Duty

A intenção declarada do presente estudo é realizar um levantamento sobre a evolução histórica do uso de imagens em anúncios publicados ao longo de 40 anos, em um dos principais veículos impressos do mercado brasileiro, a revista Veja. O que se pretende, como ponto de partida para o esforço que se desenvolverá nas páginas a seguir, é identificar padrões e possíveis variações ao longo do tempo na forma e no conteúdo do discurso imagético e também na articulação da imagem com o texto, em um estudo de características longitudinais, que procurará sistematizar a evolução ocorrida ao longo do período.

A partir de um estudo de características quantitativas, que também envolverá análise qualitativa, o pesquisador pretende testar diversas hipóteses que, de forma geral, pressupõem o aumento do uso de imagens em anúncios impressos ao longo dos anos e a mudança na função das imagens, que passaram de uma situação de apoio ao discurso verbal para exercer uma função retórica predominante.

Apesar de bastante focada em uma única forma de expressão e em um único veículo, a contribuição do presente estudo pode ser entendida de forma mais ampla.

Em primeiro lugar ele tentará oferecer subsídios para a compreensão teórica de um aspecto que ainda carece de mais estudos e pesquisas empíricas no vasto campo de interesse da comunicação de marketing. No decorrer da fundamentação teórica serão apresentados os trabalhos relevantes que se dedicaram ao estudo da imagem em geral, e da fotografia em particular, como elemento discursivo de grande potência na construção da significação e do compartilhamento de sentido entre emissores e receptores, tema que ainda conta com poucos trabalhos no Brasil.

Um segundo propósito será tentar articular as pontes e as conexões que nem sempre são consolidadas entre os fundamentos teóricos de duas áreas com grande sinergia, mas com pouca interação em termos de produção acadêmica, que são as grandes áreas dos estudos da comunicação social com as pesquisas sobre a gestão de marketing.

Por fim, a abordagem metodológica pretendida, a análise de conteúdo combinada com elementos da análise semiótica, fornecerá dados para processamentos estatísticos e contemplará os diversos fatores de forma e conteúdo envolvidos com uso de ferramental quantitativo, com o propósito de oferecer análises conclusivas, que possam servir como base para outros estudos correlatos sobre o tema. A intenção aqui, ao contrário de alguns esforços realizados anteriormente, é abordar a imagem indo além da mera análise crítica do autor ou de seleção de alguns poucos casos para ilustrar uma teoria previamente assumida.

Ao buscar o entendimento de como se processa a codificação das mensagens promocionais dos praticantes de marketing, o trabalho tentará oferecer ao entendimento a perspectiva histórica da enunciação dos discursos persuasivos dos modernos complexos da comunicação publicitária, voltados ao mercado consumidor final. Isto é de interesse tanto em termos teóricos, quanto para as decisões gerenciais envolvidas com a elaboração, aprovação e distribuição destas campanhas. Também serve para a avaliação dos impactos possíveis nos processos de decodificação por parte do público receptor, alvo destes esforços, especificamente na elaboração de estudos críticos e aplicados. Esta área é muito sensível para as investigações atuais sobre a ética na comunicação e faz parte dos esforços para revelar os mecanismos utilizados por praticantes de marketing em suas ações. Ao aprofundar o entendimento das estratégias utilizadas pelos practitioners, torna-se possível realizar críticas com melhor fundamentação. A crítica fundamentada é uma das funções mais importantes dos estudos desenvolvidos pela academia: oferecer condições para a evolução do mundo da

prática, ao mesmo tempo em que se volta para discussões de interesse da sociedade, pela qual ela é sustentada e a quem deve contas.

Há um último entendimento possível, subjacente ao estudo das manifestações da propaganda: o de que anúncios e comerciais fornecem importantes evidências para se analisar as formas de expressão de uma época. Twitchell (1996) sugeriu que as expressões publicitárias revelam muito mais do que a superfície das ações de comunicação persuasiva, relacionadas apenas com as condições transacionais de um praticante de marketing com seus públicos-alvo. As sofisticadas articulações sígnicas que a sociedade se acostumou a chamar de “comerciais” e “anúncios”, na verdade, revelam muito da cultura e do espírito dos tempos em que foram criados. No seu provocante livro Adcult:USA, o autor reflete sobre o papel da propaganda no colapso da hierarquia cultural, na desconstrução das fronteiras entre uma dita “cultura erudita” e uma “cultura popular”, que é a marca de um tempo em que a cultura se coloca em situação instável, elástica e dinâmica.

Refletindo, de forma semelhante, sobre a função ideológica da propaganda na sociedade contemporânea, Williamson (2000) ressalta que para que ocorra a transferência de significação entre sujeitos envolvidos no processo comunicacional, típico dos anúncios e comerciais, é preciso que existam condições para que o receptor complete a intenção: “esta transferência de significação não existe de forma completa no próprio anúncio, mas requer que nós façamos a conexão”. Utilizando-se de conceitos da antropologia cultural, esta autora isola os efeitos da propaganda em um dado sistema social, indo além da mera comunicação persuasiva de anunciantes que pretendem vender produtos e serviços no mercado:

Anúncios se apropriam de relações formais de um sistema pré-existente de diferenças. Eles se utilizam de distinções existentes nas mitologias sociais para criar distinções entre produtos: isso se assemelha a um totemismo reverso, nos quais as coisas são usadas para diferenciar grupos de pessoas. Entretanto, este processo de diferenciação da propaganda funciona em ambas as direções, simultaneamente. (WILLIAMSON, 2000: 27).

Ao veicular extensivamente as mensagens criadas pelo envolvimento de diversos especialistas das mais variadas áreas – redatores e diretores de arte profissionais, fotógrafos e cineastas, ilustradores e músicos, dentre outras funções – a mensagem da propaganda perde seu impacto meramente comercial para criar uma forma de expressão que é consumida de forma diferente da sua intenção enunciativa original. A propaganda torna-se uma expressão cultural e social, e sua significação, pretendida no momento da veiculação, é expropriada pelo receptor na

reconstituição da mensagem, que passa a ser fruída também como uma peça de entretenimento, de distração, de associação dos produtos anunciados como referências de um determinado sistema social.

Ao empreender a tarefa de revelar as instâncias de enunciação de um discurso imagético, o pesquisador deve levar em consideração a recomendação de Sturken e Cartwright (2009):

Estudar a cultura visual não é apenas se preocupar com o que é mostrado. Também envolve observar como as coisas são mostradas e olhar para aquilo que não é mostrado, o que nós não conseguimos ver – seja porque não temos a habilidade necessária para olhar, ou porque algo é restringido da visão, ou então porque nós não temos os meios para entender e traduzir em termos compreensíveis o que está bem diante de nossos olhos (STURKEN e CARTWRIGHT, 2009: 6).