravessar uma porta, que surge como um passe de mágica. Do lado de fora se revela um mundo estilizado de desenho animado. Antes de ambos passarem à porta, saltam de seus corpos espécies de manchas de tintas, com cores correspondentes a cada um, ou seja, do corpo do Zé Gotinha saem manchas azuis, associando a identidade visual do logo do SUS; da menina, cores rosa, mesma cor do seu vestido.
Ao atravessar a porta, os dois se transformam em personagens de desenho animado. Durante todo o filme ocorrem várias tomadas rápidas, que acompanham o Zé Gotinha convidando o maior número de crianças, de diferentes estilos de desenho animado, para se juntarem à turma da vacinação. Diversas tomadas em
close nos rostos dos garotos, todos com expressão de muita alegria. A trilha sonora
é composta por um jingle, cantado em off por vozes infantis, tocado por instrumentos musicais de brinquedos, tais como pianinho e xilofone, e, em alguns trechos da música, algumas palmas. O jingle, de ritmo rápido e empolgante, acompanha todo o filme. Nos últimos dez segundos mantém-se apenas a melodia, enquanto a locução em off, na voz masculina, imitando voz infantil, especifica os detalhes das datas do início e fim da campanha de vacinação, as idades do público-alvo, e os horários de funcionamento dos postos de vacinação. As mesmas informações são destacadas em textos, em pequenas faixas nas cores azul e verde. Nos últimos segundos do filme, em uma nova tomada, desta vez são mostradas as personagens em espécies humanas, na porta de um posto de vacinação. A alegria acompanha toda a cena, até o final do filme.