No processo de construção de marcas sólidas populares, o preço é uma variável fundamental. Como exemplo, cita-se a estratégia de preços dos cereais matinais da
marca popular Xereta, que foi determinante para o seu sucesso. Os cereais matinais da marca premium Kellogg’s, em 1995, detinham 72% de participação e perderam em sete anos 25% do mercado, numa categoria em que cada ponto vale 1,6 milhão de reais. Dois fatores explicam o ocorrido: surgiu um novo concorrente, a Nestlé, que lançou seus matinais na segunda metade dos anos 90 e detém 21% das vendas, e as marcas populares (incluindo a Xereta) entraram com muita força no período, garantindo a vice-liderança.
De cada 100 pacotes de cereais consumidos no país, 32 são de nomes pouco conhecidos. A Xereta, produtora de biscoitos de Marília, no interior paulista, opera desde 1996, em Itumbiara, Goiás, a segunda maior fábrica de cereais no País. Numa viagem aos Estados Unidos, o sócio da empresa, Roberval Dias Martins, notou que os supermercados tinham duas gôndolas de biscoitos e cinco de cereais matinais e sabia que no Brasil só havia um fabricante que cobrava muito caro. Enxergando a oportunidade, com a proposta de vender pela metade do preço, iniciou o negócio com uma marca ancorada na Angélica, apresentadora de TV. A Xereta, então, tornou-se também uma exportadora de cereais, além de produtora de marcas para grandes redes de supermercados, como Sonae e Carrefour (BLECHER, 2002).
Como se sabe, o público-alvo dos produtos populares, com orçamento mensal muito limitado, precisa escolher como compor a sua cesta básica, priorizando alguns produtos e marcas e, nessa situação, o preço é um dos fatores determinantes para a tomada de decisão de compra. Quando isso ocorre, o consumidor ainda busca alguma referência de qualidade.
Borges (apud LOPES, 2003) cita um exemplo de uma rede de varejo japonesa que, em 1980, criou um estilo próprio para vender produtos sem marca, que vão desde roupas e acessórios de uso pessoal até aparelhos eletroeletrônicos. O nome da loja é Mujirushi Ryohin, que significa produtos de qualidade sem marca, e essa é a proposta da loja. Apesar de vender produtos sem marca, os consumidores japoneses reconhecem, entretanto, que, ao entrar numa loja como essa, podem confiar nos produtos que compram. Ou seja, existe uma marca referencial que avaliza a compra: a marca da loja.
Entende-se que marcas voltadas para consumidores de baixa renda cobram preço inferior à média de mercado e, ainda assim, podem tornar-se marcas sólidas se obtiverem a credibilidade do público-alvo.
Serralvo (1999, p. 31) afirma que “a marca em várias situações tem o poder de elevar substancialmente os preços de produtos aparentemente banais e com pouco valor ‘real’ agregado”. É o caso das sandálias Havaianas, que, com uma estratégia de construção de marca bem fundamentada, pôde, ao longo dos anos, atingir níveis de preço elevados se comparados à concorrência.
Nem todas as marcas, contudo, capitalizam o diferencial de preço: mesmo não sendo marcas populares, a Coca-Cola e a Swatch tentaram sempre ser o mais acessível em termos de preço. A Coca-Cola deve estar em toda parte, disponível para o consumidor, barata e muito viva na sua mente. Já a Swatch optou deliberadamente por um preço baixo, diante da concorrência japonesa e asiática. O
design, a variedade, a moda e a qualidade suíça foram alguns fatores que
possibilitaram maximizar a relação qualidade/preço a seu favor, obtendo alto valor de atração junto aos seus consumidores (KAPFERER, 2003).
Para Kotler (2000), as empresas precisam compreender a sensibilidade a preço dos seus clientes atuais e potenciais, assim como as comparações que as pessoas estão dispostas a fazer para determinar se compensa pagar certo preço em função das especificações dos produtos. Essa consideração é válida especialmente quando o público-alvo dos produtos ou serviços tem a sua renda muito restrita. O consultor de marketing Kevin Clancy (apud KOTLER, 2000) diz que as empresas que têm como alvo apenas os consumidores sensíveis a preço estão deixando de ganhar dinheiro. Quando se fala de marcas populares, o maior objetivo deve ser conquistar a lealdade do cliente, já que a condição básica para todos os players é ter preço baixo, atributo pouco relevante para diferenciar.
No que se refere aos preços das marcas B, nota-se que são mais baixos em todos os segmentos, apesar de haver grande variação entre as categorias, de acordo com a pesquisa realizada pelo BCG, em 2002, como mostra a Tabela 8.
Tabela 8 – B-Brands têm preços menores em quase todos os segmentos Marca líder 100% Xampu 10% Salgadinho 25% Sabonete 27% Amaciante 47% Refrigerante 50% Sabão em pó 57% Biscoito 61% Modificador de leite 62%
Fonte: adaptado do Relatório Pesquisa BCG (2002, p. 8).
No caso de eletroeletrônicos, a situação é semelhante. Há grande variação de preços entre os produtos similares da mesma categoria, mas as marcas B são mais baratas de acordo com a Tabela 9, a seguir.
Tabela 9 – Comparativo de preços entre marcas B e marcas líderes de produtos eletroeletrônicos similares
Categoria de produto Marca B em relação à marca premium
Aparelho de DVD 15% a 70% mais barata
Fogão com 4 bocas, de piso, com acendimento automático
59% a 92% mais barata
Computador com monitor 44% a 77% mais barata
Fonte: Americanas (2008) e Magazine Luiza (2008).
Prahalad (2005, p. 25) afirma que a experiência das Casas Bahia, o maior varejista de bens de consumo duráveis, como televisores, lavadora de roupas e rádios, sugere que os mercados populares são muito conscientes da marca, um fenômeno universal: “(...) os pobres são muito conscientes de marca. E são também extremamente conscientes de valor, por necessidade”.
Sonhar com uma melhora na qualidade de vida é uma aspiração universal. Desse modo, as marcas fazem parte da gama de pretensões dos consumidores de baixa renda que compram valor. Ou seja, querem alta qualidade e preços que sejam acessíveis a seus bolsos. Em suma, o preço é um fator vital para a construção de marcas populares assim como a comunicação, tema que será abordado a seguir.