Neste capítulo, explicitam-se as marcas sinestésicas no discurso da publicidade, sendo esses sina is interpretados sob a ótica da teoria peirceana. Para tanto, faz-se necessário tecer, de antemão, algumas considerações sobre semiótica e comunicação.
A palavra “semiótica” tem origem na raiz grega semeion, que significa “signo”, “sinal”. Segundo Baitello Jr. (1999, p.19), estudos de Hipócrates (460-377 a.C.), médico grego, considerado o pai da medicina, e posteriores contribuições de Cláudio Galeno (129- 199 d.C.), concernentes à mesma área, podem ser considerados os primeiros rastros da semiótica32. A partir desses estudos precursores, até então relacionados estritamente à
sintomatologia, pôde-se chegar às mais atuais definições de semiótica, as quais abarcam, de forma geral, diversos campos do conhecimento. Santaella (2001), por exemplo, embasando- se em Peirce, expõe semiótica como “ciência dos signos” e define seu objeto de investigação como todas as linguagens possíveis, acrescentando que, dessa forma, a semiótica se ocupa, portanto, de todo e qualquer fenômeno como produção de significação e de sentido.
32 [...] Hipócrates propõe uma tríplice ação médica: o diagnóstico, o prognóstico e o tratamento. Em um de
seus muitos textos, chamado ‘Prognóstico’, o famoso médico descreve a face de um doente, dizendo que é ela a primeira coisa que um médico deve observar detidamente. Estabelece os traços de uma face extremamente doente, sua cor, suas formas, seus movimentos, e os compara com os de um rosto sadio. Podemos ver, neste texto, um precursor dos estudos semióticos (1999, p.19).
A idéia original de semiótica que previa a observação, na face do enfermo, de sinais ou signos - traços, cores, formas, movimentos etc-, que pudessem conduzir à detecção de sintomas ou índices reveladores de um determinado quadro de enfermidade, transcende, agora, o campo da medicina, inserindo-se em outros distintos contextos, entre eles o da comunicação. Pode-se, então, pontuar que a semiótica se atém aos mínimos elementos indiciais, presentes nas faces e nas entranhas cósmicas, buscando as pistas que eles possam conferir-lhe, rumo ao conhecimento ou aprofundamento das mais incitantes questões fenomênicas. Por meio do instrumental oferecido pela semiótica, em coexistência com o de outras áreas do conhecimento, visa-se a rastrear os signos indiciais imbricados no processo da percepção sinestésica e suas relações com a comunicação midiática, permitindo novos vieses de reflexão sobre esse tema.
Cabe apontar que a comunicação, principalmente quando se retrocede às vozes acumuladas, através do curso do tempo, nos fósseis etimológicos, mostra-se estreitamente afinada com a semiótica. Considerando a idéia de “signos” (semeion ) como sinais para a detecção de um quadro de enfermidade, percebe-se, desde a origem do termo até a contemporaneidade, sua função comunicativa, externando, na face e nas interfaces do corpo ou do corpus examinado, a produção de sentido ou de múltiplos sentidos.
2.1. Comunicação: partilha e difusão
O termo “comunicação” é oriundo do étimo latino communicare, que significa “pôr em comum”, “partilhar” 33. Assim, em primeira instância, tem-se o sentido de comunicação
como “partilha”. Partilha essa que pode ser de informações, idéias, sensações, sentimentos, impressões, percepções. Enfim, a idéia contida na raiz da palavra “comunicação” traz a “partilha”, e, logo, na realização desse ato, está subentendida a existência de, pelo menos, dois elementos envolvidos: partilha-se alguma coisa com alguém ou com algo, podendo, então, ser sugerida a questão da “afecção comunicacional”, sobre a qual se discorrerá mais adiante.
O segundo sentido que se atribui ao vocábulo “comunicação” remonta ao século XVII e evoca a idéia de “difusão”, ecoando o desenvolvimento do comércio livresco, da imprensa, entre outros34. Esse sentido de “difundir” também alude a mais de um elemento, pois, quando se difunde algo, prevê -se a recepção do que se divulga. No entanto, embora a “difusão” traga consigo mais a idéia de mediação, de caráter midiático, do que a da partilha, em si mesma, cabe salientar que o conceito de afecção comunicacional está também em sua base, quando se divisa o sentido de “propagação”. Pode-se, então, propor que, de ambas as acepções sobre comunicação, acima explicitadas, desponta-se o princípio da afecção comunicacional, como uma forma de geração sígnica ad infinituum, que é o eixo do processo semiósico.
O conceito de comunicação deve , portanto, ser compreendido, nesta dissertação, sob esses dois ângulos, o da “partilha” e o da “difusão midiática”, os quais se interseccionam em muitos momentos. Deve-se, ainda, sublinhar que, na presente pesquisa, a comunicação é abordada de forma ampla, pois, com vistas à sinestesia como processo de percepção e comunicação, torna-se necessário ir mais além da comunicação intersubjetiva, voltando-se também para a comunicação intra-orgânica, intra-individual (a comunicação intercelular, a
comunicação das sinapses nervosas, a comunicação entre as modalidades sensoriais etc). A comunicação, em suma, pressupõe a troca, a afecção, a propagação, estando, dessa maneira, estreitamente conectada, como exposto anteriormente, aos encadeamentos sígnicos e à produção de novos sentidos.
2.2. Um preâmbulo sobre comunicação por afecção
Dando continuidade às considerações anteriores, tocantes à propagação e à afecção de idéias e sens ações, na coabitação de signos, objetos e interpretantes que se condensam e se expandem, cabe, agora, discorrer, em forma preâmbulo, sobre o conceito de “comunicação por afecção”, fundamental nesta dissertação. Refere-se, aqui, à afecção, no sentido filosófico, “que consiste em ‘sofrer uma ação’ ou em ser influenciado ou modificado por ela” 35. Afecção essa que pressupõe, então, uma modificação produzida, principalmente, pelas qualidades sensíveis. O termo afecção deve ser considerado “extensivo a toda determinação, inclusive cognoscitiva, que apresente caráter de passividade ou que possa de qualquer modo ser considerada uma qualidade ou alteração sofrida” 36. Melhor explicitando, deve-se, aqui, entender afecção como uma propriedade da
comunicação de promover - mediante a propagação, a partilha, a extensão de idéias, informações, sentimentos, sensações, impressões, entre outros - a variação, a mutação, o hibridismo e a influência de elementos que se entrelaçam ou se acercam, agindo e reagindo, mutuamente, uns sobre os outros. Ora se afeta, ora se é afetado, ocorrendo, nessas trocas, um prolongamento substancial híbrido, que está, como já salientado, pulsante nas bases da
35 ABBAGNANO (1998).