Ekspansjons spenninger

O lançamento do EcoSport ocorreu em março de 2003. O veículo foi o segundo modelo produzido na fábrica da Ford de Camaçari, no estado da Bahia. O primeiro, o Novo Ford Fiesta, cede a sua plataforma para este carro, que tem como proposta ser um utilitário esportivo compacto. Seu primeiro slogan, marcando seu posicionamento era “Bem vindo à vida”.

Figura I

Fotos divulgadas pelo departamento de imprensa da Ford Figura II

Figura III

Catalogo de lançamento

O lançamento foi cercado de grande expectativa, no principio chamado como projeto Amazon, o Ford EcoSport chegou como uma grande novidade que gerou várias notícias, dentre tantas foi selecionado o texto da jornalista Elen Cristina, (http://www.gustacar.hpg.com.br/lancamentos.EcoSport.htm)

“Veículo de desenho jovem e moderno, ele se destaca pelas linhas fortes e funcionais. O estepe fixado do lado de fora da tampa traseira e o porte elevado deixam clara a sua disposição fora-de-estrada. Os pára-choques, de desenho robusto, são pintados com tinta especial ou na cor da carroceria, dependendo da versão. Na dianteira, além da entrada de ar em forma de trapézio, ele traz embutidos os faróis de neblina (opcionais) e gancho para reboque. Os faróis, com lentes de linhas retas e refletor interno redondo, incorporam também as luzes dos piscas.

O pára-choque traseiro, estruturado para suportar o peso de uma pessoa em pé e revestido com material antiderrapante, serve de degrau para facilitar o acesso à bagagem. A

ampla porta traseira, de abertura horizontal, a partir do lado direito, traz embutida a luz elevada de freio. Detalhes em preto, presentes no contorno dos pára-lamas e das janelas e nas colunas traseiras, produzem um bonito efeito visual. O bagageiro opcional no teto, regulável, permite acomodar diferentes tipos de carga. O estepe tem remoção fácil e é protegido por sistema de porca antifurto. Externamente, as molduras laterais são pretas ou pintadas na cor do veículo.

Graças ao processo de última geração de tratamento da carroceria, por eletrodeposição de material catódico, que garante a qualidade e alta resistência dos materiais contra riscos, o EcoSport tem cinco anos de garantia contra corrosão. A garantia total, de pára-choque a pára-choque é de um ano, incluindo bateria e pneus.

Internamente, o EcoSport tem capacidade para cinco passageiros, o porta-malas tem capacidade de 292 litros e pode chagar a 712 litros com o banco rebatido. Para sonorizar o ambiente, são oferecidos como opcionais CD players e MP3 players com viva-voz para celular, CD changer para seis discos, alto-falantes de alta potência, subwoofer e amplificadores.

No quesito conforto, os principais equipamentos do EcoSport são os vidros, travas e retrovisores elétricos, tapetes de borracha e carpete, kit de película de proteção solar e rede porta-objetos. Os três primeiros são opcionais na versão básica, a exemplo do compartimento refrigerado no porta-luvas vinculado ao ar condicionado, mas que tem que ser preterido se o comprador optar pela versão XLT 2.0, a mais sofisticada. É porque a XLT vem com airbag duplo de série, sendo que a bolsa inflável para o passageiro ocupa o lugar da minigeladeira. Outra grande atração do EcoSport é o porta-objeto sob o assento do passageiro, de série em todas as versões.

A segurança também tem seu valor no EcoSport: alarme, protetor de cárter, faróis de neblina, borracha protetora do pára-choque, defletor de capô, jogo de calhas, borracha de proteção do porta-malas. A versão 2.0 XLT oferece de série os freios ABS.

O EcoSport possui três tipos de motorização. A básica é o Zetec Rocam 1.0 L Supercharger, 8 válvulas com compressor volumétrico e 95 cavalos. Com ele, veículo acelera de 0 a 100 km/h em 14,8 segundos e atinge a velocidade máxima 157 km/h. É o mesmo motor que estreou no Fiesta. Também do modelo hatch vem o Zetec Rocam 1.6 L 8 válvulas e três cavalos a mais. Acelera em 13,4 segundos e faz a velocidade máxima de 160 km/h.

Também são três as versões de acabamento do EcoSport. A mais simples é a XL, diferenciada pelos pára-choques pretos e que tem a opção dos motores 1.0 e 1.6. Seus principais equipamentos de série são a direção hidráulica, coluna de direção e banco do motorista com regulagem de altura, ganchos para reboque dianteiro e traseiro, imobilizador, aquecedor, aviso sonoro do farol aceso, retrovisores com comando manual e bancos traseiros bipartidos.

A intermediária XLS pode ser comprada apenas com o motor 1.6 e adiciona de série o ar-condicionado e a minigeladeira, o trio elétrico, os auto-falantes (opcionais no XL que só vem com a antena e a fiação) e o bagageiro no teto. O airbag para o motorista, o cinzeiro e o acendedor de cigarros são opcionais nas duas versões. A mais completa, a XLT, com pára- choques na cor do veículo, oferece ar condicionado (mas sem a minigeladeira), o airbag duplo, as rodas de liga-leve e a tomada de força no porta-malas. Os bancos de couro são opcionais.

O Ford EcoSport tem como principais atributos: design moderno e robusto, altura livre do solo, posição alta de dirigir, visibilidade, boa dirigibilidade no asfalto e na terra, espaço interno amplo e flexível e preço acessível a partir de R$ 31.190 na versão XL 1.0. Mesmo com visual de todo-o-terreno, o EcoSport ainda não tem tração 4x4 que só chega no segundo semestre.”

Embora o design e a propaganda sugerissem claramente um carro para se utilizar fora de estrada, ou seja, com a funcionalidade da tração nas quatro rodas, somente três meses após o lançamento a Ford apresenta uma versão do modelo com essa funcionalidade, era o EcoSport com motor 2.0 16V, denominada 4WD, (four wheel drive) cuja ativação da função 4X4 se dava através de um botão no painel de instrumentos.

Essa nova versão respondia as críticas da imprensa automotiva brasileira relativa à incapacidade do modelo de enfrentar os obstáculos de rodar fora de estrada, porém como esta versão tinha um preço muito superior às outras versões sem a tração nas quatro rodas suas vendas nunca foram expressivas, prevalecendo no mercado as versões sem esta funcionalidade.

Dois anos depois, em maio de 2005, a Ford lança o motor 1.6 Flex (motores com possibilidade de serem abastecidos com álcool combustível ou gasolina) para a linha, tirando de produção motor 1,6 litro a gasolina. Logo depois, em novembro de 2005, sai de linha a versão top 2.0 16V, embora o 4WD permaneça em produção, entra a série especial Freestyle e o kit Camaleão. Em abril de 2006 a Ford tira de linha o motor 1-litro Supercharger muito criticado para um carro cuja proposta era a aventura.

Apesar das críticas a imprensa sempre entendeu que o EcoSport apresentou uma proposta inovadora no mercado brasileiro. Os utilitários esportivos são objetos de desejos dos consumidores de automóveis, seja masculino ou feminino, pelas

razões já expostas nesse estudo. O site Web Motors considera o EcoSport um grande sucesso “O EcoSport foi o maior acerto da Ford no Brasil após o divórcio da Volks, na Autolatina, e proporcionou a retomada de crescimento no mercado interno. Foi lançado em 2003 e logo se transformou em objeto de desejo, especialmente do público feminino. Alto em relação ao solo, com desenho bonito e aspecto valente, o EcoSport transmite segurança e poder. E atende aos desejos do consumidor de ter um carro fora-de-estrada”. (http://www.webmotors.com.br)

Desde o seu lançamento até julho de 2008 o EcoSport já vendeu mais de 235 mil unidades e é o líder em sua categoria.

Tabela VI

Vendas anuais do EcoSport

2003 2004 2005 2006 2007 2008 (JUL)

ECOSPORT 29081 41329 46084 44114 47961 29289

Fonte: RENAVAM

Tabela VII

Segmento utilitários esportivos – sub-segmento pequenos

MARCA MODELO VENDAS 2007

CHRYSLER PT CRUISER 2423

FORD ECOSPORT 47961

GENERAL MOTORS TRACKER 6729

HYUNDAI TUCSON 12659

KIA SPORTAGE 2270

MITSUBISHI PAJERO TR4 7692

VOLKSWAGEN CROSSFOX 27317

Comparando o EcoSport com outros modelos na mesma faixa de preço verifica-se a força de sua proposta de ser um utilitário esportivo.

Tabela VIII

SUB SEGMENTO MARCA MODELO VENDAS 2007 PREÇO (R$)

UTILITÁRIO PEQUENO FORD FORD 47961 50.000,00

MINIVAN COMPACTA HONDA FIT 35395 50.000,00

MINIVAN COMPACTA CHEVROLET MERIVA 23150 52.000,00

HATCH PEQUENO VOLKSWAGEM POLO 22725 46.000,00

PERUA COMPACTA PEUGEOT SW 19285 48.000,00

HATCH COMPACTO VOLKSWAGEM GOLF 14050 49.000,00

HATCH COMPACTO FIAT STILO 13413 50.000,00

Fonte: RENAVAM e revista Quatro Rodas, julho 2007

Analisando esses dados fica evidente o sucesso desse modelo, que apesar de ser um falso utilitário esportivo, conforme a classificação no quadrado semiótico da página 91, ele é sem dúvida um objeto de desejo.

Partindo então da premissa do sucesso do EcoSport será analisado a dinâmica do seu posicionamento de marca na comunicação deste modelo.