A revist a Claudia Cozinha surgiu como um suplement o chamado Jornal da
Cozinha, da revist a Claudia, e começou a circular em 1967. Já no ano seguint e seu
nome f oi alt erado para aument ar a ident if icação com a “ revist a-mãe” . Nascia aí
Claudia Cozinha, voltada para a necessidade de abastecer as donas-de-casa com um
bom estoque de receitas para o dia-a-dia.
No entanto, a motivação para seu lançamento foi anterior. Claudia continha, desde seu início, uma seção de culinária que adotava o lema da revista, ou seja, de ser uma publicação “ verdadeiramente brasileira” . Criada em outubro de 1961 pelo casal Victor Civita e Sylvana Alcorso, donos da Editora Abril, a revista entrou no mercado editorial do Brasil com o propósito de ser uma revista feminina nos moldes de sucesso de publicações como Marie Claire e Elle, mas com a cara do nosso País. Luís Carta (apud MIRA, 2003: 51), criador do projeto e primeiro diretor de redação de Claudia conta que:
“ Claudia f oi o abrasileirament o de uma f órmula de revist a feminina mensal que já vinha sendo aplicada, fazia vários anos, nos EUA (Mc Call´s e Ladies Home Journal) e na Europa (Marie Clarie e Arianna). Dosar as influências, eliminar os excessos e ajustar o alvo era algumas de minhas principais preocupações” .
Com o mercado editorial brasileiro ainda engatinhando na década de 1960 e com carência de profissionais, tudo teve que ser aprendido para se fazer uma revista do porte que Claudia pretendia ser. Produtores de moda, culinária e decoração vinham da Argentina, fotos eram compradas de outras publicações. Os profissionais da arte da revista também precisaram ser importados, o que levou a revista a formar profissionais dentro do Brasil. Dentro do propósito de ser uma revista de excelência, Claudia criou uma Cozinha Experiment al – que exist e at é hoje, para t est ar t odas as receit as e fotografá-las. Nessa área, conta Atílio Braschera, editor de arte dos primeiros anos da revista (apud MIRA, 2003: 53):
“ Na área de culinária f oi muit o dif ícil. As leit oras mandavam receitas e não podíamos publicar sem testá-las antes. Isso foi o começo da Cozinha Experiment al, coordenada pela Olga Krell. Havia um júri interno, e gente de fora também, que fazia a degustação e as melhores receitas eram publicadas. Mas nas fotos de comida não bastava apertar o clique. Para que dê água na boca, deve-se t omar uma série de providências, como passar glicerina no f rango assado para f icar brilhant e; muit as carnes não podem ser f ot ograf adas complet ament e assadas, e assim por diante. Truques esses que não nos foram ensinados, mas sim aprendidos por nós.”
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f oi possível após a revist a invest ir em mont ar est údios e f ormar prof issionais qualificados, fornecendo material de trabalho para o mercado do País. Segundo Mira (ibidem: 54), a revist a é muit o import ant e na hist ória das revist as no Brasil porque “ abrasileirar” , antes de mais nada, significava criar condições para produzir aqui o que antes tinha que ser comprado fora. O diretor de redação da revista nesse início, Carlos A. Fernandes (apud MIRA, ibidem: 55) conta que:
“ E daí eu lembro que introduzi o “ peru à brasileira” , que você faz com os restos do peru assado, um tipo de cozido. Acho que foi bom colocar as coisas brasileiras não como curiosidade, mas como uma boa aplicação para o dia-a-dia. At é na redação havia um pouco de preconceit o com as coisas brasileiras. A Olga (Krell, produt ora), por exemplo, dizia: ‘Nunca ouvi f alar em pit anga’, mas f azia e, no f inal, gostava. Quanto a minha fase brasileira, cheguei a colocar capas verde- amarelas em set embro. Essa brasilidade, que eu t ant o procurei na comida, procurei também na moda (…). Eu queria um toque brasileiro nas fotos, como as revistas francesas, italianas, norte-americanas têm.”
Depois da fase de aprendizado, fixação no mercado e consolidação, a revista foi muito bem-sucedida. Claudia figura desde a década de 70 entre as revistas de maior vendagem da Editora Abril. Hoje, é o terceiro título mais vendido da casa, com tiragem de 475.050 exemplares por
mês30. Não há dúvidas de que a sua seção de culinária que originou o
suplemento Claudia Cozinha foi uma das grandes responsáveis por esse sucesso. Um fato que comprova isso é a necessidade que Claudia teve, após a
independência de Claudia Cozinha, de continuar publicando receitas. O especial de Natal da revista, no ano de 2004, e o especial sobre cozinha brasileira de 2005 provam que o título não pode se manter à margem dessa preferência de suas leitoras (figuras 37 e 38). Celso Nucci (1991: 9) em editorial sobre os 30 anos da revista, em 1991, diz:
“ É bom ref let ir sobre o papel que Claudia desempenhou no desenvolviment o da culinária no Brasil. A revista foi a grande repórter de cozinha no país, ret rat ou e inf luenciou o comport ament o culinário de boa parte das donas de casa e até dos homens brasileiros – eu leio suas receitas há mais de 20 anos.”
O sucesso ent re as leit oras de Claudia
Cozinha foi o responsável pelo investiment o
da empresa no ramo da culinária, com o lançamento de outras revistas, como Bom Ape-
30. Segundo dados do setor de Publicidade da Editora Abril. Ver mais no
site: www.publiabril. com.br
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tite. A grande aposta, no entanto, sempre foi Claudia Cozinha, que sobreviveu aos sola-
vancos do mercado nessas décadas. Perce- bendo o potencial do produto, a Editora Abril lançou, ao longo dos mais de 35 anos de vida do suplement o, diversos especiais t emát icos, em datas como Natal e Páscoa.
Após anos, consolidada como um pro- duto de apoio de Claudia, o encarte alçou vôo solo no ano de 2000, t ornando-se uma pu- blicação de periodicidade bimestral. Após um estranhamento do público-leitor e muitas mu- danças – que serão aqui analisadas – hoje
Claudia Cozinha se consolidou como um título
independente, com tiragem mensal na casa dos 95.000 exemplares/mês.