Empirical Results

As empresas, a partir da década de 1980, começaram a reconhecer que as marcas correspondem a uma parcela significativa de seu patrimônio, quando não a maior parcela. Durante anos, o patrimônio das empresas foi mensurado a partir de seus imóveis, terrenos, fábricas, máquinas, estoques etc. No entanto, a partir do final do século XX, reconheceu-se

Satisfação ligada ao comportamento responsável da marca nas suas relações com a sociedade (ecologia, emprego, cidadania, publicidade não chocante).

Ética

Satisfação ligada à estética da marca, seu design e suas comunicações. Hedonista

Satisfação nascida da familiaridade e da intimidade das ligações com uma marca que foi consumida durante anos e que ainda dura.

De permanência

Sentir-se reconfortado com a sua auto-imagem ou com a imagem que é passada aos outros De personalização

Segurança de compra o melhor produto de sua categoria, com o melhor desempenho para um uso específico.

De otimização

Segurança de encontrar uma qualidade estável em todos os lugares e a todo instante. De garantia

Permitir ganho de tempo e energia na recompra de produto idêntico pela fidelidade. De praticidade

Ver claramente, situar-se em relação à produção setorial, identificar rapidamente os produtos procurados.

De referência

Benefício para o consumidor Função

Satisfação ligada ao comportamento responsável da marca nas suas relações com a sociedade (ecologia, emprego, cidadania, publicidade não chocante).

Ética

Satisfação ligada à estética da marca, seu design e suas comunicações. Hedonista

Satisfação nascida da familiaridade e da intimidade das ligações com uma marca que foi consumida durante anos e que ainda dura.

De permanência

Sentir-se reconfortado com a sua auto-imagem ou com a imagem que é passada aos outros De personalização

Segurança de compra o melhor produto de sua categoria, com o melhor desempenho para um uso específico.

De otimização

Segurança de encontrar uma qualidade estável em todos os lugares e a todo instante. De garantia

Permitir ganho de tempo e energia na recompra de produto idêntico pela fidelidade. De praticidade

Ver claramente, situar-se em relação à produção setorial, identificar rapidamente os produtos procurados.

De referência

Benefício para o consumidor Função

que boa parte do patrimônio reside fora da própria empresa, na mente dos potenciais compradores. (KAPFERER, 2003).

Em meados da década de 1980, durante a onda de fusões e aquisições que assolou o mercado, as transações atingiram preços sem precedentes. Naquele momento, por exemplo, a Nestlé adquiriu a Rowntree (KitKat) por três vezes a sua capitalização na bolsa e por 26 vezes seu resultado, caracterizando uma negociação totalmente fora do padrão. Segundo Kapferer (2003), ao pagar muito caro por empresas proprietárias de marcas, os compradores queriam, na verdade, adquirir uma posição na mente dos clientes potenciais. Para o autor, notoriedade, imagem, confiança e reputação são as melhores garantias de receitas futuras e justificam os preços pagos.

As marcas, portanto, são ativos capazes de transformar o desempenho da empresa e seu resultado financeiro, principalmente devido ao seu poder de influenciar consumidores, parceiros, colaboradores, e de interferir nos canais de venda, distribuição e até nas condições e termos de fornecimento. (NUNES; HAIGH, 2003) O valor da marca, então, é a capacidade de influência que a marca detém. Se a marca tem um valor alto, ela usufrui de uma forte taxa de fidelidade, e consequentemente, uma estabilidade nas suas vendas projetadas. Para Srivastava e Shocker (1991), o valor da marca refere-se ao conjunto de associações e comportamentos por parte dos clientes, distribuidores e a própria empresa, que permite a esta última obter maior volume de vendas ou maiores margens do que seria possível sem o nome da marca. Aaker e Joachimsthaler (2000), inclusive comprovaram que as empresas com os maiores valores de marca são também as que detêm os maiores retornos financeiros.

A partir da década de 1990, intensificou-se a pesquisa e estudo sobre o valor da marca, levando a uma ampla gama de definições, propostas por diversos autores. Algumas destas definições estão agrupadas no Quadro 4, a seguir:

Quadro 4 - Algumas definições existentes de brand equity

FONTE: LENCASTRE; 2005, p. 270.

De maneira resumida, o valor da marca reside na maneira como esta influencia o desempenho de uma empresa no mercado. Um valor positivo de marca permite à empresa incrementar seus negócios através da sua capacidade de reter os consumidores atuais, aumentar a freqüência de compra, atrair novos consumidores, e permitir a extensão para novas categorias de produtos e serviços, além de cobrar preços e margens mais elevadas e aumentar o lucro da empresa. Em contrapartida, um valor negativo de marca prejudica o desempenho da empresa e reduz o valor para o acionista. (MILONE, 2005).

Dada importância do valor da marca para as empresas e para os consumidores, uma questão que naturalmente surge é, como mensurar este valor? Diversos acadêmicos e empresas de consultoria e pesquisa desenvolveram critérios para medir o valor das marcas, sem chegar a um consenso. Parte desta dificuldade em determinar uma maneira comum de se quantificar o valor da marca reside na dupla perspectiva em que a marca é analisada, ora como um ativo financeiro, ora como um conjunto favorável de associações e comportamentos do consumidor. (TAVARES, 1997).

Cash flow adicional derivado dos produtos com marca relativamente aos produtos

sem marca. Simon e Sullivan (1993)

Equivalente monetário da utilidade total que o consumidor associa a uma marca Swait et al (1993)

Quantia adicional que o consumidor está disposto a pagar para obter um produto com marca, em vez de um produto fisicamente comparável, mas sem marca. Axelrod (1992)

Conjunto de associações e comportamentos dos consumidores, dos canais de distribuição e da empresa proprietária da marca que conduzem a maiores volumes de vendas e margens, e que permitem uma vantagem diferenciada e sustentada face à concorrência.

Marketing Science Institute (1990)

A marca confere valor ao produto, valor este que vai para além da sua função. A marca pode, assim, ser portadora de valor acrescentado para a empresa, para o comércio e para o consumidor.

Farquhar (1989)

Efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca. A este conceito o autor dá o nome de customer-based

brand equity (CBBE).

Keller (1998)

Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca que permitem aumentar (ou diminuir) o valor dos produtos oferecidos, quer para a empresa, quer para o consumidor.

Aaker (1991)

Definição Autor

Cash flow adicional derivado dos produtos com marca relativamente aos produtos

sem marca. Simon e Sullivan (1993)

Equivalente monetário da utilidade total que o consumidor associa a uma marca Swait et al (1993)

Quantia adicional que o consumidor está disposto a pagar para obter um produto com marca, em vez de um produto fisicamente comparável, mas sem marca. Axelrod (1992)

Conjunto de associações e comportamentos dos consumidores, dos canais de distribuição e da empresa proprietária da marca que conduzem a maiores volumes de vendas e margens, e que permitem uma vantagem diferenciada e sustentada face à concorrência.

Marketing Science Institute (1990)

A marca confere valor ao produto, valor este que vai para além da sua função. A marca pode, assim, ser portadora de valor acrescentado para a empresa, para o comércio e para o consumidor.

Farquhar (1989)

Efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca. A este conceito o autor dá o nome de customer-based

brand equity (CBBE).

Keller (1998)

Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca que permitem aumentar (ou diminuir) o valor dos produtos oferecidos, quer para a empresa, quer para o consumidor.

Aaker (1991)

Definição Autor