Elektronisk Word-of-Mouth

I følge Tuten og Solomon (2013) har uttrykket elektronisk Word-of-Mouth (eWOM) oppstått som et resultat av at WOM har blitt digitalisert, og kjennetegnes av hvor enkelt og effektivt forbrukere deler erfaringer, anbefalinger og meninger med

hverandre gjennom noen få tastetrykk eller klikk på datamusen. De argumenterer for at negativ eWOM veier tyngre enn positiv, og ettersom kundenes forventninger til bedriften tenderer å være høyere online enn offline (Baranov 2012), vil positiv eWOM være et hensiktsmessig mål for bedriften.

Digitaliseringen av WOM har ført til store forskjeller i personlig og elektronisk vareprat. Tabellen på neste side oppsummerer de største forskjellene.

6

Personlig WOM eWOM

Hvordan foregår det? Ansikt-til-ansikt Online

Kommunikasjonsform Muntlig Skriftlig

Potensiell utbredelse Liten Svært stor

Grad av anonymitet Lav Høy

Tilgjengelighet Forsvinner raskt Ubestemt til det blir fjernet

Hvor raskt spres budskapet? Sakte Svært raskt

Målbarhet Vanskelig å observere Mulig å observere

Som tabellen viser, er det store forskjeller på personlig og elektronisk WOM. Fordi personlig WOM foregår ansikt-til-ansikt, vil spredningen normalt være i liten

utbredelse og samtidig spres sakte. Ettersom informasjonen spres muntlig vil det også være liten grad av anonymitet på både mottaker og avsender og den vil forsvinne raskt ettersom det ytres verbalt. Det representerer også en utfordring for bedrifter å få innsikt i personlig WOM, ettersom den er vanskelig å observere og ikke særlig målbar.

E-WOM vil på den andre siden representere et større potensial når det gjelder både spredning og målbarhet. Ettersom informasjonen foregår skriftlig og online, vil informasjonens spredning ha et langt større omfang, budskapet vil være tilgjengelig til det aktivt fjernes samtidig som at informasjonen spres i et svært raskt tempo.

Ettersom e-WOM foregår bak dataskjermen er graden av anonymitet høy, noe som gjør det enklere for forbrukere å spre sin sanne mening. For bedrifter byr e-WOM på mange muligheter knyttet til målbarheten, da det er enklere for bedrifter å observere hva som blir sagt, noe som igjen kan føre til en større forståelse for kundenes ønsker og behov (Tuten og Solomon 2013).

Høyere kundetilfredshet legger grunnlaget for større grad av kundelojalitet, og sosiale medier gir bedrifter en ypperlig mulighet til å ta del i eller observere varepraten, og på den måten oppnå bedre forståelse for sine kunder.

7 2.2 RELASJON MELLOM BEDR IFT OG KUNDE

Kundelojalitet kan sies å være en av de viktigste grunnene til å drive med

merkevarebygging (Samuelsen, Peretz og Olsson 2010). En god relasjon mellom kunden og et merke eller en bedrift er svært verdifullt, spesielt da det er mindre kostbart å utføre tiltak rettet mot kundelojalitet enn å tiltrekke nye kunder (Chen og Popovich 2003). Jeg skal med forankring i merkepyramiden til Kevin Lane Keller (2008), også omtalt som CBBE-pyramiden, og Susan Fournier (1998) sin teori knyttet til relasjon mellom kunde og merke se på hvorfor en god relasjon og en sterk merkevare er så viktig.

2.2.1 CBBE-PYRAMIDEN

CBBE-modellen er utviklet av Kevin Lane Keller, og brukes normalt for å analysere merkets nåsituasjon. Modellen er et viktig verktøy for å beskrive et merkes posisjon hos kundens bevissthet, og merkets ønskede posisjon (Samuelsen, Peretz og Olsen 2010). Den omhandler merkekjennskap, merkets ytelse, merkets inntrykk, kundens evaluering av merket og kundens følelser til merket. Merkevarebygging kan i følge Keller (2008) illustreres av en todelt sekstrinns pyramide, som viser en mer rasjonell venstreside og en emosjonell høyreside. De fleste sterke merkevarer har blitt bygd gjennom å klatre opp på begge sider av pyramiden, og kan anses å være suksessfulle når de mestrer å klatre helt til topps i pyramiden. Det siste trinnet merkeresonans fokuserer på selve relasjonen til kunden, og i hvilken grad kunden kan identifisere seg med merkevaren. Jeg vil videre kun fokusere på øverste del av pyramiden, som omfatter dybden av det psykologiske bånd kunden har til merket, og nivå av aktivitet skapt av kundens lojalitet.

“Brand resonance describes the nature of this relationship and the extents to which customers feel that they are “in-sync” with the brand.”

(Keller 2008, 72)

8 (CBBE-model, Kevin Lane Keller 2008)

RELASJONEN MELLOM KUNDEN OG MERKET (RESONANCE) I følge Keller (2008) kan den livslange verdien av lojale kunder være enormt stor for en bedrift. En lojalitet av den grad krever at kunden føler en sterk personlig

tilknytning til merkevaren, og at det å benytte eller kjøpe merkevaren er et gode, noe kunden nyter å gjøre eller ser på som en liten glede de ser fram til å oppleve. Keller (2008) påpeker at det å skape en slik lojalitet krever et dypere holdningsmessig knyttepunkt mellom merket og kunden, som bygges gjennom

markedsføringsprogram, gode produkter og tjenester og serviceytelse som fullt og helt tilfredsstiller kundens behov. Et slikt nivå kan oppnås gjennom å formidle en følelse av fellesskap. Kundens identifisering med merket spiller på et viktig sosialt fenomen hvor kunden føler tilhørighet med andre kunder i samme fellesskap.

Lojalitet, tilknytning og følelse av tilhørighet er tre viktige komponenter i å bygge en sterk merkevare, men den som kan anses å være den aller sterkeste faktoren når det gjelder merkeresonans, omhandler kundens villighet til å engasjere seg, samt å bruke tid, penger, energi eller andre ressurser på merkevaren (Keller 2008). Dersom en kunde ønsker å kommunisere med andre kunder av samme merke, motta

oppdateringer fra bedriften, besøker internettsider knyttet til merket, er aktiv i sosiale medier i forbindelse med merkevaren, og så videre – vil kunden fungere som en god og verdifull ambassadør for merkevaren og bidra til en større verdiskapning for bedriften (Keller 2008). For å oppnå dette nivået av lojalitet er det nødvendig at

9 kunden føler en sterk personlig tilknytning til merkevaren, og at de kan identifisere seg med det merkevaren representerer. Man kan si at merkeresonans bygger på to hovedfaktorer, som begge må ligge til grunn for oppnåelse av dette nivået, og består av intensitet som måler kundens tilknytning til merket og følelse av tilhørighet, og dimensjonen av aktivitet som sier noe om hvor ofte kunden kjøper eller bruker produktet, og i hvilken grad kunden engasjerer seg i andre aktiviteter rundt merkevaren som ikke er knyttet til kjøp eller bruk.

2.2.2 EN DYPERE RELASJON SKAPER EN STERKERE MERKEVARE For at en relasjon mellom kunde og merkevare skal eksistere, må den gjensidige avhengigheten mellom begge parter være tydelig (Fournier 1998). Merkevaren kan ikke være et passivt objekt for markedsføring, men bør heller være en aktiv del av forholdet for å skape en sterkere relasjon. For å fremheve merkevaren som en fullverdig relasjonspartner, kan man animere, framheve menneskelige trekk eller personifisere merkevaren for kunden. Dette innebærer at kunden lettere kan

identifisere seg med merkevaren, noe som er en nødvendighet for en slik relasjon. For kunden vil det være nødvendig å føle at man får noe verdifullt ut av relasjonen med merkevaren, at det er en hensikt med det og at det kommer kunden til gode.

2.2.3 RELASJONSMARKEDSFØRING

En-til-en markedsføring gjør det mulig for bedrifter å komme tettere innpå kunden, og enklere tilpasse kundens ønsker og behov. Baird og Parasnis (2011) argumenterer for at det å benytte sosiale medier for å utføre tiltak direkte rettet mot kunden, gir bedriften et enormt potensial av tilrettelegging for økt omsetning, kostnadsreduksjon og effektivisering. Argumentasjonen fortsetter de med å forklare hvordan begrepet

”Social CRM” har vokst fram som et resultat av digitaliseringen av sosial interaksjon, og belyser viktigheten av bedriftens rolle i sosiale medier, som består av å

tilrettelegge for dialoger og felles erfaringer som kunden ser på som verdifulle. IBM utførte i 2011 en studie kalt ”From social media to social CRM: what do customers want?”, hvor formålet var å kartlegge kundenes vaner i sosiale medier og hvilke faktorer som var pådrivere for deres engasjement med bedrifter i sosiale medier. På neste side kommer en oppsummering av funn de gjorde i undersøkelsen (IBM 2011).

10

 Forbrukere over hele verden, i alle aldre, benytter sosiale medier, men det er kun en liten gruppe som er aktive på en regulær basis.

 De fleste bruker sosiale medier til interaksjon med personlige kontakter som venner og familie. De færreste benytter sosiale medier for interaksjon med merker eller bedrifter.

 For at kundene skal vise et engasjement for en merke eller bedrift i sosiale medier, forventer kunden noe håndgripelig eller verdifullt tilbake.

 Lidenskap er nødvendig for at kunder skal engasjere seg for et merke eller en bedrift i sosiale medier.

I følge Baird og Parasnis (2011) er det elementært at bedrifter har en god innsikt kundens behov og ønsker ved bruk av sosiale medier. Videre supplerer Baranov (2012) med at bedrifter må kommunisere med sine kunder online, ikke bare bruke online-tiltak for å skaffe informasjon om sine kunder. Susan Fournier (1998) påpeker at en dypere relasjon mellom merke og kunde skaper en sterkere merkevare, og at dette krever et gjensidig avhengighetsforhold mellom begge parter. Disse

argumentene støttes opp av funnene IBM gjorde; for at bedrifter skal kunne utnytte potensialet av sosiale medier, må de designe opplevelser som gir kundene noe verdifullt tilbake for å bruke kundenes tid, oppmerksomhet, støtte og data (Baird og Parasnis 2011, 31).

2.2.4 KUNDELOJALITET I SOSIALE MEDIER

Kundelojalitet er mer lønnsomt enn å bygge nye kunderelasjoner, også ved digital markedsføring (Chen og Popovich 2003, 682). Personifiserte kommunikasjonstiltak benyttes i digital markedsføring, hvor sosiale media er en stor del. Dersom en bedrift klarer å bygge opp en sterk og vedvarende relasjon med sine kunder gjennom sosiale medier, vil også bedriftens resultater øke og lojaliteten blant kundene bli sterkere (Baranov 2012). Kundens forventninger vil ofte være høyere online enn offline.

Tilfredse kunder er en nødvendighet for lojalitet, og online-kunder bør derfor også prioriteres. Bedrifter som har hatt suksess på offline-markedet, synder ofte på dette punktet og klarer derfor ikke å opprettholde lojaliteten blant online-kunder. Baranov (2012) konkluderer med at kundelojaliteten er sterkere på online-markedet, og at

11 behovsorienterte tiltak må gjennomføres også gjennom digital markedsføring.

2.3 BEDRIFTENS ROLLE I S OSIALE MEDIER

Det er stor enighet om at bedrifter bør ha en strategi på hvordan de skal forholde seg til sosiale medier. Hvilken rolle bedriften skal innta, hvordan tiltak skal utføres, avhenger av hva som er bedriftens mål. Jeg skal nå ta for meg noen strategier som angir hvordan bedriften skal bruke denne kommunikasjonskanalen.

2.3.1 FEM MÅL TIL SUKSESS

For å få en større forståelse for hvilken rolle sosiale media har i dagens samfunn skal jeg ta utgangspunkt i Li og Bernoffs definisjon av «The Groundswell», som betegner:

“A social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations” (Li og Bernoff 2008, 9).

Dette samsvarer med det Safko (2010) sier, forbrukere henter informasjon fra hverandre isteden for å stole blindt på det bedriften kommuniserer. Maktskiftet i kommunikasjonsrollen har resultert i mer makt til forbrukeren. Både Safko (2010) og Li og Bernoff (2008) argumenterer for viktigheten av innsikt i varepraten i sosiale medier, og konkluderer med at alle bedrifter bør ha en strategi for sin tilstedeværelse i sosiale medier.

Klare og definerte mål er grunnleggende elementer for å oppnå suksess. Li og Bernoff (2008) lister opp fem primære strategier bedrifter suksessivt kan forsøke å oppnå gjennom sosiale media. Disse målene er et resultat av studier gjort av flere hundre bedrifter, hvor alle benyttet Groundswell-strategier i sin

markedskommunikasjon (Li og Bernoff 2008).

LISTENING

Ved å lytte til kundene og observere hva som blir sagt dem imellom, kan man oppnå større innsikt i kundenes holdninger, hva de tenker og hvordan de oppfatter bedriften.

12 Denne strategien er optimal dersom man ønsker kundeinnsikt for å bedre sin

markedsføring eller som grunnlag for videre bedriftsutvikling.

TALKING

Man kan benytte sosiale media for å spre et budskap om sin bedrift. Man

kommuniserer med kundene gjennom å delta i dialog, for eksempel på Facebook eller Twitter. Dersom man ønsker å utvide den nåværende digitale markedsføringen, kan man benytte denne strategien for å oppnå en mer interaktiv kommunikasjonskanal.

ENERGIZING

Denne strategien går ut på å finne bedriftens mest entusiastiske kunder, og bruke sosiale media for å forsterke deres entusiasme og effekt av e-WOM. Formålet er å bruke de lojale kundene til å rekruttere nye kunder, eller forsterke kundelojaliteten hos eksisterende kunder. For å kunne gjennomføre en slik strategi, må bedriften ha god innsikt i hvem som er de mest entusiastiske kundene.

SUPPORTING

Man kan tilrettelegge plattformer slik at brukerne bedre skal kunne kommunisere med hverandre. Kunder kan hjelpe hverandre, i situasjoner hvor bedriften tidligere har måttet hjulpet kunden. Man kan se på dette som en form for kundeservice, og er en passende strategi for bedrifter som har signifikante kostnader knyttet til kundeservice.

Dette kan også være en passende strategi for bedrifter som har kunder med god tilknytning til hverandre.

EMBRACING

For å skape en sterkere relasjon med sine kunder, kan man integrere kundene i bedriften i større grad, for eksempel gjennom å la de være en del av utvikling av nye produkter og tjenester. I følge Li og Bernoff (2008), er dette den mest avanserte tilnærmingen gjennom sosiale media, og det er viktig at bedriften har hatt suksess med et eller flere av de foregående trinnene i forkant.

Hvilken tilnærming man skal benytte kommer an på hva målet med å bruke sosiale media er. Tabellen under viser framgangsmåte for ulike strategier i sosiale medier.

13

Research Listening Observasjon av kundenes samtaler med hverandre

Marketing Talking Delta i toveis-kommunikasjon kunden har med hverandre

Sales Energizing Legge til rette for at de mest entusiastiske kundene kan selge hverandre

Support Supporting Legge til rette slik at kundene kan hjelpe hverandre

Development Embracing Hjelpe kundene med å samarbeide om å komme opp med ideer som forbedrer bedriftens produkter og tjenester.

2.4 FORBRUKERENS ROLLE I SOSIALE MEDIA

Brukere av sosiale medier kan opptre ulike måter, og en god forståelse for dette er viktig for å kunne gjennomføre effektive tiltak rettet mot spesifikke brukere innenfor målgruppen. Jeg skal nå ta utgangspunkt «The Social Technographics Ladder»

(Bernoff og Li 2008) for å se ulike roller brukere har innenfor sosiale medier (Vedlegg 1).

INAKTIVE

Nederst på stigen befinner de inaktive brukerne seg. Dette er personer som ikke er aktive i sosiale medier

TILSKUERE

Aktive brukere i sosiale medier som går under kategorien «tilskuere», er i følge Li og Bernoff (2008) personer som observerer det andre produserer i sosiale medier. Dette innebærer å se på bilder og videoer andre har delt i sosiale nettsteder, samt observere diskusjoner, tilbakemeldinger og vurderinger gjort av andre. Denne gruppen

mennesker har ikke egne profiler i nettsamfunn, men er likevel en viktig kilde til vareprat.

14 DELTAKERE

Brukere som går under kategorien «deltakere» har profiler i nettsamfunn og bruker gjerne sosiale medier til å opprettholde kontakt med andre brukere. Denne gruppen produserer ikke mye på egen hånd, men betrakter sosiale medier som et kontaktpunkt mellom seg og andre kjente.

SAMLERE

«Samlere» omtaler personer som bruker RSS-feeder tagger websider, videoer og bilder og deltar på avstemninger. Denne gruppen er i større grad med på å spre elektronisk vareprat gjennom sosiale medier, og anses i følge Li og Bernoff (2008) for å være viktige bidragsytere for en merkevares omdømme.

KRITIKERE

I denne gruppen finner vi de som bruker sosiale medier for å legge ut evalueringer og rangeringer av ulike produkter og tjenester, skrive kommentarer på blogginnlegg, er aktive medlemmer av internettforum og bidrar til å redigere eller skrive wiki-artikler.

KONVERSATØRER

Dette steget i «The Social Technographics Ladder» ble lagt til i 2012, og beskriver en type bruker som bruker sosiale medier for å konversere ut til en større gruppe

mennesker. Denne inkluderer atferd som å oppdatere statuser i ulike nettsamfunn, poste bilder på Instagram eller produsere innlegg på Twitter.

SKAPERE

I det øverste trinnet på stigen finner vi de mest aktive brukerne i sosiale medier.

Denne gruppen bruker sosiale medier til aktiviteter som å blogge, drive egne nettsider, laste opp videoer eller musikkfiler de selv har laget eller publisere

selvskrevne artikler. «Skapere» er den gruppen som kjennetegnes av mest aktivitet i sosiale medier, og som i høyest grad bidrar til spredning av e-WOM.

2.5 THE SOCIAL MEDIA TRINITY

Lon Safko (2010) argumenterer for at det er en absolutt nødvendighet og ha en god innsikt i hvordan sosiale medier fungerer, god forståelse for bedriftens kunder og en god innsikt i «The Social Media Trinity» - en sammensetning av blogg, microblogg

15 og sosialt nettverk. Safko (2010) anser disse tre kanalene for å være de tre viktigste verktøyene innenfor sosiale medier, og han anbefaler alle bedrifter å forme en strategi for sin tilstedeværelse i alle disse kanalene. Han legger videre vekt på viktigheten av en god analyse av den eksisterende situasjonen i sosiale medier, og definering av selve hensikten med å være der. Det må videre tenkes grundig gjennom hvilken rolle det ønskes at bedriften skal inneha i sosiale medier. Dette samsvarer også med det Li og Bernoff poengterer (2008), bedriften må ha et klart mål med tiltakene og et klart bilde av hvordan man ønsker at bedriften skal oppfattes.

KAPITTEL 3 - METODE

For å gi et oversiktlig bilde over oppgavens forskningsprosess, har jeg valgt å ta utgangspunkt i boken «Metode og dataanalyse» av Gripsrud, Olsson og Silkoset (2011). Oppgavens problemstilling baserer seg på en foreliggende mulighet hos bedriften. En mulighet foreligger når det oppstår en situasjon som gjør det aktuelt å iverksette tiltak for å forbedre resultatene (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2011, 25), ved å skape større verdier for både virksomheten og dens kunder.

3.1 ANALYSEFORMÅL

Formålet med analysen er å kartlegge hvilke vaner bedriftens kunder har i sosiale medier, samt videre få en dypere innsikt i hvilke behov bedriftens online-kunder har med tanke på kommunikasjonstiltak gjennom sosiale medier. Målet er at bedriften skal bruke sosiale medier for å bygge en sterkere relasjon med sine kunder, og det vil bli interessant å se hvilke vaner og behov som eksisterer hos kundene, og hvilke mulige tiltak som bør iverksettes for å styrke kunderelasjonen.

16 3.1.1 UNDERSØKELSESSPØRSMÅL

I følge Gripsrud, Olsson og Silkoset (2011) bør det formuleres en rekke

undersøkelsesspørsmål som til sammen skal angi det jeg trenger svar på for å oppnå formålet med undersøkelsen. Det overordnede undersøkelsesspørsmålet ligger i problemstillingen «Hvordan kan 3T benytte sosiale medier for å bygge en sterkere relasjon med sine kunder?». Jeg har valgt å formulere følgende

undersøkelsesspørsmål for den kvantitative datainnsamlingen:

1. Hvordan bruker bedriftens kunder sosiale medier?

a. Hvilke plattformer bruker kundene?

b. I hvilken grad er de aktive i sosiale medier?

2. Hva kan 3T gjøre for å møte kundens behov i sosiale medier?

a. Hva ønsker kundene fra 3T i sosiale medier?

b. Hvilken strategi skal 3T velge for å møte kundenes behov?

3.2 DESIGN OG DATABEHOV

Undersøkelsens design innebærer en beskrivelse av hvordan hele analyseprosessen skal legges opp for at man skal kunne løse den aktuelle oppgaven (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2011, 38). Det skilles mellom 3 typer design; eksplorativt, deskriptivt og kausalt. Valg av design påvirkes av tre ulike faktorer. Den første omhandler hvor mye forkunnskap man har om tematikken, eller hvor mye erfaring man har fra

saksområdet. Den andre faktoren knyttes opp mot kjennskap til teoretiske studier som identifiserer relevante variabler. Den tredje faktoren bygger på ambisjonsnivået med hensyn identifisering av sammenhenger mellom ulike variabler. I min

bacheloroppgave er hensikten å se på enkelte variablers nivå, kartlegge

sammenhenger og trekke konklusjoner basert på de dataene undersøkelsen medfører.

Jeg skal beskrive situasjonen bedre slik at bedriften kan iverksette tiltak for å oppnå en høyere verdiskapning. På grunnlag av dette har jeg derfor valgt å benytte et deskriptivt design i forskningsprosessen. Målet er å beskrive situasjonen på en

bestemt måte, og dette kan gjøres gjennom ulike hovedteknikker; spørreundersøkelser eller observasjon og dagbokmetoden. Jeg har her valgt å benytte meg av et

standardisert spørreskjema (Gripsrud, Olsson og Silkoset 2011, 42-43), og kommer til

17 å trekke konklusjoner basert på de kvantitative data undersøkelsen medfører, og en grundig analyse av disse.

3.3 UTVALGSRAMME OG POPU LASJON

I følge Gripsrud, Olsson og Silkoset (2011) er det fire steg i prosessen ved å

bestemme utvalgsrammen. Disse stegene er å definere populasjonen (1), identifisere utvalgsrammen (2), velge utvalgsmetode (3) og bestemme utvalgsstørrelsen (4).

3.3.1 DEFINERE POPULASJONEN

Gripsrud, Olsson og Silkoset (2011) definerer en populasjon som summen av alle

Gripsrud, Olsson og Silkoset (2011) definerer en populasjon som summen av alle

In document Hvordan kan 3T-Treningssenter bygge sterkere kunderelasjoner ved bruk av sosiale medier? (sider 12-0)