Os principais problemas e dificuldades encontrados no processo, segundo o gerente de comércio exterior, refletem a carência em diversos pontos, como:
a) comprometimento e visão da empresa; b) agregação de recursos;
c) monitoramento das atividades no exterior; d) logística eficaz;
e) produtos mais acessíveis;
f) estrutura da distribuição mais eficaz; e g) estrutura de acesso ao pequeno varejo.
Internamente, uma das principais dificuldades está na produção, pela necessidade de conscientização das pessoas quanto ao atendimento dos requisitos de cada mercado internacional, tanto legais quanto culturais. A empresa está se preparando para o processo de internacionalização, exigindo uma profunda mudança cultural. A dificuldade de comunicação limita as ações no processo. As barreiras significativas são internas à empresa. A área de recursos humanos é vital no processo e é fundamental que invista no processo para disseminar e desenvolver a conscientização na empresa. Segundo o Gerente de Comércio Exterior “às vezes, temos que massagear o ego e dizer: o produto que você fez está exposto na Austrália. Esse não é um trabalho nosso, e sim do departamento de recursos humanos”.
Para o diretor comercial, um dos maiores problemas referem-se à comercialização em pequenas quantidades, gerando custos adicionais de aquisição e de logística. Outra problemática é a burocracia relativa à exportação que dificulta o processo. Como a empresa
tem pouca experiência no comércio exterior, o pessoal da área convive com situações de apagar incêndio em função de ínfimos problemas que surgem no dia-a-dia.
As barreiras externas impostas por alguns países tornam inviável a exportação para a Europa, por ser extremamente protecionista no setor de chocolates. Existem outros mercados que têm barreiras naturais como a África, onde as barreiras são logísticas, e no Oriente Médio, as barreiras são culturais. Mas a grande trava é a comunidade européia.
Outro ponto relevante é a complexidade de se compatibilizar um produto alimentício elaborado para um país tropical para diversos países com climatizações diferenciadas (Diretor Comercial).
Nota-se que o principal problema interno à empresa é o comprometimento no processo. Para que qualquer programa ou processo se efetive em uma organização, é necessário que a alta administração se comprometa, eliminando barreiras que dificultem sua implantação. Observa-se uma grande preocupação das pessoas envolvidas com o comércio exterior com esse aspecto e já existem algumas ações buscando minimizar seus efeitos. Outros problemas internos à empresa, de alguma forma, derivam da falta de comprometimento. Na medida em que a organização equacionar esses problemas, estará indiretamente solucionando outros.
Em relação às barreiras externas, identificam-se como principais as barreiras legais, naturais ou logísticas. A empresa concentra seus esforços em mercados em que essas barreiras não sejam significativas ou que possam ser ultrapassadas.
Diversas problemáticas foram identificadas nos mercados pontuados, segundo o gerente de comércio exterior, como:
a) Argentina – nacionalismo exacerbado. O povo argentino está criando um antagonismo aos produtos brasileiros, por entenderem que o brasileiro está dizimando a indústria argentina. Atualmente, a Argentina está passando por uma crise econômica. Esse fato tem se refletido nas trocas comerciais com o Brasil, acentuando a rivalidade existente entre os dois países. Cabe à empresa analisar esse reflexo em seus negócios. Como se trata de um mercado estratégico, o melhor é identificar soluções que minimizem este impacto, desvinculando a imagem do produto com a imagem do Brasil.
b) Estados Unidos – falta de investimento em marketing. O mercado exige um aporte significativo de investimento nessa área. Nesse mercado, para se codificar um item em uma cadeia regional, paga-se 40.000 dólares por código de barra. O produto tem direito a ficar noventa dias em gôndola, desde que dê quatro giros do seu estoque inicial nesse período, caso contrário, perde o espaço. A empresa poderá analisar e dimensionar sua atuação nesse mercado para direcionar recursos que, efetivamente, solidifiquem a atuação da empresa nesse mercado. Como alternativa, a Garoto está desenvolvendo um projeto para criação de uma marca própria para uma das maiores redes dos Estados Unidos. O produto seria um bombom bola, com um sabor específico e com a marca própria da rede e não precisa pagar a codificação.
c) Chile – carência de produtos econômicos e dirigidos ao pequeno varejo para competir no mercado.
A partir de delimitação mais exata de sua atuação no mercado, poderá definir estratégias de desenvolvimento de produtos mais acessíveis e direcionar-se ao pequeno varejo. Observa-se que a empresa está estudando formas de atingir esse canal em todos os mercados.
d) Austrália – a maior dificuldade nesse mercado é a logística, pois não tem transporte marítimo direto. É necessário fazer transbordo que pode danificar a mercadoria. E por via aérea o custo é muito alto.
O problema significativo nesse mercado é complexo, porque independe diretamente de ações da empresa. Entretanto, como se trata de um mercado estratégico, recomenda-se aprofundar estudos que identifiquem alternativas viáveis. e) México – o grande empecilho de crescimento nesse mercado é a limitação financeira do distribuidor local. É excelente nas ações em marketing, conhece bem o mercado, mas não dispõe de recursos. Segundo o gerente de comércio exterior, a criação do Garoto México é urgente.
Existe um projeto em andamento para melhorar as parcerias com os distribuidores, através de participação mais efetiva da empresa nos mercados, através do financiamento de parte do estoque. A empresa poderá buscar equacionar essa
limitação com os distribuidores usando uma nova composição que permita expandir a participação no mercado.