Na internet, listas de discussões de clientes, sites de defesa do consumidor, comunidades de interesses em comum e outras esferas sociais não tradicionais interagem a todo momento. As pessoas têm a possibilidade de acesso a outras em um alcance considerado global. Isto gera uma dinâmica muito mais rápida e com mais conteúdo que pode ser compartilhado com todos do planeta. Em virtude dessa dinamicidade, o fenômeno das redes sociais online de hoje pode ser comparado à expressão cunhada pelo meteorologista e matemático Edward Lorenz, “efeito borboleta”:
Trata-se da ideia de que uma borboleta batendo as asas de um lado do mundo pode provocar uma reação em cadeia que produz condições climáticas cataclísmicas do outro lado do planeta. Em sistemas complexos, os resultados são extremamente sensíveis às condições iniciais; uma pequena mudança pode afetar dramaticamente o resultado final. (TAPSCOTT, 2010, p.250)
A comparação serviria para ilustrar como uma pequena movimentação de um usuário pode, ao ganhar adesão, ter efeitos irreversíveis para a empresa em questão. O internauta ganhou o poder de influenciar fortemente o processo. Ele sabe a linguagem e os locais que deve utilizar para obter resultados que vão ao encontro de seus interesses e virar, por si só, uma borboleta batendo as asas e gerando tufões.
A história de Obama é um pertinente exemplo do poder dos jovens da Geração Internet equipados com suas ferramentas digitais para interromper convenções, derrubar autoridades e possivelmente modificar o mundo. A campanha do candidato foi totalmente modelada para atingir esse público, e resultou em gigante mobilização online e pessoas influenciando pessoas para considerar as propostas do candidato, que acabou sagrando-se eleito no final das eleições.
Isso aconteceu por uma característica básica desse efeito em rede: a difusão de informações em efeito cascata. O conteúdo em rede vai sendo repassado e crescendo, ao mesmo tempo em que outras pessoas também estão comentando sobre ele. Quanto mais gente publica a informação, maior a tendência de que ela comece a ser comentada por mais gente; o que faz com que informações relevantes cheguem a pontos mais distantes, e com que boatos se espalhem mais rapidamente; aumentando, assim, a velocidade da cascata.
Hoje em dia, qualquer jovem ativista ou voluntário tem uma máquina de impressão à mão. É uma máquina digital que pode disparar informação para o mundo todo. Redes sociais como o Facebook podem disseminar notícias de uma maneira espetacular. Se um amigo manda uma mensagem para um conhecido em outro grupo, aquele amigo pode instantaneamente alertar todas as pessoas em seu grupo – quinhentas pessoas, digamos – e cada uma delas pode espalhar potencialmente a noticia para outro círculo de amigos. No intervalo de dias, a notícia pode se espalhar para centenas de milhares, ou talvez até milhões, de pessoas sem nenhum grande investimento inicial. Isso significa que os cidadãos comuns podem causar mudanças sem convencer as estruturas de poder a se mexer. (TAPSCOTT, 2010, p.328)
O que Tapscott defende é que o efeito borboleta não aponta fim previsto: não se sabe onde ele vai parar, porque a cultura da convergência se espalha sem limites de fronteiras. Quando o conteúdo cai na internet, as dimensões da sua consequência podem ser ínfimas, como também podem ser catastróficas.
Algumas hashtags26 no Twitter são exemplos dessas cascatas. Um exemplo interessante que se pôde sentir esse processo foi o caso do consumidor Oboreli com a Brastemp: após não conseguir ser atendido pela empresa para realizar a troca de uma geladeira com defeito, o consumidor, indignado, postou um vídeo no Youtube e lançou o Twitter @oboreli para contar sua história na rede. Após alguns dias, a causa foi tão abraçada pelos usuários que tinham contato com sua rede, que Oboreli
26 Hashtags são palavras-chave ou termos antecedidos pelo símbolo "#", para serem associados a uma
informação. É muito utilizada no Twitter, agrupando mais facilmente comentários que debatem sobre um mesmo assunto.
arrecadou milhares de seguidores que, por sua vez, conseguiram divulgar hashtags negativas sobre a empresa na mídia, chegando a ficar, inclusive, nos TT‟s por um longo tempo; e resultando em considerável influência na imagem da marca.
Para os profissionais de comunicação que têm em vista a atual geração organizada em rede, a ideia do efeito borboleta tem um grande apelo. Ela oferece o potencial de rapidamente intensificar o burburinho acerca de um produto, serviço ou marca, com um punhado de contatos iniciais bem-posicionados. No entanto, como foi dito, essa volatilidade também tem seu lado negativo, visto que alguns passos errados no início de um processo podem virar uma bola de neve e danificar a reputação da marca. Os usuários estão, de uma maneira ou de outra, sujeitos à persuasão de cada conteúdo disponibilizado, seja ele em que forma vier. Eles podem ser atingidos pela mensagem (ao ler um post de um blog ou matéria de um site), gostar do conteúdo (ao retuitar no Twitter ou curtir algo no Facebook) ou até se tornarem verdadeiros “evangelizadores” de uma marca, produto, ideia ou autor. Os consumidores não são mais agentes passivos, eles passam adiante o que recebem.
É em virtude disso que as empresas devem perceber que estão cada vez mais à mercê de “redes de parte interessadas” – grupos de indivíduos que analisam minuciosamente o comportamento delas para, caso não esteja de acordo com seus valores e pensamentos, tentar mudá-lo. As organizações contemporâneas não podem mais controlar rigidamente suas mensagens enviadas, porque tudo pode entrar nessa grande rede de compartilhamento, de uma hora para outra. Elas devem considerar esse movimento e colocá-lo dentro de suas decisões para se relacionar de maneira estratégica com seus públicos.
4.4.1. Diretrizes que potencializam a cascata
Há diversas maneiras de desencadear uma epidemia. Todavia, todas possuem como característica o envolvimento da ação de pessoas que “transmitem agentes infecciosos, do agente infeccioso em si e do ambiente em que o agente atua” (GLADWELL, 2009, p.18). Isso significa dizer que existem conceitos que podem ajudar a explicar essa disseminação endêmica de ideias que ocorre na rede. Quando o equilíbrio se perde, gerando a deflagração de uma epidemia, é porque algo aconteceu com um ou mais desses elementos. O efeito borboleta possui
precedentes que são bastante pertinentes de serem levado em questão pelas organizações de hoje, para evitar conseqüências inesperadas nesse cenário dinâmico em que se vive.
Os agentes infecciosos são o primeiro conceito colocado por Gladwell para se disseminar uma ideia: é através do boca a boca que o usuário atinge pessoas nas mídias sociais, como vimos no item anterior. O sujeito que consegue aliciar um ou mais dos agentes influenciadores (ou que é parte desse grupo) possui uma capacidade melhor de influenciar um contingente muito maior de outros indivíduos não Comunicadores, Especialistas ou Vendedores. Sob o conceito da “Regra dos Eleitos” (the law of the few), o autor afirma que são raros os indivíduos que podem ser identificados como esses influenciadores de larga escala. Porém, uma vez atingidos, eles possuem o poder de espalhar qualquer conteúdo de maneira rápida, muitas vezes instantânea.
As epidemias sociais são suscitadas pelo esforço de um grupo de pessoas excepcionais. Nesse caso, o que as caracteriza [...] é o nível de sociabilidade ou de energia, de conhecimento e de influência que apresentam entre os colegas. (GLADWELL, 2009, p.20)
A Regra dos Eleitos diz que à medida que uma dessas pessoas excepcionais descobre conteúdo plausível para ser compartilhado, se inicia o efeito borboleta por toda a parte, por meio de seus contatos sociais, da sua energia, do seu entusiasmo e da sua personalidade. Uma vez atingidos, eles fazem os outros também se tornarem assim.
O segundo conceito defendido para potencializar a cadeia de ideias viajantes é o que Gladwell chamou de “Fator de Fixação” (stickiness). Ele se configura como sendo o fator responsável pelo alastramento mais fácil ou mais difícil de um conteúdo. Deve-se descobrir como ter certeza de que a mensagem não vai entrar por um ouvido e sair pelo outro. A fixação significa que ela causou impacto. Não dá para tirá-la na cabeça. Ela gruda na memória. Quando a Nissan lançou os “Pôneis Malditos”27, por exemplo, seu intuito era que eles se fixassem de tal maneira no
consumidor que, ao ver a imagem ou ficar em contato com algum elemento que lembrasse os pôneis, ele associasse imediatamente à ideia da picape que tem cavalos (ao invés de pôneis) que não deixam o carro atolar. A publicidade fica tanto
27 Comercial da Nissan que se viralizou na rede online, comparando a potência de sua nova picape com carros
comuns que possuem “pôneis” ao invés de cavalos. Disponível em:
na cabeça do consumidor que, em redes de amigos, ele coloca o conteúdo na roda, o que acaba por disseminá-lo para mais pessoas.
Aumentando o “índice de grude” de uma ideia, há maiores chances dela se tornar viral. “A fixação é um fator crítico para que um produto deslanche. Se uma pessoa não se lembra do que eu digo a ela, por que vai mudar o seu comportamento, comprar o meu produto, ou ver o meu filme?” (GLADWELL, 2009, p.23).
Por fim, Gladwell apresenta o “Poder do Contexto” (the power of context). Segundo este conceito, algumas ideias são disseminadas mais facilmente por estarem mais de acordo com o momento e o contexto em que surgem. Para estas ideias, o caminho pode ser facilitado em função da conjuntura em que se vive. O Poder do Contexto tenta mostrar que algumas boas ideias morreram sem atingir o sucesso esperado porque surgiram antes ou depois da passagem das condições ideais para que frutificassem.
A melhor forma para disseminar bem sucedidamente uma ideia é, segundo ele, formulá-las de acordo com o contexto em que se dispersarão. Uma ideia que se disseminou e atingiu 100 mil pessoas28 apenas em seu primeiro dia foi a campanha que discursava ter sido criada para chamar a atenção contra a violência infantil, no
Facebook: a ação, que teve início no começo de outubro, incentivava os usuários da
rede social a trocarem suas fotos do perfil por uma de um desenho animado que marcou sua infância, e deixá-la até o Dia das Crianças.
A ideia, lançada pelo blog Insoonia, atingiu milhares de pessoas e foi comentada por diversos veículos de comunicação, online e offline. Caso tivesse sido realizada em outro contexto, que não fosse o do Dia das Crianças, ela poderia não ter dado tão certo, ou não ter se tornado tão viral quanto foi, sensibilizando os usuários da rede. Ao final da campanha, grande parte dos usuários do Facebook do Brasil estava sabendo do que se tratava; e inclusive estava participando dela. “O Poder do Contexto diz que os seres humanos são muito mais sensíveis ao ambiente do que pode parecer” (GLADWELL, 2009, p.26). A máxima “estar no local certo, na hora certa” faz todo o sentido para a disseminação de ideias na mídia social.
28
cf G1. Disponível em: <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2011/10/por-campanha-100-mil-trocam-perfil-do- facebook-por-desenho-animado.html>. Acesso em 03/11/2011.