Effekt av variering seksjon radier på vann oppsuging hastighet,

O estudo do comportamento do consumidor é uma área recente. Sua origem intelectual, no entanto, é muito mais antiga. Thorstein Veblen, por exemplo, escreveu sobre os exageros do consumo em 1899 e, nos primeiros anos do século XX, pesquisadores se debateram como os anúncios poderiam utilizar princípios psicológicos. Na década de 1950, ideias oriundas da psicologia freudiana foram popularizadas por pesquisadores da motivação e usadas por anunciantes. Além disso, como resultado dos esforços dos consumidores, muitos órgãos federais foram estabelecidos para supervisionar as atividades relacionadas ao consumo. Apenas com o surgimento do marketing, no entanto, é que foi reconhecida a necessidade de estudar o comportamento do consumidor (SOLOMON, 2002; MOWEN; MINOR, 2003).

O consumo pode ser definido como o ato ou efeito de consumir. O comportamento do consumidor está relacionado com atividades diretamente envolvidas na escolha, na obtenção, no consumo, na distribuição e no

descarte de produtos e serviços, incluindo os processos de decisão que precedem e seguem essas ações, visando à satisfação de necessidades e desejos humanos (ENGEL et al., 2005; LIMEIRA, 2008).

O estudo do consumidor baseia-se em conceitos da perspectiva comportamentalista da psicologia e representa um conjunto de reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos, que decorrem de fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing. Devido à complexidade do processo de consumidor, seu estudo necessita de abordagem multidisciplinar, envolvendo diversas contribuições das ciências sociais e humanas como Antropologia, Sociologia, Psicologia, Economia, História, entre outras, que, por diversas perspectivas, estudam o comportamento humano (LIMEIRA, 2008).

Mowen e Minor (2003) destacaram que é possível ajudar as pessoas a se tornarem melhores consumidores por meio da identificação de fatores que influenciam suas próprias ações relacionadas ao consumo. Além disso, as organizações podem auxiliar os consumidores no processo de compra, informando-os a respeito de algumas estratégias que utilizam para comercializar seus produtos e serviços. Por sua vez, Solomon (2002) enfatizou que muitos consumidores possuem grande interesse em questões que lhes dizem respeito, como é o caso da preocupação com as questões ambientais.

Apesar de existir tendência em se concentrar nos benefícios do consumo, é preciso ter consciência de que o comportamento do consumidor tem seu “lado negro”, e verifica-se que, às vezes, os piores inimigos dos consumidores são eles próprios. Embora sejam retratados como pessoas capazes de tomar decisões racionais, buscando maximizar sua saúde e conforto, bem como de suas famílias e da sociedade, na verdade os desejos, escolhas e ações dos consumidores com frequência causam um consumo prejudicial. Isso ocorre quando indivíduos ou grupos tomam decisões de consumo que acarretam consequências negativas para seu bem-estar no longo prazo. Um exemplo claro são os produtos fabricados com uso ineficiente dos recursos naturais (SOLOMON, 2002; HAWKINS et al., 2007).

Diversos modelos conceituais foram elaborados para compreender o comportamento das pessoas no consumo, partindo do princípio de que suas escolhas são feitas de forma racional. Hawkins et al. (2007) procuraram descrever a estrutura e o processo geral desse comportamento. O modelo não permite prever comportamentos específicos, mas busca refletir as crenças acerca da natureza geral do comportamento do consumidor. O modelo parte da premissa de que os indivíduos são influenciados por aspectos internos e externos no momento do consumo; isso molda sua autoimagem e estilo de vida, despertando um processo de decisão de compra ao sentirem necessidades e desejos por algum produto ou serviço. De acordo com os referidos autores, embora a vida raramente seja tão estruturada quanto o modelo apresentado, sua compreensão oferece um ponto de partida para a análise do comportamento do consumidor.

Para Giglio (1996), ter o consumidor no centro e como ponto de partida representa mudança no eixo decisório das organizações. Ao invés de as decisões se basearem tão-somente nas potencialidades de produção ou venda, cada vez mais se torna fundamental que a organização ofereça produtos e serviços que atendam às expectativas dos consumidores. E, para isso, torna-se importante compreender seu comportamento nas etapas de escolha, obtenção, consumo, distribuição e descarte.

Segundo Solomon (2002), uma das premissas essenciais do moderno campo do comportamento do consumidor é a de que os indivíduos, muitas vezes, compram produtos e serviços não pelo que eles fazem, mas pelo que representam. Não quer dizer que a função básica do produto ou serviço não seja importante, mas, sim, que os papéis que representam na vida dos consumidores vão muito além das funções que desempenham. Por isso, é fundamental entender os significados mais importantes que os produtos e serviços têm para as pessoas, o que pode ajudá-los a se destacar em relação aos concorrentes. Nessa questão, Hawkins et al. (2007) salientaram que todas as estratégias e táticas de marketing se baseiam em crenças implícitas ou explícitas sobre o comportamento do consumidor, fazendo que esse conhecimento possa vir a se tornar importante vantagem competitiva para a organização. De acordo com Horner e Swarbrooke (1996), muitas empresas deixaram de adotar abordagem realmente orientada para o

marketing por não compreenderem, com profundidade, o comportamento do consumidor. Sem essa compreensão dos complexos processos de compra, alertaram os autores, as empresas simplesmente aprenderam a persuadir os consumidores a comprar mediante tentativas e erros.

Para Swarbrooke e Horner (2002), a compreensão do comportamento do consumidor permite maior eficácia no planejamento de marketing, destacando-se algumas vantagens adicionais:

- Compreensão do motivo da escolha de determinados produtos e serviços pelos consumidores, bem como os benefícios desejados.

- Previsibilidade da demanda do consumidor, contribuindo para maior eficiência da empresa.

- Direcionamento para determinados segmentos de mercado. - Posicionamento correto do produto.

- Esboço de “mixes de marketing” eficazes e nos quais todos os elementos (produto, preço, promoção e distribuição) possam refletir o comportamento do consumidor.

- Monitoramento de novos produtos e serviços e a forma como são recebidos pelos consumidores, buscando explorar os resultados em relação ao comportamento do consumidor.