A associação de organizações desportivas, eventos ou atletas a marcas poderá moldar e afetar a imagem de cada um dos lados da parceria. A mais comum consequência de um patrocínio é a influência que terá na reputação e na imagem de marca (Amis e Cornwell, 2005, p. 9). O patrocínio é uma técnica independente e um dos componentes principais do mix comunicacional (Serbanica e Constantinescu, 2016, p. 31). Segundo Meenaghan (1991, citado em Robinson, 2005, pp. 176-177), o patrocínio é “um investimento, em dinheiro ou espécie, em uma atividade, em troca do acesso ao potencial comercial explorável associado a essa atividade”77. Existem variadas organizações desportivas ou indivíduos que podem ser patrocinados, incluindo atletas, clubes e equipas, eventos, ligas, associações, federações, locais e causas especiais (Smith, 2013, p. 192).
A parceria de patrocínio desportivo é celebrada quando existe proveito para ambas as partes, em que o patrocinado/entidade desportiva recebe dinheiro, bens, serviços ou conselhos profissionais, enquanto o patrocinador recebe benefícios como direitos promocionais ou vantagens no Marketing por estar associado a essa entidade desportiva (Smith, 2013, p. 192). Assim, é importante perceber de que forma beneficia, individualmente, cada parte envolvida. Quanto aos patrocinados, é notório que o patrocínio tem grande influência no orçamento das entidades desportivas. As marcas estão dispostas a oferecer grandes quantias de dinheiro apenas para terem a possibilidade de patrocinarem um evento, um estádio, uma equipa, um atleta ou qualquer pequeno pormenor associado ao desporto (Gwinner, 2005, p. 163). Segundo Pitts e Stolar (1996, citados em Zwick e DIeterle, 2005, p. 127), “muitas organizações desportivas, gestores de eventos desportivos, ligas e até mesmo atletas individuais veem os dispendiosos gastos corporativos como o caminho mais viável, se não o único, para o lucro”78. Ou seja, muitas entidades desportivas apenas conseguem o lucro devido aos patrocínios que conseguem obter. No caso do futebol, são estes patrocínios que permitem que muitos clubes consigam realizar contratações que envolvem avultadas quantias
77 “an investment, in cash or in kind, in a activity, in return for access to the exploitable commercial potential associated with that activity.”
78 “Many sports organizations, sport event managers, leagues and even individual athletes see lavish corporate spending as the most viable, if not the only, path to profitability.”
de dinheiro e que tenham tetos salariais tão altos. No entanto, o dinheiro não é o único benefício retirado. Para além do aumento do orçamento, também o acréscimo da credibilidade, o aumento da notoriedade e a gestão da imagem de marca da entidade desportiva, são objetivos basilares de quem pretende criar uma parceria (Smith, 2013, p. 199). Ainda segundo Smith (2013, p. 197):
Ao atrair o "patrocinador certo", o dono de uma propriedade desportiva pode influenciar o modo como o seu mercado-alvo pensa sobre a sua marca (imagem de marca). Um patrocinador corporativo pode adicionar uma credibilidade substancial a essa imagem, aumentando, por sua vez, o valor da marca desportiva, a fidelidade à marca e até mesmo as vendas de bilhetes ou produtos.79
As marcas estudam o seu ingresso no desporto; no entanto, quando chega a hora de escolher o que patrocinar, o que interessa é qual a situação lhe dará mais benefícios. Um dos objetivos do uso do patrocínio no desporto é chegar aos clientes ou potenciais clientes de outros países da marca, ou seja, o patrocínio é usado para ultrapassar certas barreiras culturais e linguísticas, para ter um acesso facilitado à imprensa local e para assegurar oportunidades de hospitalidade corporativa (Amis e Cornwell, 2005, p. 2). Por outro lado, as marcas também procuram exposição e publicidade através daquilo que estão a patrocinar, de modo a aumentar a sua reputação e as suas vendas. Segundo Robinson (2005, p. 178), “o desporto cria uma imagem positiva e as organizações empresariais, identificando o valor dessa imagem para as suas marcas ou produtos, têm procurado cada vez mais construir uma associação com a atividade desportiva”80. Através das entidades desportivas que patrocinam, as marcas também conseguem retirar vantagem competitiva, visto que poderá entrar na intimidade do cliente através de, por exemplo, os e-mails institucionais que essas entidades desportivas enviam aos seus públicos. Sendo assim, o patrocinador está interessado em chegar a um segmento de mercado específico que esta parceria lhe possa oferecer (Smith, 2013, p. 196). Segundo Robinson (2005, p. 177), existem seis tipos de patrocínios desportivos:
• Específico de um evento- patrocinador de um evento desportivo; • Específico individual- patrocinador de um atleta;
• Específico de uma equipa- patrocinador de uma equipa desportiva;
• Específico de uma competição- patrocinador de uma competição desportiva;
• Específico de um terreno- patrocinador de um estádio, por exemplo, através do seu naming; • Específico de um esquema de treino- patrocinador de uma iniciativa de formação desportiva.81 As marcas que pretendem patrocinar determinada entidade desportiva por vezes têm concorrência de outras organizações. Segundo Neto (2014, p. 106), “estas organizações ‘concorrem’ não só com outras organizações desportivas, mas com organizações que trabalham em outros sectores, logo é importante que os patrocinadores/mecenas percebam
79 “By attracting the "right sponsor", the owner of a sport property can influence the way that his/her target market thinks about his/her brand (brand image). A corporate sponsor can add substantial credibility to this image, in turn enhancing the sport property's brand equity, brand loyalty, and even ticket or product sales.”
80 “Sport creates a positive image and business organizations, identifying the value of this image to their brands or products, have increasingly sought to build an association with sporting activity.”
81 “Event specific; Individual specific; Team specific; Competition specific; Ground specific; Coaching Scheme specific.”
41 as vantagens que pode ter a aposta numa associação a determinado atleta, evento ou organização”. Heuseler, Wilson e Westberg (2011, citados em Junghagen, 2018, p. 5) propuseram um índex que consiste em seis componentes que podem afetar positivamente a perceção dos patrocinadores, aquando do estudo do valor que a entidade desportiva poderá oferecer à marca. Os componentes são os seguintes:
• O nível de exposição da marca; • A quantidade de cobertura; • A qualidade do clube;
• As oportunidades de publicidade que o patrocinador recebe; • Certos privilégios garantidos ao patrocinador;
• A exclusividade dada ao patrocinador.82
Segundo Neto (2014, p. 133), “os grandes eventos, as grandes equipas, as grandes celebridades, são mais ‘apetecíveis’ para as instituições, nem que seja pelo facto de terem maior visibilidade e atenção mediática”. Com essa visibilidade vem a reputação transmitida através da entidade desportiva. Um clube que ganha frequentemente, por exemplo, tem maior capacidade de passar a sua reputação para os patrocinadores que uma equipa que não ganha tantas vezes. Segundo Neto (2014, p. 130):
As instituições começam a compreender que através da associação ao patrocinado, aos seus valores, ou através da transferência de determinadas caraterísticas da imagem do patrocinado para o patrocinador, é possível alcançar objetivos ao nível da notoriedade, comerciais, mas também relacionais.
Com isto, os níveis de notoriedade retirados de uma parceria são altos. A imagem da entidade desportiva patrocinada irá estar interligada à imagem da marca patrocinadora. No entanto, a estratégia de patrocinar uma entidade desportiva poderá ser de alto risco, visto que o resultado final da parceria é imprevisível (Smith, 2013, p. 192).Segundo Neto (2014, p. 134), “deve existir uma congruência ao nível dos valores, da identidade do patrocinador e do atleta ou organização patrocinada”. Em caso de má conduta por parte da entidade desportiva, através de um período de crise, a má reputação que advém desse problema poderá por em causa a marca patrocinadora e esse acontecimento poderá ficar retido na memória dos consumidores durante algum tempo (Gwinner, 2005, p. 165).
Ainda assim, as conceções das parcerias realizadas são com os melhores intentos para ambas as partes, de modo a que ambos possam beneficiar desse acordo. Após o patrocínio ser celebrado, é função do Relações Públicas maximizar o mesmo através das ferramentas ao seu dispor, como por exemplo através dos seus espaços online.
82 “The level of brand exposure; The amount of coverage; The club’s quality; The advertising opportunities the sponsor receives; Certain privileges granted to the sponsor; The exclusivity given to the sponsor.”