Etterspørselsheterogenitet

Kundene står i utgangspunktet ovenfor to valg når de skal gjøre innkjøp i en dagligvareforretning. Først må de velge hvilken butikk de vil besøke. Valget i neste omgang blir hvilke varer i butikken de skal kjøpe. Det som kjennetegner konsumentene er at de ikke har noen felles enighet verken for valg av butikk eller valg av produkt. Valgfrihet er viktig for konsumentene fordi deres ønsker og behov ikke er ensartede. Eksempler på faktorer som fremmer heterogenitet mellom konsumenter er ulikt inntektsnivå, bevissthet i forhold til miljø, preferanser for produksjonsmetoder, utseende etc., i hvor stor grad de er villige til å forflytte seg (transportkostnad) og preferanser for kvalitet. Det er altså ikke bare smaken som er forskjellig, men også konsumentenes livssituasjon kan forme konsumentenes ønsker og krav (NOU, 2011). Mens noen konsumenter har et stramt tidsskjema og foretrekker ferdig bearbeidede produkter, har andre tid til å lage mat av ferske råvarer. Også preferanser for pakningsstørrelse og sammensetningen av produkt varierer mellom konsumentene.

Konsumenter har ikke bare ulike preferanser for hva som er deres ideelle produkt. De skiller seg også ut med tanke på hvordan de vurderer forskjellene mellom idealproduktet og det produktet de kjøper (Egli, 2007). En konsument står nemlig ovenfor et nyttetap når et annet produkt enn idealproduktet konsumeres. Et konkret eksempel kan være en person som foretrekker å drikke Friele kaffe, men som på grunn av begrenset vareutvalg kjøper Evergood. Denne personen vil oppleve et nyttetap ved å ikke få sitt foretrukne valg. Poenget er

imidlertid at dette nyttetapet ikke er like stort for alle konsumentene, men snarere kan avhenge av faktorene vi har diskutert ovenfor (inntekt, preferanser etc.). For noen vil det ikke spille så stor rolle om de må drikke et annet kaffemerke, mens det for andre kan bety en dårlig start på dagen om de ikke får sin favorittkaffe.

Etterspørselsheterogeniteten kan altså komme av flere kilder. Det kan være heterogene preferanser over produkter som kan beskrives som horisontalt differensierte eller det kan være heterogene preferanser for varer av ulik kvalitet. I sistnevnte tilfelle har altså noen kunder høyere betalingsvillighet for en gitt økning i kvaliteten enn andre. Felles for dem begge, og poenget som vi må ta med oss videre, er at kunder tenker og handler ulikt. Dette kan kjedene ved valg av riktig strategi nytte svært godt av.

3.1.1 Valg av butikk

Konsumentene må altså først velge hvilken butikk de ønsker å handle i. Generelt sett er høy varekvalitet viktigere enn lav pris ved konsumentenes valg av dagligvarebutikk (AC Nielsen Norge, 2003). Også stort vareutvalg viser seg å være en fordel. Videre velger konsumentene butikker hvor de finner fersk mat og foretrukne egne merkevarer (Moxness, 2005). Dette er forhold som har betydning for hvordan kjedene opptrer for å kapre sin del av etterspørselen.

Hvor kunden ender opp er ikke bestemt av en enkelt faktor, men er snarere en sammensatt beslutning. Konsumentens etterspørsel er et naturlig utgangspunkt.

De ønsker å gå der de vet, eller i det minste tror tilbudet matcher etterspørselen på en best mulig måte. I denne beslutningsprosessen vil kunden første gang måtte gjøre en avveining mellom prisnivå, vareutvalg, kvalitet etc. En annen faktor er lokalisering. Hvor de ulike kjedene velger å plassere butikkene sine kan ha stor betydning for hvor kunden ender opp. Både type butikk, og tettheten av dem er sentralt.

Butikktetthet er et mål på antall butikker sett i forhold til antall innbyggere i et land. Figur B i appendiks viser at Norge har en svært høy butikktetthet i forhold til andre europeiske land. Norge har i følge figuren den høyeste tettheten med 464 butikker per million innbyggere. Noe av forklaringen på at tettheten er høy i

Norge henger sammen med geografiske forhold. Det at vi bor relativt spredd geografisk har betydning på minst to ulike måter. For det første fører spredningen i befolkningen til at vi har mange nærbutikker rundt om i landet.

For det andre vil det være stor forskjell på konsumentenes muligheter til å velge mellom ulike detaljister etter hvor i landet de bor. I byene finner vi mange flere butikker innenfor et mindre geografisk område enn vi gjør på bygdene. Dette er også naturlig da det er i byene befolkningstettheten er høyest. Dessuten har vi veldig mange små lavprisbutikker spredd rundt i Norge, som et alternativ til de mer vanlige, og betydelig større supermarkedene som er mer utbredt i resten av Europa. Alt dette gjør at norske konsumenter gjennomsnittlig har flere dagligvarebutikker å velge mellom enn konsumenter i de andre landene.

Grunnen til at butikktetthet og geografiske forhold er relevant for diskusjonen i denne oppgaven er at dette påvirker hvilke typer butikkonsepter kjedene velger å utarbeide. Mange nærbutikker og få supermarkeder er en altså naturlig følge av at vi har få store byer og mange små bygder her i landet. Som vi så i kapittel to er butikkene i dagligvaremarkedet inndelt i fire store paraplyorganisasjoner.

Under hver av disse finner vi de ulike butikkonseptene som hver og en fremstår med en spesiell profil. Denne inndelingen gjøres nettopp hovedsakelig for å segmentere kunder med ulik etterspørselsprofil.

Tanken bak konseptutviklingen er enkel. Butikkene bygges opp på den måten at de tiltrekker seg ulike konsumentgrupper. Mens noen kjeder satser på å holde et gjennomgående lavt prisnivå, satser enkelte på et bredere produktutvalg, mens andre igjen retter fokus mot å tilby kvalitetssikre varer. NorgesGruppen skiller eksempelvis mellom lavpriskjeden KIWI og kvalitetspregede Meny. I førstnevnte butikk ønsker de flest mulig av de kundene som har den laveste betalingsvilligheten, og tilbyr derfor en rekke varer som holder et rimelig prisnivå. De tilbyr her varer som har et prisnivå som disse kundene aksepterer, men som likevel genererer en viss profittmargin. Butikkonseptet understøttes blant annet med butikkens fremtoning og fysiske utseende. Lavpriskjedene er relativt billig og enkelt innredet og blir plassert geografisk etter hvor man kan forvente å tiltrekke seg den rette kundemålgruppen. På samme måte ønsker kjedene at butikker med samme profil som eksempelvis Meny fremstår litt mer

kvalitetspreget. Butikkene er finere innredet, og har gjerne ferskvaredisk, egen brøddisk og tilbyr ferskere matvarer (salatbarer, fruktbarer etc). Det er altså ikke bare direkte gjennom vareutvalget og prisene de ulike butikkene skiller seg fra hverandre. Atferdsøkonomiske tilnærminger har vært opptatt av nettopp ting som dette, ved å se på hvordan valgarkitektur, tilgjengelighet, hylleplassering og reklamekampanjer bidrar til å styre forbrukernes valg i ulike retninger (NOU, 2011).

Oppbyggingen av ulike butikkonsepter innenfor kjedene har betydning for dynamikken i konkurransen i dagligvarebransjen. Gjennom segmenteringen av kundene forsøker kjedene å unngå at de ulike butikkene innenfor samme kjede konkurrerer direkte med hverandre. Snarere ønsker de å differensiere seg fra hverandre for å dekke over flere ulike konsumenttyper. Det som derimot er en viktig faktor er konkurransen mellom butikker med lik profil, men på tvers av kjedene. Et eksempel på slik konkurranse er mellom lavpriskjedene RIMI og REMA. Konkurransen mellom to kjeder som dette er mer reell enn konkurranse mellom eksempelvis RIMI og Meny. Dette er fordi kunder som vanligvis ville valgt å handle på RIMI muligens heller ville valgt en annen lavpriskjede, enn å velge Meny. Dessuten, kundene er sjelden bevisst på hvilken kjede de ulike butikkene faller innenfor når de skal ta beslutning om hvor de vil handle. På bakgrunn av dette er det viktig for kjedene å opparbeide lojalitet til hver enkelt butikk i kjeden, og ikke nødvendigvis kjeden som helhet. Dette kan de gjøre ved å tilby de butikkonseptene som matcher best med kundenes preferanser. På den måten får de kundene til å velge dem, til fordel for andre kjeders butikker innenfor samme konsept.

Utarbeiding av butikkonsepter er første steg på veien mot å kapre kunder med ulik etterspørsel. Siden det ikke er mulig å tilpasse seg fullt ut til alle kundetyper, utarbeider de noen standard konsepter innad i de ulike kjedene. Neste steg blir å forme innholdet i de ulike butikkonseptene. Dette vil være avgjørende for kundens atferd i butikken.

3.1.2 Valg av varer i butikken

Når en kunde har kommet inn i en butikk er det fortsatt mange ting som er med på å avgjøre hvor lønnsom denne kunden er for butikken. I stor grad avhenger

dette av hvor mye kunden handler, men også av hvilke produktvarianter som velges. I et velutviklet dagligvaremarked er det svært mange ulike kategorier og varianter av produkter å velge mellom i butikkene. Det finnes varer av ulik kvalitet, varighet, utseende, pris etc. Disse faktorene, sammen med andre, burde i utgangspunktet tas i betraktning av hver enkelt kunde for hvert valg som foretas.

Men som vi vet vil ikke konsumenten foreta et fullstendig resonnement hver gang en vare skal selges, så vanligvis vil kunden ta sitt valg basert på et utvalg av faktorer. Videre er det sannsynlig at konsumenten kjøper samme varen flere ganger fremfor å bytte til en annen variant ved neste kjøpsbeslutning. Dette er på grunn av vaner vi danner oss og eventuelle byttekostnader som oppstår underveis. Kjedene kan tjene på å vite hva konsumenter flest vektlegger når de gjør sine valg, og hva det er som gjør at noen ønsker å komme tilbake og kjøpe den samme varen gang på gang. Dette er noe av det kjedene prøver på når de stadig utvikler nye produkter, og ikke minst produktserier som retter seg mot ulike kundegrupper.

Innenfor hver av de fire paraplykjedene finnes det en rekke ulike produktkonsepter knyttet til egne merkevarer. Noen av dem har eksistert i lang tid. Andre er nyere produktvarianter som er motivert av utviklingen i markedet.

Et interessant fenomen er at alle kjedene har valgt å introdusere egne merkevarer i ulike kategorier. Av tabell A.1-A.4 i appendiks kan vi se at alle fire kjedene tilbyr ulike lavprisvarianter. Noen av kjedene har i tillegg egne produktserier for økologiske/miljøvennlige produkter og andre har høykvalitetsserier. De nevnte produktseriene har typisk varer i mange forskjellige produktkategorier. Andre egne merkevarer er mer spesifikt rettet mot en produktgruppe, eksempelvis Solvinge, som er en EMV- serie hos REMA 1000 for produkter innenfor egg og hvitt kjøtt. Det finnes altså flere ulike EMV- typer innenfor en butikk i en butikkjede, men ikke alle seriene blir tilbydd i alle kjedens butikker. Den ønskede profilen til de ulike butikkene er med på å avgjøre hva som selges hvor. Ved å benytte slike produktserier kan dessuten detaljistene styrke sin posisjon i konkurransen i produktgrupper hvor de nasjonale leverandørene er overlegne. Eksempel på slike kategorier er sjokolade og sjampo. Egne merkevarer som enkeltvarer har ikke lykkes med å ta særlig

markedsandeler på disse områdene, men en mulig tanke bak utviklingen av produktserier kan være å utvikle sterkere merkevarer, slik at de etter hvert kan konkurrere også på disse områdene.

Å gi kundene valgfrihet mellom produkter kan være fordelaktig for tilbyderne også på andre måter enn at de dekker større deler av etterspørselen. Valget som konsumentene tar i butikken vil nemlig fungere som en tilbakemeldingsmekanisme ved at det signaliserer hva konsumenten er ute etter.

Ut fra dette kan de danne seg et bilde av etterspørselen på aggregert nivå.

Så langt i kapittelet har jeg forsøkt å forklare hvordan konsumentene skiller seg fra hverandre når det gjelder etterspørsel etter ulike produkter, for så å kort presentere noen tiltak kjedene gjør for å tilpasse seg dette. Som vi skal se er etterspørselsheterogeniteten er forutsetning for å drive en vellykket produktdifferensieringsstrategi, og dermed også å utarbeide de nevnte butikk- og produktkonseptene. Det som skjer skal også begrunnes i økonomisk teori, og derfor følger det en modellbeskrivelse som vil ligge til grunn for videre diskusjon (avsnitt 3.3). Men først ser vi nærmere på hvordan merkevarebygging kan brukes til å tilpasse seg etterspørselen.