Somente na Europa (EU-27) o mercado alimentar constitui o 2º mais importante sector depois do metalúrgico, integra aproximadamente 310.000 empresas, emprega mais de 4 milhões de pessoas (14% da força laboral do sector industrial) e gera vendas anuais na casa dos 917 mil milhões de euros37. Depois da fábrica é o laboratório que hoje substitui o agricultor (Dubois, 1996) cabendo igualmente um papel destacado ao retalho alimentar (cadeias de hiper e supermercados) na construção deste novo mercado já que ao desenvolver as suas marcas próprias, força o sector agroalimentar, de forma a manter-se competitivo, a reconfigurar a sua atividade, de fornecedores de produtos alimentares tradicionais para produtos bio- manipulados com elevada componente tecnológica, alegando benefícios supostamente geradores de um estado geral de maior equilíbrio nutricional e com isto procurando reposicionar-se como parte integrante de uma nova indústria do “Bem-estar” (Lawrence & Burch, 2010). São, de facto, significativos o investimento e atenção que o retalho alimentar, e os fabricantes, têm dedicado ao tema, com a validação da comunidade científica:
O hipermercado, enquanto território de eleição da oferta alimentar, procura evoluir para se transformar numa plataforma interventiva na gestão integrada da saúde dos consumidores, (Monteiro, 2010) nomeadamente sofisticando a sua oferta, sobretudo no que respeita os produtos funcionais, com alternativas biológicas, orgânicas e “naturais” e propondo novas abordagens (ex. alimentos exóticos provenientes de geografias e culturas distantes).
No que respeita a indústria, desde que o uso dos probióticos38
foi institucionalizado (FAO, 2001), sublinha-se o interesse que as multinacionais dedicam ao tema, das quais como exemplo, se referem a Danone, Unilever ou Nestlé. Esta última concentra
37
Acessível em: http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/food/index_en.htm
38
Os probióticos segundo a definição da Food and Agricultural Organization (FAO) são “micro- organismos viáveis que, quando ingeridos em quantidades adequadas, podem promover benefícios na saúde do organismo”
48
recursos comunicacionais e de investigação no conceito “Nutrição, Saúde e Bem- Estar” sob o lema: “Good Food, Good Life”39
. Identificada como direção estratégica, propõe-se a Nestlé capacitar os consumidores para poderem efetuar opções saudáveis, no que respeitam os alimentos e bebidas, sendo que a Danone é a percursora do desenvolvimento de produtos lácteos enriquecidos com o lançamento do Activia, em 1987, para a regulação do trânsito intestinal.40
Importa sublinhar que, no que respeita a Portugal, nos últimos 5 anos verificou-se um assinalável crescimento na variedade de alimentos funcionais comercializados e respetiva distribuição. A título de exemplo, os iogurtes com Bífidus, um dos mais representativos produtos funcionais, têm ocupado um significativo lugar no leque de escolhas alimentares dos portugueses já que, de acordo com estudos de mercado disponíveis41, no acumulado do ano 2013 corresponderam a um volume de vendas de aproximadamente 45 milhões de euros, no conjunto dos Hiper e Supermercados, ocupando a posição 25ª na lista das 50 categorias com maior peso nas compras dos consumidores e 20ª no que respeita os produtos alimentares (não integrando no entanto tal ranking, quando é analisado o mercado em unidades, refletindo o seu preço mais elevado), valor próximo daquele verificado no final de 2016 (23º posição e vendas de 45,5 milhões de euros). A quebra no rendimento disponível e do índice de confiança dos consumidores ao longo dos anos recentes, e o consequente processo de escolhas alimentares, provavelmente ajudam a explicar a queda em unidades verificada desde 2012 somente revertida a partir de 2015, para a totalidade dos iogurtes funcionais (Fig. 3.2) colocando interrogações quanto à futura evolução destes produtos, na justa medida em que o preço destes produtos se afirma como uma significativa determinante no acesso aos mesmos.
No plano global, no entanto, parece imperar o otimismo. De acordo com um estudo de mercado canadiano, de referência nesta área42, 81% dos inquiridos (executivos da indústria) acreditavam num significativo desenvolvimento deste mercado no período 2014-2016, baseado: na crescente adoção de uma visão holística por parte dos consumidores, no que respeita uma vida saudável; crescente notoriedade das qualidades nutricionais dos produtos
39
Acessível em www.nestle.com/NHW/Pages/NHW.aspx
40
Em 1996 foi lançado o Actimel que contribui para reforçar as defesas naturais do organismo e em 2004 o Danacol para ajudar à redução do “mau colesterol”
41
A.C. Nielsen
42
“Global Functional Food Survey: Trends and Insights 2014-2016. Acessível em:
http://www.rnrmarketresearch.com/global-functional-food-survey-trends-and-insights-2014-2016- market-report.html
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funcionais e respetivo potencial na melhoria da saúde e bem-estar; e na necessidade de atrasar o surgimento das doenças crónicas e aumento da esperança de vida da população. Não deixam no entanto de sublinhar que o sucesso depende, em larga medida, da capacidade dos fabricantes de “educar” os consumidores de que os benefícios dos produtos suplantam o respetivo custo, o qual deverá acomodar os condicionalismos do atual clima económico; existindo as condições objetivas adequadas, importa otimizar as condições subjetivas, relevando a importância das perceções enquanto catalisador da ação individual.
Figura 63.2 - Evolução das vendas, em unidades, dos iogurtes funcionais em Portugal (2011-2017) Fonte: Nielsen, Market Track; vendas em Hipers + Supermercados
As recomendações deste relatório consagram uma clara orientação estratégica futura, para os fabricantes:
Gestão do peso (Obesidade) e saúde cardiovascular serão os dois principais vetores que influenciarão o crescimento do mercado
Os jovens adultos (25-34 anos) serão o principal grupo demográfico responsável pelo crescimento do mercado
Os EUA e a China serão as áreas geográficas com maior dinamismo
A maior procura residirá nas bebidas para energia/desporto, barras energéticas e de cereais e sumos, produtos com Ómega 6, probióticos e fibras dietéticas
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A procura de alimentos e bebidas funcionais nos hipermercados e supermercados ultrapassará aquela verificada nas lojas especializadas
A intervenção das autoridades reguladoras será relativamente moderada É expectável um significativo crescimento das vendas online
Programas de educação dos consumidores constituirão a estratégia mais eficaz para garantir a expansão do mercado
Importância duma etiquetagem clara e intenso marketing das marcas
As redes sociais constituirão o principal canal de comunicação para estes produtos
A possibilidade dos AFs veicularem alegações de saúde tem constituído um fator- chave para o desenvolvimento desta categoria (Vicentini et al., 2016: 339) sabendo-se como aquelas, em combinação com a presença de ingredientes funcionais reconhecidos, podem influenciar, positivamente, a intenção de compra dos AFs (Van Buul & Brouns, 2015). As alegações nutricionais e de saúde atuam assim, em simultâneo, como instrumento regulador e delimitador das reivindicações terapêuticas, a poderem ser invocadas pela indústria, e ferramenta de marketing enquanto legitimadora das promessas endereçadas aos consumidores e, em consequência, influenciadora dos processos de decisão dos consumidores no que respeita o comportamento alimentar. Em resultado das assimetrias regulamentares a disseminação destes produtos conhece distintos gradientes com uma maior proeminência na América do Norte, Japão e região Ásia-Pacífico e menor presença na Europa em consequência da robusta evidência científica requerida, aos fabricantes, para demonstração duma evidente relação entre um determinado ingrediente e um benefício de saúde resultante da respetiva ingestão. Assiste-se, no entanto, quanto ao futuro desenvolvimento desta tipologia de produtos, a previsões não coincidentes, as quais refletem o extraordinário ritmo das mudanças verificadas na arena alimentar e nos perfis de consumo. Algumas instituições preveem um crescimento sustentado desta tipologia de produtos com numerosos relatórios a estimarem que as vendas possam atingir três biliões de dólares no ano 202043 competindo, por
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Nutraceuticals & Functional Foods Report. Recuperado de http://www.hexaresearch.com/research- report/functiona-food-industry/#. 1 bilião é igual a 10 elevado a 12
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sua vez, num mercado global de saúde e bem-estar o qual pode valer um trilião de dólares44 já em 2017 (Fig. 4.2).
Figura 74.2 - Mercado Mundial de saúde e bem-estar Fonte: Euromonitor International
Por outro lado, a conjugação de duas tendências emergentes podem vir a alterar o panorama atrás descrito: (i) o crescimento em termos de notoriedade, e consumo, dos designados “super alimentos” (sementes, bagas, cereais e frutos) elevados a um estatuto quase deificado e adotados enquanto tesouros exóticos da natureza e demonstrando uma notoriedade, no território digital, em claro crescimento, ao contrário do que se passa com os alimentos funcionais de acordo com uma pesquisa no Google Trends45 (Fig. 7) e (ii) preferência pelos alimentos com rótulos, apresentando menos ingredientes, mais simples e fáceis de interpretar, numa lógica de transparência incremental dos fabricantes perante a comunidade de consumidores com exigências crescentes de uma rotulagem “ética” o que se reflete na busca de alternativas a alimentos fortificados os quais contêm, habitualmente,
44
Health and Wellness the Trillion Dollar Industry in 2017. Disponível em:
http://blog.euromonitor.com/2012/11/health-and-wellness-the-trillion-dollar-industry-in-2017-key- research-highlights.html. 1 trilião é igual a 10 elevado a 18
45
Pesquisas efectuadas na internet utilizando o motor de busca Google. Recuperado de: https://www.google.pt/trends/explore?date=all&q=functional%20 foods,Super%20foods
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substâncias com conotação químico-sintética46. A Figura 5.2 permite constatar que, no caso do panorama mundial, as curvas relativas à popularidade/pesquisa dos termos ‘Superalimento’ (super foods) e AF (Functional Foods), na Internet, se têm vindo a afastar, progressivamente, desde 2005. Não existindo investigação empírica que o confirme tal pode estar relacionado seja com o desvanecer do efeito novidade (recorde-se que produtos como a Becel Pro-Activ ou o Actívia foram lançados no mercado no final dos anos 90 do século passado), num mercado muito permeável às novidades e modismos, seja pela limitada presença geográfica dos AF contrastando com uma muito maior expressão planetária da curiosidade relativa aos alimentos com ‘super poderes’. Mesmo uma outra designação, igualmente utilizada para catalogar alimentos com propriedades terapêuticas, como é o caso de ‘nutraceuticals’ (nutracêuticos) (Schneider, 2005:1), e com claras ressonâncias medicamentosas, apesar de revelar maior popularidade que o termo AF fica aquém do termo ‘superalimento’ (conf Anexo B – Google Trends, p.121) podendo-se especular que tal se deve, por um lado, às crescentes e sustentadas, nos últimos 10 anos, dinâmicas sociais valorizadoras do ‘natural’ e dos alimentos com propriedades quase totémicas e, por outro, com a circunstância da designação ser, predominantemente, do domínio técnico-pericial.
Figura 85.2 - Evolução de tendências utilizando o motor de pesquisas online Google Fonte: Google Trends. Tendências de pesquisa. Acedido em 05.12.2017
46
http://blog.euromonitor.com/2016/05/clean-labels-contributing-to-growth-of-ethical-label- sales.html; http://www.foodnavigator-usa.com/Markets/Consumers-choose-clean-label-over- fortification
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O panorama em Portugal é distinto daquele atrás descrito já que o perfil de popularidade digital dos termos AF e ‘Superalimento’ é muito sobreponível (conf Anexo B –
Google Trends, p.151) com ligeira maior relevância, nos últimos 5 anos, para o
‘Superalimento’. Quando se avalia a popularidade de um superalimento específico (ex. quinoa) a curva de pesquisas dispara de forma exuberante (conf Anexo B – Google Trends,
p.152) o que pode revelar que os consumidores portugueses, à semelhança do que se passa
com os AF (tema analiticamente explorado no Capítulo 7), também para os superalimentos reconhecem os produtos individualmente considerados e não os eixos categoriais que os enquadram. Quando se analisa, nos últimos 12 meses, o perfil das pesquisas, em Portugal, relativas a três dos mais consumidos AF (Actívia, Becel e Danacol) e dois superalimentos (quinoa, tapioca), muito vulgarizados pelos novos fazedores de opinião (bloggers), as diferenças são significativas em benefício dos superalimentos (conf Anexo B – Google Trends, p.153).
As nomenclaturas e as simbologias associadas às distintas categorias estão, assim, tornando-se importante campo de tensões entre produtores, consumidores e reguladores. Apesar da generalidade dos consumidores compreender/aceitar que poucos serão os alimentos, ditos naturais, isentos de algum tipo de contaminação (ex. pesticidas ou herbicidas) ou manipulação tecnológica (ex. pasteurização), a designação “processado” mobiliza perceções negativas pois aquela é conotada com a adição de conservantes, corantes, aromas artificiais etc. De acordo com pesquisa, recente, efetuada nos EUA, a designação “natural” é associada, pelos respondentes, com a ausência de aditivos ou conservantes (29%); incluir ingredientes naturais/ que vêm da natureza/ alimentos integrais (19%); sem ingredientes, corantes ou aromas artificiais (17%); sem químicos/hormonas/pesticidas ou antibióticos (14%); e sem qualquer tipo de processamento (11%) (IFIC, 2016: 22). A designação “Manipulado” (tema abordado no capítulo 5), atribuída aos alimentos funcionais, parece ter uma conotação mais neutra já que a adição de um nutriente é colocada, por exemplo, no mesmo plano que a pasteurização. Apesar de uma crescente aceitação e procura de alimentos mais “puros” admite-se que combinação de distintos graus de “porosidade” regulatória, com uma reflexividade ambivalente quanto à presença da tecnologia nos alimentos, por parte dos consumidores, e um enorme know-how tecnológico, por parte das empresas agroalimentares, não deixará de produzir tecno-alimentos progressivamente mais sofisticados, capazes de responder a múltiplas exigências regulamentares e ansiedades nutricionais porque, como menciona Manuel Castells “ o que está realmente no centro das discussões é a capacidade para manipularmos a nossa própria vida” (Castells & Ince, 2004: 62). Os alimentos funcionais
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expressam, de forma material, o poder modelador operado pela relação dinâmica entre oferta e procura: a indústria alimentar investindo em inovação e reformulação de produtos, buscando ingredientes ativos que possam acrescentar valor “terapêutico”, embora mantendo inalteradas as características organoléticas dos produtos “veículo”, e os consumidores disponíveis para investir na sua atual saúde e futura qualidade de vida. E assim se vai construindo um interface produtivo e dinâmico o qual pode ser designado de Mercado da tecno-saúde alimentar.
A visão dos agentes “produtores” (indústria, establishment biomédico e a rede de fazedores de opinião que gravita em torno destas duas dimensões) deste Mercado é clara: uma população em progressivo envelhecimento incrementa a diversidade e volume de doenças associadas com o estilo de vida e torna-se ávida utilizadora de um leque alargado de produtos e serviços, numa lógica holística, produzindo um contexto de consumo o qual oferece extraordinárias oportunidades de negócio ao complexo agro-bio-farmacêutico. Esta designação, numa perspetiva de análise macrossociológica, procura captar os evidentes sinais de convergência entre as indústrias agroalimentar e farmacêutica e, no limite, entre alimento e medicamento já identificadas por alguns autores (Weenen et al., 2013). Dois documentos, recentes, verbalizam esta nova tendência e merecem uma análise mais detalhada: Relatório de 2015 da Consultora KPMG e entrevista concedida no final de 2016 pelo presidente da conhecida empresa Nestlé. Ambos devem ser analisados no contexto da moldura teórica proposta por Castells da “sociedade em rede” caracterizada pela infiltração, das sociedades modernas, pelas tecnologias de informação as quais vieram alterar o centro de gravidade da produção capitalista da gestão da energia para a gestão da informação, gerando uma revolução tecnológica que toma como base, para o seu próprio desenvolvimento, a aplicação imediata das tecnologias que gera (Castells, 2000; 63) e promovendo redes transnacionais muitas delas baseadas em sistemas de alianças de geometria variável:
“A estrutura das empresas de alta tecnologia, no mundo, é uma rede cada vez mais complexa de alianças, acordos e agrupamentos temporais em que as grandes empresas se vinculam entre si” (Castells, 2000: 226).
O documento da KPMG começa por referir que a convergência da medicina, alimento e tecnologia cria um mercado global, de nutracêuticos47, estimado em 250 mil milhões de dólares, em 2018, e que se torna palco da disputa do respetivo domínio por parte das companhias farmacêuticas e alimentares (KPMG, 2015:1). O processo de convergência
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Agrupamento de produtos que, para além dos alimentos funcionais, integra suplementos, bebidas desportivas e nutrição clínica.
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tecnológica em curso, visando a aceleração da inovação como instrumento de conquista, conhecerá distintas arquiteturas em torno de duas grandes tendências quanto ao alinhamento de poderes:
Intra – convergência: Companhias alimentares obtendo competências farmacêuticas (ex. Nestlé) e vice-versa.
Inter – convergência: Companhias alimentares e farmacêuticas unindo-se para objetivos comuns de investigação e desenvolvimento (ex. Sanofi e Danone48).
Este extraordinário esforço tecnológico para conhecer e modelar o microbioma49 humano de forma a desenvolver produtos para a saúde mental e envelhecimento, saúde gastrointestinal e cardiovascular, e saúde endócrina e diabetes beneficiará da complementaridade de competências das indústrias alimentar e farmacêutica: a indústria alimentar com profundo conhecimento da formulação de alimentos, tecnologia industrial e relação direta com os consumidores, por um lado, e a indústria farmacêutica com maior sofisticação nos processos de investigação, maior domínio do ambiente regulamentar e maior relação com a comunidade científica (KPMG, 2015: 4), por outro. A formação do complexo agro-bio-farmacêutico e o respetivo potencial de intervenção, em todas as dimensões corporais, não somente assegura a presente e futura extensão social do fenómeno da medicalização (conceito explorado nos capítulos seguintes) como parece consagrar um efetivo processo de controlo social suscitando legítimos questionamentos sobre até que ponto os indivíduos, e as famílias, controlam os seus hábitos alimentares (Coveney, 2014: 58) em desfavor de um novo bio poder, produto das sociedades em rede:
“Talvez a questão do poder, na sua formulação tradicional, já não faça sentido na sociedade em rede mas novas formas de domínio e determinação são críticas no processo de moldar a vida das pessoas, independentemente da sua vontade.” (Castells, 2011: 776)
O documento da KPMG explora em detalhe as áreas de complementaridade e redundância entre as indústrias a.m. evidenciando que que o binómio cooperação-competição é igualmente movido pela necessidade de cada uma delas responder a atuais constrangimentos, sejam regulamentares, concorrenciais ou logísticos, diminuindo as respetivas margens de lucro. Mas de particular interesse analítico, enquanto sinalizador do futuro, é a localização, no que à visão do mercado respeita, dos nutracêuticos e, de entre estes,
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http://rxtimes.com/gastroenteritis-global-clinical-trials-review-h1-2016-key-players-are-sanofi- danone-research-biogaia-ab-research-and-markets/
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dos alimentos funcionais, no mapa dicotómico indústria alimentar – indústria farmacêutica (Fig. 6.2) reveladora do potencial, antecipado pela indústria, de recomposição do papel do alimento e do medicamento: “os nutracêuticos oferecem oportunidades às companhias farmacêuticas de tornarem os seus produtos mais orientados ao consumidor e às companhias agroalimentares de criarem marcas com uma imagem médica” (KPMG, 2015: 15).
Figura 96.2 – Localização do alimento funcional no binómio industrial Fonte: KPMG, 2015.
Poucos dias antes do final do ano de 2016 o Presidente da Nestlé concedeu uma entrevista reveladora dos futuros eixos estratégicos da maior companhia agroalimentar a qual, em consequência da sua massa-crítica, tem o potencial de expandir energia cinética em todo o mercado. O caminho parece ser claro para a Nestlé: Alimentos atuando como medicamentos50. Esta visão é suportada pela aquisição de companhias farmacêuticas e o recrutamento de um gestor, vindo da indústria farmacêutica, para novo diretor-geral. Propondo uma alimentação personalizada, como o mais efetivo meio de gestão do binómio saúde-doença, o passo seguinte é a construção de uma massiva estrutura tecnológica capaz de fazer evoluir o alimento, de veículo genérico de nutrientes para veículo específico de nutrientes, de acordo com as necessidades específicas de cada indivíduo, sendo estas identificadas, e hierarquizadas, por meio de sofisticados meios de diagnóstico eventualmente integrados em dispositivos móveis ou sensores intradérmicos. Naturalmente que os investimentos associados a este empreendimento tecno-industrial não têm pressupostos filantrópicos mas, antes de mais, procuram explorar e amplificar novas tendências de consumo procurando incrementar as margens de lucro porque a baixa inflação, que se verifica na maioria dos países ocidentais, dificulta o incremento de preços dos produtos tradicionais. Na visão do Presidente da Nestlé o arsenal ‘natural’ não somente é insuficiente para promover
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“Nestlé vs. Nature”, 27 December 2016. Disponível em: http://qz.com/856541/the-worlds-biggest- food-company-makes-the-case-for-its-avant-garde-human-diet/
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o bem-estar humano como, no seu estado puro, a natureza é adversa do desenvolvimento humano sendo tal evidenciado pela “domesticação” de variedades selvagens de plantas ou a necessidade de cozinhar os alimentos para os poder ingerir e beneficiar dos ingredientes, neles contidos, afirmando-se a tecnologia como instrumento de domínio da natureza ao serviço do homem.
Ambos os textos, embora refletindo a visão mercantilista do Mercado, e neste contexto antecipando um ambiente de enormes oportunidades para o complexo agro-bio-farmacêutico, remetem para um debate mais profundo sobre o papel da tecnologia na gestão do corpo e mesmo fundamental sobre a fronteira, ainda difusa, entre natureza e sociedade (Castells, 2000: 92).