A transformação do indivíduo envolto no consumo de massa se dá, justamente, pelo fato de a crítica sobre o papel desse indivíduo ser palco de discussões acerca dos psicanalistas que, influenciados pelo pensamento de Willhelm Reich34 e Hebert Marcuse35, começaram um trabalho de busca de um ser humano mais expressivo e aberto aos seus sentimentos mais individuais, o que acarretaria novos movimentos sociais e,
34 Willhelm Reich (1896-1957), discípulo dissidente de Freud, propôs a gênese da neurose como consequência dos conflitos de poder que se estabelecem nas relações sociais e suas implicações emocionais e psicológicas.
35 Hebert Marcuse (1898-1979), sociólogo e filósofo alemão naturalizado norte-americano, pertencente à Escola de Frankfurt. Escreveu “Eros e Civilização”, um diálogo que estabeleceu com a obra Freudiana. Uma das grandes influências de Freud sobre o pensamento de Marcuse foi a busca da felicidade do indivíduo, que virá através da satisfação dos seus desejos individuais. Segundo ele, os indivíduos apresentavam sinais de infelicidade porque a sociedade bloqueava a realização de seus desejos.
24 consequentemente, nova abertura de pensamento psicanalítico. É nesse momento, que o pensamento de Freud sofre questionamentos e lhe é atribuída a responsabilidade de manipulação do sentimento das pessoas pelo governo e pelas corporações para que se transformem em consumidores ideais. Com esse pensamento ativista, inicia-se o questionamento da teoria do inconsciente de que havia um Eu irracional, oculto, que deveria ser controlado pelos indivíduos para o bem da sociedade. Os oponentes diziam que Freud estava errado sobre a natureza humana: o eu interior não precisaria ser reprimido e controlado, mas, ao contrário, deveria ser encorajado a se expressar de forma que, em consequência disso, tivéssemos uma sociedade melhor estruturada face ao surgimento de um novo ser humano.
O que sucede demonstra justamente o contrário disso: surge um indivíduo vulnerável, isolado e dotado de uma ganância exacerbada, ainda mais aberto à manipulação pelo mundo dos negócios e governos. Impulsiona-se a criação de um sujeito fragmentado. Com o desenvolvimento das técnicas de VALS36 (Values, Attitudes and Lifestyles), as corporações buscavam uma melhor compreensão desse novo consumidor aparentemente não mais conformista, que estava em busca de uma “auto-expressão”, de uma liberdade de transformação em outra persona. Nesse momento, as pesquisas buscavam não mais apenas a prospecção de dados para se conhecer os níveis de renda, faixas etárias e níveis de instrução, mas em informações baseadas em questionamentos sobre os sentimentos individuais, hábitos, atitudes e escolhas; fatores que mobilizam um impulso confessional das pessoas até a atualidade. Essa cultura do autoconhecimento e auto-expressão teve como resultante um impulso narcísico na expressão pública dos desejos e motivações mais íntimos dos indivíduos, como em uma manifestação do eu interior diante dos outros:
36 VALS ("Valores, Atitudes e Estilo de Vida") é uma metodologia de pesquisa utilizada para a segmentação psicográfica de mercado consumidor. A segmentação de mercado é projetada para orientar empresas na adaptação de seus produtos e serviços, a fim de identificar as pessoas com maior probabilidade de comprá- los.
25 Ou seja, o narcisismo é o princípio psicológico para a forma de comunicação que chamamos de representação da emoção para outrem, ao invés de uma apresentação corporificada da emoção. O narcisismo cria a ilusão de que uma vez que se tenha sentimento ele precisa ser manifestado – porque no final das contas, o ‘interior’ é uma realidade absoluta.37
A fragmentação desse sujeito o torna uma parte de tudo aquilo que lhe é externo. Seu narcisismo encobre o vazio da própria subjetividade que se adapta e se reproduz em torno do mundo para que possa sobreviver. É um fragmento que reproduz dentro de si, infinitamente, o padrão do todo, reproduzindo ideias, ideais e sentimentos como se esses fossem dotados de originalidade e autenticidade.
O indivíduo autocentrado no consumo deseja diferenciação, exclusividade e uma identidade que aparentemente o desloque do sentimento comum de uma grande massa de consumidores e o insira em outras micro massas que, por serem segmentadas, causam a ilusão de pertencimento a grupos com acessos restritos a um universo de bens que possuem a capacidade de valorizar o individual de cada membro. Dada essa circunstância, a propaganda se vê às voltas com um novo indivíduo, reestilizado e com grande necessidade de se expressar.
Um novo indivíduo foi categorizado por Abraham Maslow38 por aquilo que ele chamava de uma hierarquia de necessidades39. Para o intuito das corporações, além de ser atendido em suas necessidades e desejos, ele teria à sua disposição um sistema de consumo baseado em seus valores e estilos de vida, fato esse que subsidiaria o surgimento do consumo centrado no conceito de individualismo. Para tal, o mercado torna-se não mais o conjunto total de membros que constituem uma massa uniformemente irracional, mas uma
37 SENNETT, R. O declínio do homem público. São Paulo: Ed. Companhia das Letras, 1987, p. 408.
38 Abraham Maslow (1908-1970) foi um psicólogo americano, que ficou conhecido pela proposta da
hierarquia de necessidades.
39 Na hierarquia de necessidades de Maslow, as necessidades fisiológicas precisam ser saciadas para seja possível saciar as necessidades de segurança. Em cadeia contínua, essas por sua vez, se saciadas, abrem espaço para as necessidades sociais, que abrem espaço para as necessidades de auto-estima. Quando todas se completam, então é possivel a auto-realização.
26 massa que possui a característica de dividir-se em outras massas menores, segmentar-se de acordo com os ditames do consumo. A exclusividade, o individual, somos todos nós.
Quando dessa segmentação em múltiplos mercados de consumo, já floresciam egos diversos dada a existência de indivíduos categorizados com múltiplas identidades e estilos de vida que passavam, a partir desse momento, a consumir produtos “customizados”, aparentemente, pois seriam produzidos em larga escala. O comportamento dos indivíduos pertencentes a essa massa, que acreditam em sua autonomia, originalidade e autenticidade, é fruto da ação de uma cadeia simbólica capaz de representar categorias de indivíduos que respondem imediatamente aos seus estímulos e especificidades. É um registro simbólico que compreende o diferente, a noção de cultura, de ordenamento social, a denúncia de que não se é semelhante e que estamos incluídos em leis universais que nos governam, segundo Kusnetzoff.40
O indivíduo passa a ser um símbolo carregado de valores e, para o consumo, valores esses expressos nos próprios produtos e serviços que fornecem prazeres, ditos “exclusivos”, a cada um dos indivíduos que acreditam que assim o sejam, e preenchem, nesse ponto, uma libido narcísica que é direcionada para o objeto como forma de preenchimento de um ideal de eu. “O objeto se colocou no lugar do ideal do eu”.41
O termo “cultura do narcisismo” foi criado no final da década de 1970, pelo antropólogo americano Christopher Lasch (1932-1994). Ele diz respeito a um recrudescimento do individualismo característico da modernidade. Sem esperança no futuro ou na política, o homem contemporâneo definitivamente teria mergulhado na busca por um prazer imediato e desvinculado de qualquer sentido coletivo. O consumismo é uma das expressões mais diretas desta cultura.42
A apropriação do objeto ocorre justamente para ser admirado em suas perfeições que se colocam em substituição a não possibilidade de alcance dos desejos de realização
40 KUSNETZOFF, J. Introdução à psicopatologia psicanalítica. Nova Fronteira, 1982. 41 FREUD, S. Psicologia das massas e análise do eu e outros textos, op. cit. p. 72.
27 plenos do eu. A admiração dos objetos de consumo, os desejos irracionais gerados em torno deles, os sentimentos de desejo, paixão e, por vezes compulsão, estão ligados diretamente aos sentimentos mais internos, fortes ou violentos43 do ser humano em preencher o seu eu, de satisfazer o seu narcisismo. Portanto, quando envolto com o consumo, o narcisismo redireciona a libido para o eu que busca viver intensamente o momento imediato e sereficiente ao máximo no preenchimento das carências, que elevam o indivíduo a um estado de auto-realização amparando-o frente ao mal-estar existente em uma sociedade competitiva. O discurso midiático, por exemplo, destaca a esse indivíduo muito mais os estilos de vida possíveis de serem alcançados ao se consumir do que as características objetivas dos produtos em si.
Por esse viés, os objetos de consumo constituem-se por espelhamento nos anseios dos indivíduos, pela materialização das formas que possam preencher os campos conflituosos que vivem no eu e que podem ser amenizados com a projeção no objeto ideal.
43 Em trabalho apresentado em 2005, no Congresso Brasileiro de Psicanálise, sob o título Crime e Violência: Aspectos Clínicos, José Luiz Meurer, Psicanalista, cita os Escritos sobre a guerra e a morte, quando em Viena no ano de 1932, Freud escreve Por que a Guerra: Carta a Albert Einstein: “Em troca de cartas, Einstein indaga a Freud sobre como seria possível explicar que, nas guerras, uma minoria de pessoas, que lucravam com venda de armas, e líderes em busca de mais poder, encontrava meios de dominar uma maioria da população, manipular a opinião pública e mobilizar os sentimentos do povo no sentido de incitar à guerra entre nações, que sempre trazem tantos sofrimentos, mortes e perdas materiais? Ele mesmo, Einstein, propõe uma explicação: “Somente uma resposta é possível. Porque o homem tem dentro de si um prazer no ódio e na destruição. Em tempos normais, essa paixão existe em estado latente, e emerge somente em circunstâncias anormais; mas é uma tarefa relativamente fácil colocá-la em movimento e incitá-la a que tenha a força de uma psicose coletiva”. Menciona também os “instintos agressivos” dos homens como força que mobiliza os conflitos internacionais e sociais em todos os tempos. Para responder a indagação de Einstein, Freud fala sobre os instintos que ele acredita que existam no homem de uma forma dual: o instinto de vida, que é representado por Eros, que busca a preservação, união, em sentido descrito por Platão, e que abrange a sexualidade; e o instinto destrutivo ou agressivo, que busca destruir, separar, matar. Numa polaridade semelhante à que existe na Física no que concerne à atração e repulsão da matéria, assim na vida humana amor e ódio geralmente agem num estado de fusão ou amálgama, uma complexa composição de forças basicamente antagônicas que assim influencia os sentimentos, as motivações, ideias e ações dos homens. No processo civilizatório, diz Freud, é necessário que o homem encontre condições de ver atendida, pelo menos, uma parte de suas necessidades de amor, segurança, conforto material, e que possa, pela repressão adequada, pela ‘domesticação’ de seus instintos e pela sublimação, canalizar suas demais energias agressivas e sexuais para o processo construtivo pacífico da sua individualidade e da coletividade, e assim contribuir para o aumento e usufruto dos bens culturais, através das instituições sociais, da arte e da ciência.”
28 Eles refratam a personalidade dos indivíduos baseados em seus hábitos, valores e estilos de vida que, por sua vez, se sentem imaginariamente refletidos nos elementos simbólicos, sentindo-os como constituintes de si, de um posicionamento que anuncia as suas ilusões de realidade. No estabelecimento desse jogo de imagens, constitui-se o indivíduo também como produto e, assim, como objeto de consumo da sociedade moderna com uma sede insaciável para controlar seus desejos sempre inesgotáveis face à diversidade de impulsos gerados pelos objetos anunciados, sempre carregando promessas de preenchimento das sensações de privação.
Inicialmente, vale a pena dizer que o desejo está ligado a uma falta. Ele é justamente o movimento que vai de uma falta em direção ao objeto supostamente capaz de supri-la. Um sentimento de privação gera um impulso (uma ânsia ou urgência) que exige descarga. Assim, em termos psicanalíticos, o desejo se liga à falta de um objeto e, ao mesmo tempo, à descarga de um excesso de excitação. Esta descarga é vivida como prazer e a busca por ele é o principal motor do funcionamento mental.44