Dokumentasjon på mernytte i storbyregioner

Considera-se que o “eu” advém do vazio, e é essencial enche-lo com significados que se acredita que podem constituir simbolicamente um sentido para si. Esses significados simbólicos serve para o individuo se diferenciar. A procura constante por um sentido na vida é fundamental para a criação, manutenção e comunicação do self (Wattanasuwan, 2005).

Os produtos consumidos ajudam a transmitir e assumir significados simbólicos sociais e pessoais tanto para o individuo como a sociedade. Os objetos possuídos são usados para transmitir valores, crenças e papéis sociais aos outros (Solomon, 1983).

Segundo Holt (1995) existem quatro tipos de consumos, o consumo como experiência, o consumo como integração, o consumo como um jogo e o consumo como classificação, que podem ser observados na Figura 4. Estes tipos de consumo dependem da estrutura e do propósito da ação. Ao nível da estrutura o consumo pode ser feito exigindo envolvimento direto com o objeto (ações objeto) ou o objeto é utilizado como um recurso para o estabelecimento de relações (ações interpessoais). Ao nível de propósito, o consumo pode ser feito como um fim em si mesmo ou como um meio de se obter algo mais.

23

Figura 4 - Metáforas para Consumo Propósito da ação

Ações autotélicas Ações Instrumentais

Estrutura da ação Ações Objeto Consumo como experiência Consumo como integração Ações Interpessoais Consumo como jogo Consumo como classificação Fonte: Holt (1995)

No consumo como integração os indivíduos adquirem e manipulam o significado dos objetos. A assimilação é o método utilizado através do qual os consumidores tornam-se participantes competentes no mundo social. A assimilação envolve pensar, agir e comportar- se em conformidade com o grupo, acabando o individuo por incorporar essas características na própria autoidentidade.

O consumo como classificação serve para construir pertença e filiação a um grupo, serve para diferenciar membros dentro do grupo e face a outros grupos. O não uso de objetos identificativos do grupo em determinados momentos importantes pode ser mal interpretado e levar à exclusão do grupo porque são esses objetos que o classificam enquanto membro (Holt, 1995). “Os produtos que compramos, as atividades que fazemos e as filosofias e as crenças que perseguimos contam histórias de quem somos e com quem nos identificamos” (Wattanasuwan, 2005 , p.179). Deste modo os objetos possuídos são artefactos que permitem ao individuo participar na comunidade e sentir que faz parte desta.

No consumo como jogo o objeto em si é importante porque confere utilidade ao mesmo tempo que constituiu um meio para interagir com outros consumidores. Neste tipo de consumo não se pode deixar de referir a comunhão e a socialização existente, uma vez que o indivíduo compartilha experiências vividas e faz uso dessas experiências para socializar (Holt, 1995).

No consumo como experiência, o mais importante é o “eu” e o objeto, onde o objeto por si só permite ao individuo viver uma experiência única.

Na tabela 6 encontram-se dois estudos que analisam as principais razões de consumo de determinados produtos em contexto de grupos com caraterísticas tribais.

24

Tabela 6 - Razões de consumo em contexto tribal

Autor Estudo Objetivos do estudo Motivações de adesão a grupos

Lage (2009) A dimensão tribal do consumo de produtos relacionados com Clubes de Futebol Compreender os fatores que estão na base do consumo de produtos relacionados com Clubes de Futebol, tendo tido como estudo o Sporting Clube de Portugal - Motivações de compra de merchandising - Razões Funcionais - Normas obrigatórias - Símbolo do clube Murgel (2013) O Consumo de Vinho na Pós-modernidade - Uma análise baseada na abordagem da antropologia do consumo

Analisar as significações e representações do vinho através de uma abordagem baseada na visão da antropologia do consumo

- Motivações de consumo de vinho - Razões Funcionais

- Socialização

- Obtenção de melhor conhecimento e partilha de informação

- Prazer - Status

Fonte: Elaboração Própria

No estudo de realizado por Lage (2009) foi possível constatar a existência de três tipos de motivações diferentes para o consumo de merchandising do Sporting Clube de Portugal como razões meramente funcionais, normas obrigatórias e símbolo do clube. A compra por razões funcionais deve-se com a demonstração de apoio que se pretende dar nos jogos, ou seja para alguns adeptos o uso de adereços do clube é importante para dar cor ou para utilizar em coreografias de apoio. As normas obrigatórias deriva do facto de a compra ser feita porque “tem de ser”, uma vez que o uso de camisola e cachecol é explicado pela necessidade de cumprir normas de vestuário que estão implícitas. E por fim, a razão mais referida foi a simbologia inerente aos objetos. O uso de camisola ou cachecol contribui para que o individuo se identifique com o grupo, se distinga de outros grupos e manifeste a sua pertença ao mesmo. O uso de objetos é visto como elemento facilitador da ligação entre indivíduos que partilham a mesma paixão.

No estudo realizado por Murgel (2013), as razões de consumo de vinho são em parte idênticas às referidas no estudo supracitado. O grupo de degustação de vinho é considerado um grupo com caraterísticas tribais e como tal as razões de consumo estão em parte

relacionadas com a importância de conferir pretença ao grupo e permitir estabecer uma ligação entre todos os elementos. O vinho é consumido por razões funcionais, mas

25 no sabor da bebida, mas na troca de experiência que proporciona, pelo facto de ser uma bebida sociável e que tem um ritual que envolve o ato de beber. O vinho funciona como motivo de reunião, como um chamariz para que as pessoas se juntem para realizar em conjunto esse ritual. Nessas reuniões as pessoas procuram partilhar conhecimentos que têm sobre o tema assim como obter informação que lhes permita um melhor conhecimento sobre a história, tradições, fabricação e serviço da bebida. O tipo de conhecimento que possuem da bebida proporciona-lhes prazer ao mesmo tempo que confere status. Quanto mais se sabe, se entende, mais se evolui e obtêm-se satisfação com isso, sendo que um individuo com

conhecimentos sobre vinhos é considerado conhecedoro e culto.