Desde a abertura do primeiro hipermercado Continente, em dezembro de 1985, é prestado ao cliente o serviço de Take Away, com a comercialização de frango assado, que perdura até hoje. Desde então, tem-se verificado o crescimento do negócio das refeições prontas refrigeradas que, em 2012, ganhou massa crítica suficiente para conquistar autonomia enquanto unidade de negócio independente. A partir de 2013, a Unidade de Negócio Take Away assumiu a liderança no mercado de Take Away e apresentou, em 2014, uma quota de mercado estimada de 34,9% contra 28,6% da cadeia de supermercados do Grupo Jerónimo Martins, segundo dados da Nielsen (2015). A gama de produtos Take Away foi comercializada nas 478 lojas referentes às insígnias Continente, Continente Modelo e Continente Bom Dia. Nestas insígnias a categoria Take Away representou 1,1% do total das compras
França 11% Itália 5% Países Baixos 4% Bélgica/Luxemburgo 3% Outros Países 10% Reino Unido 31% Alemanha 23% Espanha 12%
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realizadas no ano de 2014.
Em 2015, a Unidade de Negócio Take Away prevê reforçar a liderança no mercado de Take Away através da atuação em três eixos estratégicos, nomeadamente i) a inovação e desenvolvimento da gama de produtos, ii) a rentabilidade do negócio e iii) a comunicação do conceito e alteração dos hábitos de consumo dos clientes.
A partir deste momento, esta dissertação referir-se-á somente a refeições prontas refrigeradas. Dado este facto, de agora em diante utilizar-se-á o termo “produto” em substituição de “refeição pronta refrigerada”.
3.3.1. Categorias de Produto
A Unidade de Negócio Take Away divide-se estruturalmente em duas categorias de produto, a categoria Atendimento e a categoria Livre Serviço.
A categoria Atendimento representa a gama de produtos cujo sistema de venda assenta na venda assistida por um colaborador do híper/supermercado. Este sistema permite a escolha personalizada de produtos de acordo com as preferências do cliente no que diz respeito ao peso e à combinação de produtos que compõem o menu (se aplicável).
A categoria Livre Serviço representa a gama de produtos uniformizados cujo sistema de venda assenta no livre acesso do cliente aos produtos que estão nas prateleiras, escolhendo autonomamente o o(s) produtos(s) e o número de unidades que pretende comprar.
Cada categoria possui uma gama de produtos diferente de forma a adequar-se aos segmentos de clientes a que se destina. Enquanto a categoria Livre Serviço satisfaz, maioritariamente, segmentos de clientes que se podem caraterizar como inovadores e saudáveis, a categoria Atendimento é mais procurada pelo segmento sénior. Ambas as categorias são contudo procuradas por clientes preocupados com a qualidade dos produtos, ao melhor preço.
De acordo com a figura 3.8, no ano de 2014, a categoria Atendimento, quando comparada com a categoria Livre Serviço, realizou o dobro do valor de vendas líquidas. Não obstante, a categoria Livre Serviço apresentou um crescimento de aproximadamente 6%, valor superior ao verificado na categoria Atendimento, para o mesmo ano de referência.
Esta dissertação foi desenvolvida com base na gama de produtos da categoria Livre Serviço pelo que a restante caraterização da Unidade de Negócio Take Away será direcionada fundamentalmente para esta gama de produtos.
3.3.2. Categoria Livre Serviço
A gama de produtos da categoria Livre Serviço comercializa cerca de 110 Stock Keeping Units (SKUs), por loja equiparada a um hipermercado Continente. A profundidade e comprimento da gama de produtos podem variar devido a vários fatores, dos quais se destacam a sazonalidade dos produtos,
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o espaço de venda e o planograma concebido para a loja. Em média, um hipermercado Continente apresenta um universo de 50 000 SKUs ao cliente.
Figura 3.8 – Evolução do volume de vendas líquidas da Unidade de Negócio Take Away, por categoria de produto
A estrutura pela qual os produtos em comercialização estão agrupados na respetiva unidade de negócio designa-se por estrutura mercadológica. Por exemplo, os produtos referentes a massa folhada refrigerada estão agrupados na unidade base massas culinárias salgadas, subcategoria massas culinárias, categoria Livre Serviço e Unidade de Negócio Take Away.
A gama de produtos da categoria Livre Serviço estrutura-se mercadologicamente em oito subcategorias, nomeadamente i) refeições, que incluem desde lasanhas, almôndegas cozinhadas a sushi, ii) pizzas, iii) massas culinárias, iv) massas italianas, quer simples, quer recheadas, e.g.,
tagliatelle e tortellini, respetivamente, v) sopas, vi) acompanhamentos, como arrozes, entre outros, vii)
bases culinárias, i.e., preparações que facilitam a confeção de uma refeição, como a base de bacalhau com cebola, ideal para preparar Bacalhau à Brás e, ainda, viii) produtos pick and eat localizados na entrada das lojas e, tal como o nome indica, caraterizados por produtos que satisfazem rapidamente as necessidades dos clientes, requerendo pouca ou, até, nenhuma preparação, tais como as sandes em triângulo.
A gama de produtos da categoria Livre Serviço possui produtos comercializados com marca própria e com marca de fornecedor, em que cerca de 75% dos produtos comercializados são produtos de marca própria. A restante apresentação da gama de produtos da categoria Livre Serviço focar-se-á nos produtos comercializados de marca própria.
A gama de produtos de marca própria da categoria Livre Serviço é comercializada com a marca Continente Fácil&Bom. Esta gama de produtos apresenta-se ao cliente através de produtos confecionados de forma tradicional, saudáveis e saborosos, com a única diferença relativamente às refeições confecionadas pelo cliente – a comodidade na preparação dos produtos.
3.3.3. Objetivos da Categoria Livre Serviço
0 10 20 30 40 50 60 Livre Serviço Atendimento Vendas Líquidas em 106€ Ca teg oria
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A Unidade de Negócio Take Away em 2015, pretende lançar no mercado 40 novos produtos referentes à categoria Livre Serviço (em 2014 lançou 27). Com o lançamento destes novos produtos, a categoria Livre Serviço pretende alcançar um posicionamento diferenciador no mercado através da comercialização de produtos inovadores, e.g., produtos by chef. Além disso, o Gestor Comercial da categoria Livre Serviço tem como objetivos: i) desenvolver a gama de produtos conforme a evolução das tendências do mercado de Take Away, ii) aumentar a eficácia promocional, iii) diminuir a quebra dos produtos e iv) aumentar a rentabilidade dos produtos, de forma a reforçar a contribuição líquida do negócio.
Entende-se por quebra de um produto (no entreposto ou em loja) sempre que a data de validade de um produto seja ultrapassada ou, acidentalmente ou intencionalmente, este esteja impróprio para ser comercializado.
Para alcançar a rentabilidade dos produtos (objetivo iv)) a Unidade de Negócio Take Away propõe a criação de um modelo de apoio à decisão no âmbito da gestão do custo dos produtos, objetivo principal desta dissertação.