R ETTSLIGE RAMMER FOR ORGANISERING AV ARBEIDSGIVERANSVAR Generelt om de rettslige rammene

O mercado infantil ou a visão das crianças como consumidores surgiu no período Pós-Guerra, associado ao “baby-boom” e algumas alterações sociológicas (McNeal, 1992). De um ponto de vista do marketing, para que o mercado das crianças possa constituir um mercado de consumidores, terá que preencher três requisitos básicos: as crianças têm que ter, em primeiro lugar, necessidades e

vontades, em segundo lugar dinheiro para gastar e, por último, uma dimensão suficiente para

que valha a pena realizar um esforço (McNeal, 1992).

Começando último requisito, em que é necessária uma dimensão suficiente, no pós-guerra observa-se um forte crescimento do mercado das crianças: no final da guerra o número de crianças era praticamente idêntico ao do início do século (cerca de 10 milhões nos E.U.A.); entre 1946 e 1952 este número aumentou em 50%; em 2001 estima-se que este mercado, nos E.U.A., tenha atingido os 40 milhões de crianças entre os 5 e os 14 anos (McNeal, 1992; Edmondson, 1997).

Paralelamente ao fenómeno de crescimento, no período pós-guerra assistiu-se a um sentimento colectivo de euforia, de atracção pelo curto prazo e pelo prazer de viver o dia-a-dia. Este sentimento, transmitido de pais para filhos, gerou uma predisposição para o lazer e para o consumismo, que ampliou exponencialmente as necessidades e as vontades de todos os consumidores de todas as idades. É neste contexto que os pais começaram a dar mais dinheiro aos seus filhos para estes

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gastarem, numa tentativa de os fazer felizes, de lhes proporcionar uma boa vida, tentando apagar desta forma as tristezas e misérias do período de guerra. McNeal (1992) organiza a evolução do mercado infantil nos E.U.A. em quatro grandes períodos:

1) Década de 60: afirmação do mercado infantil como um alvo privilegiado de marketing, quer pelo crescente poder financeiro que adquiriam, quer pela crescente influência que exerciam sobre as compras dos seus pais;

2) Década de 70: as crianças desta década não são mais do que os filhos da geração babyboom de modo que todo o espírito consumista que foi incutido e alimentado pelos baby boomers é passado integralmente para os seus filhos (McNeal, 1992). É nesta década que surge a cadeia McDonald’s, com menus especialmente desenhados para crianças, a grande cadeia de brinquedos Toys’R’Us e as

pastilhas elásticas coloridas, com sabores e embalagens especialmente concebidas a pensar nas

crianças. É também nesta época que surgem os primeiros grandes estudos sobre o mercado infantil, de entre os quais deve destacar-se o de Ward (1974), sobre a socialização do consumidor.

3) Década de 80: considerada como a que legitimou o mercado das crianças, consolidou toda a evolução das décadas anteriores: década 50 – marcada pela dimensão das crianças; década 60 – identificada pelo dinheiro dos pais ou poder de compra; década 70 – época em que se institui uma variedade de produtos e serviços. Assim, nos anos 80 assistimos a uma profusão de estratégias de

marketing totalmente dirigidas a crianças. Bem mais completas e complexas do que as utilizadas nas décadas anteriores, concretizam-se em canais de televisão dedicados a este público, estações de rádio para crianças, revistas, clubes de crianças, cadeias de lojas de roupa, séries de livros, etc.

4) Década de 90: o aumento do conhecimento sobre este mercado, a par da sua crescente competitividade, obriga a que os responsáveis de marketing adoptem estratégias semelhantes às já utilizadas nos mercados de adultos, nomeadamente a sua segmentação em subgrupos mais homogéneos, atractivos e acessíveis. A evolução do mercado infantil resulta, por outro lado, de importantes modificações que se operaram na generalidade das sociedades de países industrializados, a saber:

• Redução do número de filhos por casal: as exigências no campo profissional, acompanhadas por uma maior focagem nas prioridades de carreira, reduzem o tempo disponível para a paternidade/maternidade, logo, há uma redução do número de filhos por casal. Em consequência, o

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dinheiro gasto com cada filho tende a aumentar, quer na aquisição de um maior número de bens, quer na disponibilização de mais dinheiro para gastos correntes;

• Redução do número de pais por filho: a profusão de divórcios bem como de nascimentos em mães solteiras, levou ao aumento do número de famílias em que existe apenas o pai ou a mãe, os quais tentam cumprir as tarefas normalmente repartidas por um casal. Por este motivo, as crianças começam a ter mais responsabilidades e mais dinheiro cada vez mais cedo, tomando decisões e fazendo compras que normalmente não fariam em circunstâncias distintas;

• Retardamento da idade de ter filhos: o aumento da escolaridade nas mulheres, bem como a importância crescente das suas carreiras, levam a que os filhos surjam cada vez mais tarde na vida de um casal. Tendencialmente, quanto mais tarde eles nascem, maior a dedicação dos pais, bem como maior a sua disponibilidade financeira, de modo que os filhos crescem em ambientes mais ricos e os pais estão mais predispostos para lhes comprarem aquilo que eles pretendem;

• Aumento do número de famílias em que ambos os pais trabalham: a profusão de casais activos no mundo do trabalho leva a um aumento da disponibilidade financeira mas consequentemente menor tempo para dedicar aos filhos. Paralelamente, observa-se um crescente sentimento de culpa por parte dos pais o qual é muitas vezes compensado com a oferta de bens materiais.

Tal como acontece nas famílias com apenas um pai ou mãe, aos filhos são dadas responsabilidades mais cedo, e também se antecipa a idade em que começam a lidar com dinheiro.